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一件連衣裙僅售18英鎊，T恤衫4英鎊，線上時尚零售商Boohoo就是這樣加速公司擴張的。Boohoo管理層認為服裝就像食品，食品放久了容易腐爛，而服裝銷售時間太長，就會過時。

這是Boohoo聯合創始人Mahmud Kamani最愛的類比，類比背后是該公司銷售戰略的關鍵，促使Boohoo的股價在過去一年中上漲了271%。

目前，該公司的市場估值比富時指數250里2/3的公司還高，與房地產公司雷德羅公司和大波特蘭房地產相當。

Kamani和Carol Kane于2006年成立了Boohoo，現在，該集團增長快速。Kamani和Carol Kane以前是做批發的，給Primark和Topshop等零售商供貨。上月（4月份）Boohoo稱，截止至2017年2月份，公司的銷售額增長了51%，至2.95億英鎊，稅前利潤增長了97%，達到3100萬英鎊。Boohoo表示，今年的收入增長有望達到50％。有分析師表示該公司的估計太過保守。

Boohoo的成功來自于傳統零售商的低迷。分析師預計，在本周（5月 22日-5月28日）Marks&Spencer的營收報告中將看到銷售額和營收下滑，該公司一直致力于吸引年輕消費者。分析師Numis估計，受銷售停滯和利潤下滑影響，連鎖百貨公司Debenhams下月有跌出富時指數250公司行列的危險。

3月，Debenhams將年度利潤下滑歸咎為，公司決策行動太過倉促導致忽略了商店里最熱銷的核心產品。該公司一直試圖對流行趨勢變化做出更快的反應。

在那幾天后，瑞典快時尚的先鋒集團Hennes & Mauritz表示，將大量投資供應鏈，縮短衣服從生產到商場的時間，來應對銷售增長乏力和與網上對手的競爭。

分析師說，Boohoo是迄今為止最大的快時尚網上服裝零售商，它成功運用了“快”這一策略。

Boohoo的策略是“測試和重復”——該公司每款衣服首次生產不超過300件，隨后根據銷量，迅速提高銷售最好的衣服產量。Boohoo表示，通常衣服從設計到銷售是四到六個星期，但最快能在兩星期完成。

Boohoo有一半的產品是委托英國制造商生產，僅四分之一是交由海外工廠生產加工的，剩下的是來自英國本土中間商。

Boohoo的商業模式是西班牙時裝集團Inditex商業模式的“線上版本”。Inditex憑借其在物流方面的優勢，使其旗下7300家門店能快速上新，從而快速響應不斷變化的客戶喜好和流行趨勢。如今，Inditex已經成為全球最大的服裝零售商。

Peel Hunt的零售分析師Jonathan Stevenson評論說，“沒有人能做到Boohoo那種程度，除非你不開實體店。”

Stevenson說，Boohoo在最小范圍進行產品試驗，最大限度地減少了銷售不佳的產品帶來的損失，并且給予 Boohoo產品“新奇”的特性，這正是16至24歲的消費者所追求的。

Boohoo還具有一個明顯的優勢，他們不需要像高街零售商那樣時刻保證店面的存貨充足。Jonathan Stevenson還補充道，Boohoo可以不像高街零售商那樣專注某幾個爆款，他們可以大量上架，然后挑出銷量最好的款式大量生產。

然而，Boohoo的發展之路并不那么順暢，2015年1月，該公司發布了一個利潤警告，令人大跌眼鏡，一天內Boohoo的市值蒸發了40％。Boohoo表示高街零售商大幅打折是主要原因。

但從那以后，盡管Boohoo規模仍較小，但其銷量平穩上漲。根據Boohoo和Sports Direct兩家公司最新的年度報表顯示，Boohoo的估值略高于Sports Direct，但也只是勉強比Sports Direct收益或凈收入高出十分之一。

Boohoo正在建立一個品牌組合，擴大其倉庫基礎設施，并瞄準了向海外擴張。

2016年12月，Boohoo宣布以330萬英鎊收購網上時尚零售商PrettyLittleThing的控股權。2月份，Boohoo買斷了申請破產保護的Nasty Gal的知識產權，這是一家美國公司，是第一批使用社交媒體在消費者中建立忠實追隨者的時尚創業企業之一。

Economist Intelligence Unit 的零售業分析師Jon Copestake 表示，現在Boohoo面對的主要風險在于，在快速擴張的情況下依舊保證公司的靈活性(資金靈活等)。他表示：“保持靈活性對大公司是非常困難的。隨著Boohoo越做越大，他們成功的靈活經營模式就越難復制。”

（編譯/雨果網 吳小華）

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