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2017-06-21 08:49
隨著越來越多的人選擇網購，賣家開始更加關注廣告平臺。很多零售賣家已經采取了一些形式的線上廣告來推廣產品，但還有更大的改善空間。
根據Merkle的2017年第一季度數字營銷報告顯示：
· 與零售相關的點擊廣告率，從2016年第四季度的48%，增長到2017年第一季度的51%。
· 在非品牌零售搜索中，產品列表廣告占據75%的點擊率
· 第一季度，賣家在Google Shopping上的廣告開支，比去年同期增長32%；遠高于文本廣告（+12%）的漲幅。
那么，電商賣家如何順應這一趨勢，提高點擊付費（PPC）廣告的投資回報率？
如同搜索廣告和展示廣告一樣，點擊付費（PPC）電商廣告也有很多選擇。最常用的兩個廣告平臺是Google Merchant Center和Amazon Advertising。
如上所述，谷歌購物廣告在不斷增加，而亞馬遜是另一種很棒的選擇。Slice Intelligence最新報告發現，2016年亞馬遜交易額占美國總電商交易額的43%；在電商交易額的整體增長中，亞馬遜占據53%。谷歌也注意到亞馬遜的成功，因此谷歌最近也開始測試運營亞馬遜購物廣告。
以Google Merchant Center為例，這是一款面向電商賣家的上傳商品信息工具。通過Google Merchant Center，商家可以將電子商務網站上的商品信息提交給Google，這些商品信息包括商品的名稱、描述、商品圖片鏈接、條碼編號、品牌、價格以及庫存情況等等，通過審核后，Google就會在購物搜索中收錄你所提交的產品。
Google AdWords廣告信息是通過Google Merchant Center購物頁面抓取獲得，因此，購物頁面數據必須及時更新。賣家可將AdWords和Merchant Center這兩個賬號關聯起來。
為了更好地追蹤PPC廣告效果，賣家可設置Google Analytics電商數據跟蹤。Analytics電商數據跟蹤會給出產品的具體銷售情況，每筆交易營收多少，客戶來源等等。這也讓PPC廣告活動優化變得更加容易。
與搜索或展示廣告相似，賣家可通過很多方式來優化購物廣告：
· 廣告方式多樣化
在銷售產品方面，文本廣告和產品列表廣告（Product Listing Ads ）都很有效。文本廣告突出大標題和描述中的具體價格和功能。而產品列表廣告可以讓賣家與不斷發展的電商行業競爭。同時采用這兩個廣告方式，可以獲得更好成果。
· 確定廣告框架
賣家可根據所賣產品的類型、品牌名稱、更具體的產品型號或特定的產品編號，推出廣告。
如果不確定哪種方式比較好，可借助A/B測試，了解不同的廣告效果，確立更具成本效益的廣告框架。
· 添加否定關鍵詞
對商家而言，找出那些會產生負面影響、浪費廣告費用的關鍵詞與為產品設置熱門關鍵詞同樣重要。否定關鍵詞可使商家鎖定目標顧客，提高廣告效益。
· 創建谷歌Ad Extensions
一些Ad Extensions對于電商活動非常有用。AdWords Ad Extensions允許賣家添加額外登錄頁面、電話號碼、聯系按鈕等等。
· 谷歌Price Extensions突顯賣家更具競爭力的價格
Price Extensions可以讓消費者選擇你，而不是競爭對手。
廣告只是整個購物流程的一部分，它不足以讓人們決定是否購買廣告中產品。賣家還必須給訪客提供一個很棒的頁面登錄體驗。在當今時代，這意味著一個簡單的產品頁面并不夠。為了保持競爭優勢，賣家的登陸頁面需要引人入勝，還要包含產品規格和詳細信息，以及客戶體驗視頻、照片和用戶評價。
為了更好地迎合市場趨勢，賣家還要時刻關注競爭對手的動作。價格漲落、銷量變動非常快，一不注意，可能就錯失了獲得更多銷售額的機遇。特別是，當競爭對手進行促銷廣告或特價廣告，也會把客戶從你這里拉走。
如果在Google Merchant Center上進行廣告，且該廣告與AdWords賬戶關聯，賣家可通過Auction Insights報告查看哪些競爭對手的廣告展示份額及排名超過自己，然后及時采取相關補救措施，提升競爭力。
策劃一個再營銷廣告活動，將對銷量帶來很大影響。大部分搜索者通過搜索一個詞組，發現你的產品，來到你的網站，瀏覽幾個網頁，沒有做出任何購買決定就離開了。如果賣家針對這部分訪客，推出再營銷廣告，當他們準備好購買產品時，肯定首先想到你。
當你的廣告再次出現在搜索者面前時，它們應該包含一些新的、具有吸引力的信息，把人們引向一個與之前搜索頁面不同的新產品頁面。（編譯/雨果網 楊雪平）
