當你快速增長的業(yè)務突然停止上升時，你會做什么？或者更糟的情況，當你的增長曲線開始下降時，會發(fā)生點什么？那些經(jīng)歷過早期成功的公司，一定要小心不要過度擴張。否則，一家現(xiàn)在還是成功的企業(yè)可能明天就是臺“大出血”的機器。

這就是電商品牌Dazadi的故事。在Dazadi迎來了第一次瘋狂的增長曲線并達到小高峰之后，該品牌開始投入大量營銷資金，并寄希望于之后能重新掙回這些錢，但最后的結(jié)果卻是“大出血”。

作為Dazadi的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，Jason Boyce說：“直到一年內(nèi)損失了一百萬美元，我才知道自己到底在做什么。”

盡管這種損失很難消化，但它并沒有殺死這家公司。Boyce重整旗鼓，作出了一些關(guān)鍵決定，最終使公司達到一個更高、更有利可圖的新高峰。而且他們現(xiàn)在還在增長。

Boyce是如何發(fā)現(xiàn)阻礙公司發(fā)展的原因，并最終作出轉(zhuǎn)移電商平臺陣線的決定呢？讓我們回到故事的最初：

早期的成功導致了決策上的困難

Dazadi 由Boyce和他的兄弟創(chuàng)立于2002年。兩個人都沒有太多的商業(yè)背景，也不是來自一個有商業(yè)頭腦的家庭。Boyce有一個商業(yè)學位，但是當他加入海軍陸戰(zhàn)隊后，他的大部分管理知識就忘光了。重新回到平民生活并進入商業(yè)世界，特別是復雜和高度技術(shù)性的電商世界，這對Boyce來說是有一點跳躍性的，但他們打算冒險一次。他們想到了一個主意，并相信他們可以憑此做出一番成績。

他們在第一年里賺了10萬美元，在第二年增加到100萬美元，并在第三年再增加到200萬美元。

他們的網(wǎng)站最初是使用osCommerce構(gòu)建，由Dazadi 自己的開發(fā)團隊管理。但這個平臺未能解決公司一些最大的痛點。因此，Dazadi開始轉(zhuǎn)向依賴于亞馬遜、Sears（西爾斯）和沃爾瑪?shù)入娚唐脚_。由于這些平臺也滿足了公司的營銷需求，所以Dazadi 的管理者漸漸放棄了在其他平臺上開展業(yè)務。

只看重銷售量幾乎毀掉了公司

此后，Dazadi的銷售額仍然在繼續(xù)上漲，并繼續(xù)在電商平臺上加大投入，同時多樣化產(chǎn)品線以擴大市場份額。

Boyce在反思公司早年情況時說：“人真的很容易受銷售數(shù)字所欺騙。一方面，看到銷售增長是令人興奮的，但是把所有成本、訂單水平計算進去后，利潤報告卻不可觀。作為一家小公司，我們沒有那樣的知名度，因此營銷成本的大幅上漲讓我們不斷流失現(xiàn)金。”

他們還讓自己陷入了一個更深的坑里。Boyce回憶說：“我們那時候還開始降價，預計我們將只會遭受一些短期的損失，即使我們并沒有任何真正的數(shù)據(jù)來支持這一策略。我們的理由是，一旦向供應商展示了，我們能夠跟競爭對手一樣在電商平臺上做到相同的銷售量，他們就會給我們更好的價格。最終，供應商的確降低了價格，但我們采用的仍然是代發(fā)貨的模式，并不能真正與采購量大的大企業(yè)進行競爭。”

當Boyce和他的團隊最終看到盈利報告時，他們能看到每個SKU和平均訂單水平的損失狀況。例如，他們最暢銷的產(chǎn)品之一實際上每月?lián)p失了約20000美元。

“這讓我們徹底清醒了，”他說。“我們不能盲目地追逐市場份額，我們需要變得更具針對性。”

Boyce決定，為了長期的成功，公司需要縮小產(chǎn)品范圍，同時增加網(wǎng)站的銷售額。他們不能再依賴于第三方代發(fā)貨供應商和電商平臺。

Boyce 說：“你不希望自己的公司永遠完全基于別人的平臺。我們知道，在我們的平臺上建立顧客忠誠度需要幾年時間，但這是有必要的。由于我們的業(yè)務性質(zhì)，我們需要一個非常直觀的銷售平臺。基本上，我們正在尋找的是一個高度專一性的SaaS解決方案。”

像許多賣家一樣，他們最初轉(zhuǎn)向了Shopify，但是他們很快意識到，這個廣受認可的銷售平臺并不能達到他們所需要的成效。所以Dazadi與BigCommerce進行了合作。

Boyce回憶說：“一旦我們完成了所有的這些事情，擁有了更好的報告功能和我們自己的多功能平臺，我們就可以除去所有讓我們不盈利的點，重新專注在我們最擅長的事情上。我們甚至切斷了我們與所有代發(fā)貨商之間的關(guān)系，這意味著放棄了每年約200萬美元的收入。但由于我們要打的是一場持久戰(zhàn)，我們知道這些措施是必要的。”

結(jié)果是？

通過完善業(yè)務模式，建立自己的平臺來極大地降低對電商平臺的依賴，Dazadi快速回到了年營業(yè)額2200萬美元以上。

給初創(chuàng)公司的提供的教訓

Boyce希望能分享他的經(jīng)驗，以幫助其他電商賣家免于重蹈覆轍。Boyce說：“我給所有企業(yè)家最好的建議就是，永遠對自身有足夠的了解。坦白地告訴自己你所擅長的是什么，你不擅長什么，哪些優(yōu)勢會帶來最大收益。”

“分析哪個優(yōu)勢能夠帶來最有利可圖的收入。”依賴于不太理想的、利潤率薄的技術(shù)或物流方案，可能不能很好地滿足你的目的，這進一步強調(diào)了在制定戰(zhàn)略性業(yè)務增長決策時，需要針對產(chǎn)品和客戶進行特定分析的重要性。

“例如，對于一些電商公司來說，這可能意味著要依賴于像亞馬遜這樣的電商平臺。而對于其他人來說，這可能意味著要通過Facebook建立品牌并推動流量。”Boyce指出。“但是對于像我們這樣的小公司來說，很難在一開始就雙管齊下。你需要關(guān)注你最擅長的，并努力成為把這一策略用得最好的，這就是關(guān)鍵點。”（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）