你要如何勝過800磅的“大猩猩”呢？在全世界兩個(gè)最大市場(chǎng)——中國(guó)和美國(guó)的電商賣家天天都在思考這個(gè)問題。

許多人認(rèn)為，鑒于亞馬遜和阿里巴巴的巨大成功，這場(chǎng)電商 “游戲”已經(jīng)結(jié)束了（這兩家公司的市值都達(dá)到了4000億美元以上）。亞馬遜已經(jīng)系統(tǒng)化地將產(chǎn)品類別商品化，包括書籍、家居用品、電子產(chǎn)品、服裝、食品雜貨等類別，而阿里巴巴的天貓和淘寶平臺(tái)已經(jīng)在中國(guó)占領(lǐng)了大塊的市場(chǎng)份額，并吸引了數(shù)百萬的SKU，真正創(chuàng)造了一個(gè)全球性的“萬貨商店”。

但如果要說這場(chǎng)“游戲”就這么結(jié)束了，那你就錯(cuò)了。一旦你仔細(xì)閱讀新興市場(chǎng)的趨勢(shì)，你就可以發(fā)現(xiàn)一大片資源豐富、尚未開發(fā)完全的“綠地”。在那里，一大批價(jià)值十億美元的初創(chuàng)企業(yè)正通過全球千禧一代這個(gè)大眾市場(chǎng)的機(jī)遇茁壯成長(zhǎng)。

理解這些新興趨勢(shì)的關(guān)鍵是要重新定義我們所說的“大眾市場(chǎng)”。從歷史上看，在一個(gè)買家和賣家受到地理限制的時(shí)代里，為大眾市場(chǎng)服務(wù)意味著在每一個(gè)垂直市場(chǎng)上以盡可能低的價(jià)格銷售所有的商品，也就是，創(chuàng)造“萬貨商店”和“每日低價(jià)”。

然而，在如今的智能手機(jī)世界里，這種情況已經(jīng)不再成立。全球大眾市場(chǎng)在很大程度上受到千禧一代購(gòu)買習(xí)慣、以及中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的影響。在中國(guó)，消費(fèi)者正通過旅行、家居用品、時(shí)尚、餐飲等方式“提升”自己的生活方式，并正在尋找價(jià)格相對(duì)低廉、獨(dú)特的奢侈品。

新的電商品牌如Dollar Shave Club和73Hours（中國(guó)的一個(gè)女鞋品牌），垂直電商平臺(tái)如家裝平臺(tái)Houzz，手工藝品平臺(tái)DarbySmart、或是中國(guó)的小紅書——購(gòu)買美容產(chǎn)品的首選網(wǎng)站之一。（小紅書能獲得巨大的增長(zhǎng)，還要得益于對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的大大改善。）在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，這些電商品牌和垂直平臺(tái)都是利用產(chǎn)品的展示方式、個(gè)性化和社區(qū)服務(wù)等秘訣來致勝。

大倉(cāng)庫(kù)式購(gòu)物vs發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物

這些網(wǎng)站與大型電商網(wǎng)站的區(qū)別首先是：搜索vs發(fā)現(xiàn)的不同模式。亞馬遜和淘寶是巨大的虛擬倉(cāng)庫(kù)，它們依賴于基于目的性的購(gòu)物。消費(fèi)者到這些網(wǎng)站是去尋找他們想要的產(chǎn)品的，并且希望以低價(jià)購(gòu)買。消費(fèi)者登錄、搜索商品、購(gòu)買、然后離開。撇開免費(fèi)送貨和次日送貨，這一體驗(yàn)對(duì)于時(shí)常漫不經(jīng)心的手機(jī)瀏覽來說太過乏味，或太過凌亂。

電商品牌和垂直平臺(tái)不會(huì)與這種倉(cāng)庫(kù)式的搜索競(jìng)爭(zhēng)。相反，他們關(guān)注的是發(fā)現(xiàn)——將一組產(chǎn)品放在一個(gè)顧客想要仔細(xì)查看并偶爾購(gòu)買的特定類別中。移動(dòng)購(gòu)物正在成為一種娛樂，而一組精心組織的產(chǎn)品則會(huì)讓用戶擁有更愉快、有趣的體驗(yàn)。電商品牌正在以不同的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，你可以在app store中很明顯地看到它們的受歡迎程度：

平臺(tái)上的產(chǎn)品可以由專業(yè)人士來策劃——就像Houzz一樣，一個(gè)家裝設(shè)計(jì)社區(qū)電商平臺(tái)；或是像Poshmark這種由意見領(lǐng)袖推薦新搭配的時(shí)尚社交電商網(wǎng)站；還有一些網(wǎng)站是通過價(jià)格來排列展示產(chǎn)品——就如Hollar和Wish一樣，這兩款A(yù)PP為用戶源源不斷地提供了瘋狂折扣力度的商品；以及LetGo或OfferUp，專為方便瀏覽而創(chuàng)建的兩款Craigslist式轉(zhuǎn)售app。

這些app針對(duì)的都不是那些覺得自己馬上需要每一款產(chǎn)品訪問入口的消費(fèi)者，而是為消費(fèi)者提供了一種經(jīng)過精心策劃的瀏覽體驗(yàn)——不管是通過產(chǎn)品或價(jià)格來排列，其目的是為移動(dòng)端顧客提供無盡的趣味性，同時(shí)讓他們發(fā)現(xiàn)買得起的奢侈品。

個(gè)性化和社群化是方向

盡管消費(fèi)者可能喜歡亞馬遜和淘寶，但消費(fèi)者從根本上是把他們看作是一種工具。消費(fèi)者在需要的時(shí)候會(huì)使用它們，但顧客并不會(huì)轉(zhuǎn)向這些平臺(tái)去尋求社會(huì)認(rèn)同感。

成功的電商品牌和垂直平臺(tái)，如AirBnB、小紅書、Pinterest和Houzz，都是創(chuàng)造社群經(jīng)濟(jì)的專家。它們通過將社區(qū)的概念和其價(jià)值觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化威望，并在消費(fèi)者中產(chǎn)生忠誠(chéng)。這些用戶覺得在這些app中購(gòu)物等同于成為其亞文化的參與者。通過產(chǎn)品的個(gè)性化和社區(qū)培育，這能促使用戶在社交媒體上展示這些品牌。這種現(xiàn)象在美國(guó)和中國(guó)都發(fā)生了。

一些電商新貴們通過向其品牌注入價(jià)值來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，比如提倡自然身體線條的女性內(nèi)衣品牌Lively、一種新型飲料Dirty Lemon、或是個(gè)性化的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素Function of Beauty。

有些人則通過反復(fù)定制化來滿足用戶的口味，就像訂閱式服裝快遞服務(wù)StitchFix和Dia一樣，這種訂閱服務(wù)可以根據(jù)用戶保留和退回的衣服來改進(jìn)他們的服務(wù)。最重要的是，那些根據(jù)人工智能算法定制的產(chǎn)品和推薦的品牌，將能夠通過為用戶提供深度個(gè)性化定制來與其他app區(qū)分開。

根據(jù)不同的行業(yè)，使用的策略也各不相同，但它們都創(chuàng)造了同一種東西：為在app中購(gòu)買提供了一種個(gè)人和社群化的理由，而不是通過亞馬遜或阿里巴巴。同樣的，線下的實(shí)體大賣場(chǎng)也在不斷受到顧客購(gòu)買習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)，就像沃爾瑪一樣，他們必須更加努力地生存下去。

那么，接下來呢？

即使擁有這些優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)公司真的能戰(zhàn)勝阿里巴巴和亞馬遜嗎？其答案是肯定的，原因是因?yàn)殡娚痰木薮笤鲩L(zhǎng)仍有待實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在，亞馬遜和阿里巴巴可能占據(jù)了兩個(gè)最大市場(chǎng)的最大份額，但在美國(guó)和中國(guó)這個(gè)9萬億美元的零售市場(chǎng)中，電商仍然只分別占到了8%和16%。因此，還有大量的電商商機(jī)有待開發(fā)。

展望未來，電商市場(chǎng)的細(xì)分可能看起來會(huì)更像傳統(tǒng)的零售，但隨著購(gòu)物體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，再加上增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和人工智能的推動(dòng)，新的體驗(yàn)可能會(huì)不斷出現(xiàn)。

要贏得這些市場(chǎng)，意味著你要通過價(jià)值觀和對(duì)應(yīng)的溝通渠道來吸引更多的千禧一代。隨著電商市場(chǎng)的發(fā)展和演化，那些注重產(chǎn)品展示方式、個(gè)性化和優(yōu)化社區(qū)體驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)公司，將有機(jī)會(huì)把這個(gè)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)“蛋糕”帶回家。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）