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2017-07-25 15:34
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最近，在美國苦苦掙扎的服裝零售商Abercrombie & Fitch（A&F）將入駐中國電商平臺天貓，銷售兒童服裝系列。
A&F擁有125年的歷史，它試圖提高不斷下滑的銷售額，品牌形象也已從90年代的青少年性感服裝品牌轉變為時尚潮流服飾，風格主要以運動和打獵為重點，重點關注服飾面料和舒適度。不過，這一轉型在美國的效果不如中國大陸好。三年前A&F在中國推出實體店。雖然它在中國只有10家實體店，但中國的業務只增不減，而在美國，A&F今年正關閉了60家門店。
A&F在中國已擁有自己獨立的電商網站，但阿里巴巴的天貓平臺是接觸中國消費者好地方。那么為什么這個需要提高營收的品牌，等了3年，才進入迅猛發展的中國電商市場呢？原因可能包括以下三點：
當A&F進入中國市場時，它將自己定位為高檔品牌。而在中國，實體店仍然是高檔零售商的關鍵。
商業情報公司L2亞太研究主編Liz Flora表示：“高端品牌往往強調店內體驗，之后再引入電商業務。”她指出，只有40%的奢侈時尚品牌網站有電商功能，而且只有20%入駐天貓。一些奢侈品牌擔心阿里巴巴上的假貨，即使該電商巨頭表示，它已經加大力度打擊假貨了。
A&F的姐妹品牌Hollister已經在天貓上銷售產品3年了，主要銷售相對便宜的青少年服飾。而一些零售商，如Costco、Target和Aldi則是通過阿里巴巴平臺銷售產品，并且不在中國設任何實體店。它們將此看成是接觸中國數量不斷增長的中產階級消費者的機會，同時還能減少風險。
A&F改變了策略，不再強調實體零售體驗中的獨特環境——比如掛在店鋪墻上性感的青少年超大黑白照。馮氏全球零售及亞馬遜科技研究主管Esme Pau表示，該公司對風格的關注程度不斷降低，而且越來越關注產品，“傳統商店已經失去了一些獨特性，這縮小了實體店和網上店鋪之間的差距。”
風格轉變也體現在A&F的中國實體店上，3年前在上海推出旗艦店時，它請來了上半身裸露的男模特，店內壁畫也是赤裸身體的男運動員。但是幾個月前它在北京開的新店，重點卻在衣服上。
該品牌正面臨壓力，2017年第1季度該品牌同店銷售額下降了10%。7月，其母公司尋求出售未果。
Pau表示：“A&F無法為自己的業務找到接盤人，因此它急需扭轉業務，防止進一步下滑。”
Pau表示，為了提高國際銷售額，緩解投資者的壓力，該品牌擴大到在天貓上銷售產品，進一步接觸更多中國消費者。同時，阿里巴巴的天貓也已加強了自身的形象，她說，中國年輕的消費者認為它是購買國外優質品牌的好地方。（編譯/雨果網 方小玲）
