如果你在網上賣東西給外國人，那么你就沒有理由不使用Google Shopping。本文將介紹Google Shopping和Product Listing Ads（谷歌產品目錄廣告）的一些基本知識以及一些高級使用技巧，以幫助電商賣家更好地使用這個主流廣告工具。

什么是Product Listing Ads（以下簡稱PLAs）呢？請看下圖：

現在，讓我們從Google Shopping開始說起

Google Shopping不僅是一個電商引擎。據報道，在2016年第四季度，Google Shopping占到了美國付費搜索點擊的43％。

這代表著什么呢？有幾乎一半的付費搜索點擊進入了PLA，這主要是由以下幾個原因推動的：

?谷歌在2016年取消了右側的文字廣告，這有利于PLA的流量增加。

?PLA廣告在移動平板電腦上占有巨大的屏幕空間。

?移動端網絡使用率的大幅上漲，其已經在2016年超過PC端。

要開始使用Google Shopping很簡單，只需確保你擁有AdWords帳戶和Google Merchant Center帳戶就行，這些相當于你的“大本營”。

以下是要在Google Shopping取得成功的四個關鍵，包括了在一開始要做的關鍵步驟，以及能夠提高營銷效果的高級工具。

1、優化Feed

Google Shopping Feed就是包括你所有產品SKU（庫存單位）的完整列表。大多數賣家只是從他們的網站上下載整個產品的數據庫，然后直接上傳到Google Merchant Center，但這種做法是不對的！

簡單地將XML或類似的Web數據庫文件上傳是很容易的，但它會與谷歌產生不兼容的錯誤，這些錯誤可能會導致嚴重的問題，包括：

?重要產品未被展示。

?重復展示相同的listings，增加你的額外預算。

?Google Shopping帳戶被暫停

因此，你應該使用Feed智能解決方案來刪除Feed中的錯誤。此外，首次上傳時使用整潔的Feed很重要。使用符合邏輯的描述符對你的產品進行適當的排序，例如：

?產品編號

?顏色

?尺寸

?描述

?偏向的受眾性別（如果有需要的話）

?條件

?是否有庫存（Availability）

?GTIN（全球商品編號）/ UPC（通用產品代碼）

最好的feed 智能解決方案還會隨著時間的推移自動優化你的feed 。它們會通過以下方式補充你的產品標題和說明：

?保持你的Feed完整，確保沒有數據丟失。

?測試不同的廣告創意。

?測試不同的定價模式，包括批量定價與單個定價。

2、廣告帳戶的結構

一個結構合理的帳戶，對于順利地投放和管理Shopping廣告來說至關重要。你需要將帳戶結構視為你的后臺業務界面。此外，你構建的帳戶結構應該符合你的業務目標。

從大的方面講，如果你希望你的賬戶能發揮最大的效用，你應該將帳戶的目標設置為如下：

?為你的“VIP SKU”（即你最重要的、利潤率最高的產品）帶來最多的流量。

?適當為不太重要的SKU“節流”。

?不斷使用不同的價格、季節性促銷和沒有歷史數據的全新產品進行測試。

以下是一些針對賬號結構的建議：

?明智地為你的廣告系列分組。創建細分類別和子類別來控制你的預算，這能讓你了解重要的SKU。

?盡可能細分出你的top SKU。

?將利潤最高的暢銷品分為一組。這樣能讓你更好地了解高利潤率的SKU，并使其更易于管理。你可以使用這些高度細分化的listing作為出價的依據。你的出價策略應該主要圍繞你最有利可圖的產品展開。

?將新產品歸到單獨的一組進行測試。你可能會定期出售新的、年度或季節性產品。哪個會是下一個暢銷品呢？將最新的產品與以前的暢銷品分開推廣，然后進行測試、測試、再測試。一旦識別出潛在的暢銷品，你就可以將這些“后起之秀”再進行分組并進行細微調整。

?排除“All Products”中的“Everything Else”分組，因為你不希望低利潤的SKU花費你不必要的點擊。對你的廣告系列進行微調，以確保你推廣的只有那些你想要進行推廣的確切商品，這也是另一種專注于重要SKU的辦法。

?使用自動化。手動管理數千或數百萬個SKU的Google Shopping廣告是不可行的，要手動讓百萬個產品中的每個SKU獲得最佳效果也是不可能的，所以你最好找到一個智能自動化解決方案。最好的自動化解決方案能發揮每個SKU的最大潛力，并提供有效的feed管理和出價優化。

3、為Google Shopping競價

Feed優化和出價是Google Shopping最重要的兩個“難題”，忽略了哪一點你都將無法取得成功。

雖然在Google Shopping上為PLA廣告出價可能與AdWords類似，但其實并非如此。你競價的并不是廣告展示位置，而是曝光率。你的廣告要么出現，要么就不出現。如果你的PLA廣告出現在了谷歌頁面的頂部，出現在第一個位置還是第三個位置的區別并不是很大。

由于你并不是在為展示位出價，因此更高的出價在于拓寬廣告所匹配的搜索類型。

所以出價過高可能會使你的產品被匹配到一些不相關的搜索查詢。在某些情況下，這些搜索匹配可能會由于太過籠統而無法導致轉化。例如：你的“luxury men’s watches” （奢侈男士手表）產品listing可能會在搜索“men’s clothing”（男士服裝）時出現。

贏得競價需要兩步。首先，你需要一個細分策略以確保你的top SKU能被展示；第二，你需要避免在低利潤率的產品上花費過多。

以下幾點技巧可以讓你離成功更近一步：

?按價格將SKU分成不同的廣告組。避免一攬子出價。如果你對所有產品采取這種出價方式，這可能會導致你在重要的SKU上出價過低，而在一些不重要的SKU上出價過高。

?盡可能地分別為你的top SKU出價。由于你的top SKU利潤最高，請確保他們能夠得到足夠的曝光率，并為每一個top SKU使用適當的出價策略。

?使用否定關鍵字。同樣的，我們不希望我們的產品廣告出現在不相關的搜索結果中。最重要的是，這些點擊仍然會花費我們的錢。

?讓你的出價策略和帳戶結構協調一致。這可以讓你快速、輕松地管理你的產品和出價。它還可以幫助你診斷任何問題。因此，你可以在出價和帳戶結構中突出重要的SKU，在將來你會發現這么做是對的。

?使用“Exclude SKUs”（排除SKU）或降低轉化不好的SKU出價。不要害怕剔除掉“害群之馬”。尤其是在競爭十分激烈的時期，如節日購物季。在那些時候，你的每一分廣告費都是有用的！畢竟，你不想把大量金錢浪費在促銷低利潤率的商品上。當轉化不好的SKU點擊量突然猛增時，剔除掉他們或降低出價。

?自動化。同樣的，你需要做到以下的三個重要任務：對所有top SKU進行精細管理和出價、測試新產品的廣告表現、排除轉化不佳的產品。不建議手動去做這些事情，特別是當你銷售數千或數百萬種產品的時候。最好的解決方案可以智能地自動化所有SKU的出價，自動調整暢銷商品和轉化不佳產品的出價。

4、自定義標簽

以下是使用Google Shopping自定義標簽的幾個技巧：

?使用自定義標簽來跟蹤非Google值。你可以使用這些強大的工具來添加在谷歌中不存在的參數，比如：獨特的產品材料和COGS（銷售成本）。

要怎么計算COGS呢？

1、按照不同的時間段（每周和每月）編制報告。

2、確定不同SKU的大致利潤水平。

3、使用回歸分析（regression analysis），將收入和谷歌廣告支出考慮進去。因此，你就可以根據利潤、收入和廣告支出來估算出產品的COGS（谷歌不提供給你）。

?使用自定義標簽來測試季節性表現。自定義標簽的另一個常見用途是“seasonal”（ 季節性）標簽。這對于需要根據不同季節識別客戶行為的零售商來說是有用的。換句話說，你可以為你的產品設置“春季”、“夏季”、“秋季”和“冬季”等自定義標簽。因此，你可以比較不同產品在不同季節的表現。

?使用自定義標簽來增加新產品的相關數據。你可以使用自定義標簽來增加對新SKU的測試，將其細分化地區分出來，并針對具體的每次轉化費用和收入目標進行大量測試。然后，你可以快速確定哪些新產品的銷售情況會比其他產品銷售更好。

?使用自定義標簽來幫助出價。你可以使用自定義標簽來更精細地進行出價。你可以優先考慮新興的熱門產品，并或排除似乎沒有關注度的新產品。

?使用自動化來添加和核對你的自定義標簽。自動化能確保你的產品不會被錯誤地標記。（例如，錯位的自定義標簽可能會將高利潤的SKU分配到“Everything Else”那組。）

以上這些是針對Google Shopping的一些最佳建議。這似乎是一個艱巨而復雜的工作，但通過使用一些最佳做法和自動化，這項復雜的工作能夠變得更加容易和更有成效。（編譯/雨果網 康杰煒）