根據一項PPC（付費點擊）廣告的分析顯示，98%的PPC廣告都是在浪費錢。

然而，在2017年，美國的數字廣告花費將達到830億美元。而到了2021年，這個數字預計將達到1200億美元。

廣告正在變得越來越普遍、干擾性和令人反感。這也難怪在2016年，廣告攔截的使用量增長了30%。

的確，大多數PPC廣告都很爛。許多廣告賬戶的點擊率都只是處于平均點擊率水平或低于這個水平的，這可能會導致成本增加和銷售的損失。(下圖是網絡廣告服務提供商WordStream制定的點擊率標準，你可以根據它來對比你自己的廣告表現)

如果你正在管理一個AdWords廣告系列，你可能就會知道以下這點。如果你能夠提升你的點擊率（CTR），它就會對你的質量分數（QS）產生積極影響。這就能降低你每次點擊的成本（CPC），并且，如果你的著陸頁轉化率能保持不變，你的整體廣告利潤將會增加。

一個可靠的廣告文案測試方法能大大提高你的廣告表現——包括CTR和轉化率。以下提供了可供你嘗試的7個廣告文案測試方法，用以提高你的PPC表現。

但在我們開始探究測試方法之前，你需要知道一些基本規則。

不要為了測試而測試

在一開始時，很重要的一點是，在任何時候，對于什么能夠提高你的轉化率以及為什么，你都要有個假設。

當你在運行測試時，你需要有充足的數據！你的目標應該是達到統計顯著性(除了提高廣告表現之外)，你可以使用免費的A/B測試顯著性計算器（https://goo.gl/UbLJxH）來幫助你。

最后請記住，測試需要有一個時間框架來獲取有價值的數據并堅持下去。

你可以參考以下這個測試方法:

1、確定測試目標

2、設計測試并開始運行

3、執行實驗并跟蹤

4、分析&優化

5、分享從測試中獲得的知識

6、重復這個過程

1、數字縮寫vs完整的數值

帶有數字的廣告可以有助于量化信息，這并不是什么秘密，無論是你的庫存數、折扣力度、還是你產品的價格。

使用數字可以讓你的廣告更吸引眼球，并有助于減少其他PPC廣告帶來的干擾。在廣告中寫明數字，還能讓受眾更加認真對待你的品牌。畢竟，你有數據來支持你的主張，對嗎?

所以基本上，使用數字是個好辦法。

于是問題就變成了:

你認為你的目標受眾會對哪種數字形式作出反應?

例如，是數字縮寫，如15M，還是完整的數值，例如15,000,000？

在創建廣告文案時，更改數值是吸引注意力和使廣告差異化的一種很好方法。

2、添加、修改和刪除定價

在PPC廣告中，價格可能是一把雙刃劍。事實上，在近期一項針對最佳表現廣告的分析顯示，表現最佳的品牌廣告中只有40%、非品牌廣告只有37%包括了數字。

什么?

一方面，坦率地在廣告中寫上定價，可以讓用戶了解他們需要了解的信息，并幫助他們做出更快的購買決策。

另一方面，價格還可以提醒人們，他們是需要花錢的，從而使一些人望而卻步，特別是如果你的產品或服務在搜索結果中不是最便宜的。

那么你怎么知道哪種方法有效呢？當然是測試。

以下是一個房屋建筑商使用不同種方法植入數字的廣告測試例子。在設置了幾個測試之后，很明顯，通過對這個數字進行概括，我們可以增加點擊率。

你也可以把你的價格打個折扣，讓它對變得更有吸引力。既然說到了折扣…

3、量化你的促銷活動并進行實驗

在PPC營銷中，用數字來量化促銷是一種常見的做法，這通常是以折扣、有條件的定價和其他特別優惠的形式來進行。例如，與其寫“cheap car accessories on sale”，你可以寫一些更有說服力的東西，比如“50% off on car accessories”。

但是你可以通過改變促銷廣告中的語言來最大化你的點擊率，并測試那些帶有百分比、實際價格和完全不帶報價的廣告。

在我們的汽車零配件案例下，你可以嘗試以下三種不同的版本。

4、標點符號! ?

最容易開始測試的部分之一是關于標點符號的，然而，很少有人會把重點放在這個“簡單”的測試上。一項針對612個付費廣告的分析顯示，有42%的廣告使用了感嘆號，而只有11%的廣告使用了問號，而更少的廣告使用了美元的符號。

基于Wordstream的測試，使用感嘆號是有意義的:

也就是說，測試標點符號的使用(問號、百分比等)這個方法是值得進行探索的，而如果它能與情感因素一起使用就能起到更好的效果。

5、訴諸于情感

大多數PPC廣告可能都是非常相似的，它們十分無趣，看上去好像都是相同的，對嗎？

能在更感性層面上吸引人們的廣告，可以在點擊率上獲得更大的收益。

首先，你需要確定你客戶的情緒是什么。

他們喜歡/討厭什么？

他們面臨的最大問題是什么?

你打算怎么解決這個問題?

以下幾種情緒你可以在你的的廣告文案測試中加以利用：

其中崇敬、贊嘆感（25%）排在第一，令人發笑（17%）排第二…

使用一些標題分析工具也可以幫助你在廣告文案的標題中更好地應用情感元素，如coschedule或sharethrough等。

6、測試你的CTA（calls to action）

我們需要面對一個事實，不同的人對廣告有不同的反應。

塑造人們對廣告的反應的一個關鍵要素就是展示方式——也就是，你要求他們信任你品牌或嘗試你產品或服務的方式。

這時就是語言派上用場的地方了，尤其是當你在寫CTA時。

盡管這聽起來很瑣碎，但CTA的第一個詞有可能給廣告本身帶來正面或負面的印象。CTA中的第一個詞可能是決定性因素，所以你需要在CTA中測試使用不同的第一個單詞(所有的單詞都應該是動詞)，并使用轉化率高的文案。

例如，從“Call us now”開始，而不是“Contact us today”，對CTA來說這可能會導致明顯的差異。同樣，使用“Shop now”，而不是“Order now”，可能會導致不同程度的受眾反應。

以下是一些你可以嘗試測試使用的行動號召用語：

? Buy

? Book

? Order

? Purchase

? Get Started

? Call

? Request

? Reserve

? Make Reservation

? Join

? Try

? Take

? Download

? Sign up

? Learn

? Subscribe

? See

? Find Out

? Estimate

? Start

7、分析不同著陸頁的轉化效果

理所當然，著陸頁是一個很好的營銷工具，因為它給了你的目標受眾一個機會來決定他們是否應該與你的業務進一步互動。

因此，測試你的著陸頁是在網上做生意的一個基本內容。

? 在AdWords中，有幾個著陸頁測試你可以輕松地完成，而無需對你的網站做任何改動:

?直接在廣告中鏈接到你最受歡迎的產品

?直接鏈接到產品的類別頁面

?在你的類別頁面上嘗試不同的排序方法:

最暢銷產品優先

最便宜的優先

最新產品優先

最佳評論優先

促銷力度優先

手動進行排序

?鏈接到某個特定品牌、產品或產品類型的搜索頁面

?鏈接到你的主頁

如果你想測試兩個不同著陸頁的效果，以確定哪一個能更好地轉化，你可以使用Google Analytics中的實驗（Experiments）功能，使用同一個廣告來測試不同的著陸頁，如下圖這樣：

當談到優化廣告系列時，你需要不斷地進行像這樣的對比測試，然后分析你的結果。否則，不管是對你的公司還是你的廣告效果來說，都是一個巨大的傷害。

接下來呢？

定期測試你的PPC廣告會提高整體的廣告系列表現，但如果你要充分發揮它的潛力，你就需要做好快速行動的準備。

一旦你看到了統計上的顯著性，你就需要盡快在你的廣告系列中進行相應的更改，這樣你才可以改進廣告的表現。一旦你發現曾經有效的廣告版本開始失去了其勢頭，你就需要重新來過，開始測試其他的對比實驗。

記住一點，永遠都要不斷地測試、再測試！

（編譯/雨果網 康杰煒）