賣家們有沒有想過，如果你哪天醒來，在谷歌上搜索自己的品牌名，卻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的付費(fèi)廣告已經(jīng)奪走了你搜索結(jié)果頁第一的位置，以及大部分產(chǎn)品流量，你要怎么辦？

對(duì)大多數(shù)品牌來說，影響非常不好，特別是在品牌搜索詞有很高的搜索量時(shí)。那么賣家接下來該怎么辦？當(dāng)然如果你直接將向谷歌投訴這一PPC欺詐的話，它會(huì)立即采取行動(dòng)并移除產(chǎn)品listing嗎？好像是沒有用的。

2008年，谷歌禁止競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞，但只要不在廣告語中提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)名，賣家就可以競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。這是一個(gè)灰色地帶。

許多人應(yīng)該知道三星最著名的“Awkward. You obviously mean”谷歌AdWords廣告，它瞄準(zhǔn)了蘋果iPhone 6s的品牌關(guān)鍵詞。它引起了媒體的廣泛關(guān)注，并獲得了大量的流量，蘋果方面估計(jì)是欲哭無淚。

在這種情況下，企業(yè)最好的做法是什么？

第1步：要意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不會(huì)下架廣告

你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有義務(wù)移除廣告，只要他們?cè)趶V告文本中不使用你的品牌名。

你必須接受的事實(shí)是：他們可能不會(huì)移除廣告。因?yàn)閺V告結(jié)果對(duì)他們來說可能會(huì)很好，將導(dǎo)致高的ROI（投資報(bào)酬率）和ROAS（廣告支出報(bào)酬率），并可能成為他們盈利性最大的廣告。

但是如果他們?cè)趶V告文本中使用你的商標(biāo)，那么就違反了谷歌商標(biāo)政策，這樣你就可以要求谷歌移除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告了。

第2步：檢查谷歌搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴

谷歌并非是唯一一個(gè)檢測(cè)品牌PPC廣告的搜索引擎，它的搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴也有可能給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶去大量的流量。

不幸的是，谷歌并沒有公開它的搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，而且它們隨時(shí)都有可能改變。目前谷歌最受歡迎的部分搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴有AOL.com、Ask.com、Dogpile.com和Amazon.com。

以下是出現(xiàn)在亞馬遜上的谷歌廣告，例如搜索英國(guó)流行的運(yùn)動(dòng)品牌“Gym Shark”，頁面底部會(huì)出現(xiàn)這些廣告鏈接：

如果你想進(jìn)一步挖掘，找到更多谷歌搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的話，http://newsletter.seoprofiler.com/newsletter50.htm提供了一份列表，盡管它們并非100%正確。

第3步：檢查必應(yīng)及其搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴

無可厚非，谷歌目前是最主要的搜索引擎，但也不要低估了必應(yīng)和它的搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的力量。

對(duì)于品牌付費(fèi)搜索，必應(yīng)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些你不知道的新用戶。

如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盜走你大部分網(wǎng)站流量，那么他們很有可能是利用了必應(yīng)及它的搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，特別是雅虎，因此賣家也要多加注意。

第4步：給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)郵件，禮貌地要求他們下架廣告

賣家應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)鋒相對(duì)，這樣可能會(huì)讓情況變得更糟。賣家最好是禮貌地發(fā)送一封郵件給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要求他們下架廣告，公平競(jìng)爭(zhēng)。要是不下架，之后賣家就可以警告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)劃報(bào)復(fù)PPC廣告，但在那之前，要先給他們機(jī)會(huì)移除廣告。

也有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PPC廣告機(jī)構(gòu)，在沒有任何允許或通知下，就建立了此類廣告。

第5步：建立自己的品牌搜索廣告

建立品牌PPC廣告絕對(duì)有必要，在企業(yè)批發(fā)銷售產(chǎn)品給其他零售商的時(shí)候尤為如此。

以耐克為例：

為什么向耐克這樣的品牌，即使在品牌自己有很高的天然搜索排名時(shí)，還要競(jìng)價(jià)投放自己的品牌廣告呢？

簡(jiǎn)單來說，這讓品牌能夠占據(jù)搜索結(jié)果頁。在谷歌上有各種廣告listing（不管是付費(fèi)還是天然的），這些都可以大幅提高點(diǎn)擊率以及宏觀、微觀轉(zhuǎn)化率。

除非有大量的品牌競(jìng)標(biāo)你的品牌名，從而增加了廣告競(jìng)價(jià)，不然CPC費(fèi)用通常非常低，企業(yè)可以完全控制品牌信息。

此外，如果企業(yè)將品牌名以broad match以及phrase match類型進(jìn)行投放，那你需要檢查搜索關(guān)鍵詞報(bào)告，查看你的品牌關(guān)聯(lián)詞被其他人使用的情況。

賣家也應(yīng)該考慮競(jìng)價(jià)頁頂廣告位，以確保品牌搜索廣告總是出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁頂部，吸引大部分流量，并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但這要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PPC知識(shí)水平，以及他們?cè)敢鉃閺V告位支付多少。

第6步：考慮瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞

還有一個(gè)最后萬不得已，但卻也非常值得一試的方法，那就是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特殊的品牌關(guān)鍵詞，展開新的廣告活動(dòng)。這可能會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妥協(xié)并下架廣告。

但是，如果他們的品牌搜索量比你的低很多，那么這一方法就不太可行，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得用你的關(guān)鍵詞能獲取更多利益。

瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞以報(bào)復(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能會(huì)被視為是控制損失的一種方法，但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不太想下架廣告，這也不失為一個(gè)辦法。

總結(jié)

瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞顯然會(huì)帶來較高的利潤(rùn)，盡管這可能會(huì)造成嚴(yán)重的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展不利。因此，賣家在冒險(xiǎn)嘗試前，要衡量利弊，并要記得先做好研究。（編譯/雨果網(wǎng) 方小玲）