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2017-05-15 09:45
黑色星期五是美國傳統的購物狂歡盛典，而跨境電商的興起，讓遠在萬里之外的中國企業也能借此時機賺得盆盈缽滿。2016年黑五期間，科沃斯，這家僅在亞馬遜美國站上線4個月的中國家用機器人龍頭企業，成為亞馬遜美國掃地機器人品類的主角——其旗艦機型DN78在感恩節17小時的“鎮店之寶”大促中，平均每小時售出1000臺，當日累計銷售額達176萬美元，一舉榮登掃地機器人品類的榜首、家居與廚房用品品類的第四位。
作為中國的家庭服務機器人研發與制造企業，科沃斯從2012年開始進軍國際市場，并先后在德國、美國、日本成立分公司，成功鋪設海外線下渠道。不過，科沃斯海外事業部總裁錢程(David Qian)表示：“對于清潔機器人占比很大的目標消費人群來說，線上消費已成為他們的熱門方式和習慣，而亞馬遜作為國際化的線上零售平臺，顯然是我們的選擇，我們希望借助亞馬遜贏得進入海外主流市場的通行證。” 2016年8月，科沃斯正式在亞馬遜美國站上線，并在數月之后的黑五狂歡中初步奠定在美國線上市場的品牌地位。
科沃斯之所以能在短期內獲得驕人的成績，主要得益于以下三點因素。
錢程表示：“一家國際市場營銷機構對美國1500名消費者的調查顯示，盡管中國制造無所不在，但94%的美國受訪者竟說不出一個中國品牌。科沃斯希望成為國際企業，但科沃斯的國際化，更重要的是國際范圍的品牌化，我們要讓‘科沃斯’成為海外消費者說得出的中國品牌。”
要打造品牌，首先要解決的是自有品牌的創建。作為本土品牌中率先從OEM模式向品牌戰略轉型的企業，科沃斯并未采用中國企業一貫沿用的“重市場、輕研發”的海外擴張模式，每年投入銷售額的10%作為研發費用，不斷尋求自主研發技術，提升產品附加值。
工夫不負有心人。2009年以來，科沃斯每年都有新品發布，相繼推出地面清潔機器人地寶、自動擦窗機器人窗寶、移動空氣凈化機器人沁寶、管家機器人UNIBOT等劃時代的機器人創新產品，并在國內外申請專利1000余項，而旗下多款明星機型也多次獲得IF設計獎、紅點獎、CES創新產品獎等國際獎項。在亞馬遜上線后，科沃斯還與亞馬遜合作，針對美國市場的需求開發出DN78、SLIM Neo、DN79、DM80 Pro等多款亞馬遜清潔機器人產品。比如DN78這款定制化產品，主要為了解決美國家庭對寵物毛發處理的問題。這些產品受到亞馬遜海外消費者的歡迎。
在科沃斯看來，越來越多的歐美主流市場消費者愿意為高附加值的硬件和軟件買單，尤以是更追求品質和服務的亞馬遜客戶群。科沃斯也將依靠發明和創新，幫助更多客戶“智生活、享人生”。
打造出好產品，如何在全球推廣成為又一難題。科沃斯堅持以市場為導向，希望在產品研發、品牌定位、產品定價等方面都盡可能迎合當地消費者的需求，這點對于初入海外市場的中國企業而言至關重要。
“亞馬遜所提供的消費者需求洞察對科沃斯的幫助極大。”錢程說道。例如，利用亞馬遜提供的數據，幫助科沃斯首先定位了目標受眾，從而有效提高了線上購買轉化率。同時，通過對消費者搜索關鍵詞的抓取和把控，科沃斯既增進了對消費者的了解，也實現了品牌與品類的橋梁搭建。
此外，科沃斯還注重根據自身優勢準確把握細分市場。例如，通過亞馬遜上的消費者評價分析和對市場狀況的了解，科沃斯開發出獨具特色的掃拖一體清潔機器人，為客戶提供了差異化的價值，也為自身發展贏得契機。
亞馬遜為第三方賣家提供了豐富的資源、工具與服務，助力賣家提升業績、拓展全球市場。2016年第四季度，第三方賣家所銷售的商品數量在亞馬遜全球所銷售的商品總量中占比近五成。
對于科沃斯而言，A+產品上架功能（A+ listing design）、商品推廣服務（Sponsored Products）、亞馬遜物流服務（FBA）等亞馬遜資源就為其在海外線上市場的迅速崛起提供了極大助益。科沃斯不僅通過產品上架功能為消費者展示了諸多產品細節，還借助商品推廣服務讓新品在短期內為更多客戶所見，而A+功能則有效提升了購買轉化率。
此外，科沃斯從上線之初就采用了FBA服務，這讓他們無需自主搭建物流體系，節約了物流基礎設施的投入。同時，依托FBA這一全球范圍的物流體系，科沃斯得以確保發貨效率，并較大程度保證客戶收貨的時效性和滿意度，進而提升用戶體驗。FBA的優勢在銷售高峰和大促期間尤為明顯。
科沃斯堅信“在亞馬遜成功等于品牌營銷成功”，因此將亞馬遜視為其國際化戰略布局中的重要渠道，并為此配置了獨立的運營體系，涵蓋從產品研發、銷售，到營銷支持以及客戶服務等完整的團隊架構。在亞馬遜美國站的成功，也更加堅定了科沃斯的信念，預計今年內，科沃斯將會在亞馬遜日本站、加拿大站以及歐洲站點陸續上線。
