美國作為全球電商成熟的國家，在很多人眼里或許已經趨于飽和，甚至于沒有任何競爭的空間可言。對于美國本土電商而言或許如此，但對于中國出口電商賣家而言卻仍大有可為。

近日，移動營銷服務商Yeahmobi（易點天下）利用大數據及市場調研資料，發布了《全球電商資訊——美國篇》報告。該報告從地域、電商環境、營銷和品牌推廣、金融和支付方式、法律、物流、企業形式等方面對美國電商進行了解讀。

以下是Yeahmobi（易點天下）的全文報告：

地域綜述

全球電商排名：1

人口：3.09億

組成：50州

官方語言：英語為政府用語言，西班牙語應用廣泛（12.9%）

GDP：16.77萬億

貨幣：美元（$）

常用域名：.us .gov .mil .edu. com

在美國開展貿易與在其他任何一個國家都不盡相同。美國是由50個州組成，雖然各州由聯邦政府統一管轄，但大部分法律法規的決策權仍在各州政府手中。但是，憑借著近17萬億美元的GDP，3.09億人口和87%的互聯網覆蓋率，美國當仁不讓成為全球商業眼中吸引力的寶地。

美國消費者已經表現出良好的對海外電子商務的接納程度，超過70%的美國電商用戶在國外網站購買過東西，來自英國、中國、加拿大、香港、澳大利亞等國的電商網站是受歡迎的。

美國是許多科技公司的所在地，全國上下，從消費者到商人都是線上購物的忠實擁蹙。

電子產品、衣物、家具家居都是遠距離買賣和線上購物頻繁發生的領域。超過20%的電子商務銷售額來源于服裝板塊，22%來自電子產品銷售。

2015-2020年美國零售電商銷售額，以產品類別計

與美國電子商務規模相應，諸多挑戰和機遇在這一領域并存。許多大型零售品牌在每一個州都有實體商店，但也并不能保證到達每一位顧客的家門口。而電子商務恰恰能將品牌帶給更多的消費者，這也是為什么沃爾瑪，百思買，家得寶也站上了線上零售前十位這樣的重要位置。它們的實體性存在建立起品牌，線上服務則幫助他們觸及更多更規律的客戶群。

美國網民在購物季計劃訪問的主要網站，2016年8月

對想要進入美國市場的公司來說，當地對線上活動的接受程度，對跨境貿易的開放心態，以及速達全球的物流公司，都意味著巨大的機會。但同時，50州各自不同的法律、稅務、文化及經濟方面的特性又是企業需要面對的挑戰。

電商環境

美國在技術背景方面的情況自不用多言，許多享譽全球，家喻戶曉的品牌都來源于此。盡管美國的地理因素增加了基礎設施建設的難度和成本，全美網絡覆蓋率達到了近87%，達到與很多歐洲國家相同的程度。美國的網絡用戶人口仍在以7%的速度增長，體現出良好的成長趨勢。基礎設施的發展也讓互聯網和線上商務吸引了更多人，畢竟不是所有地區的顧客都有機會去體驗那些火爆品牌的實體店鋪。

正是因為高網絡覆蓋率和地理這兩個因素，使得美國消費者更容易接受線上購物。美國商務部的報告顯示，美國網絡零售總額在2014年達到$3050億，而且在以15%的速率增長。

來源：ecommerceworldwide.com

網絡零售的主要類別包括電子產品（22%），服裝及配飾（20%）。因此，不難猜到全美前十位的線上零售企業都是綜合類電商網站。

來源：ecommerceworldwide.com

同所有市場相同，美國市場也有自己的購物高峰期，如感恩節，黑色星期五和網購星期一。感恩節是在十一月的第四個星期四，黑色星期五是感恩節的后一天，而網購星期一是緊接著的周一。前兩個促銷日一直存在，只是現在又加上了線上購物這樣一個新分支。

eMarketer的數據顯示，2015年的購物高峰期，美國電子商務又取得了不俗的成績，銷售額增長了13.4%。而線下銷售額的增幅繼續放緩，只有1.7%，是2008-2009年經濟蕭條以來的最低增速。

雖然看上去15年的增長速度并沒有2014年的14.4%高，但其實，電子商務銷售額在2015年增加了$93.3億，而2014年只比上年增長了$87.6億。整個購物季中，銷售最高幅度的增長是在12月23日，Adobe記錄下了56%的電子商務銷售額增長。對于那些很晚才想起買圣誕節禮物的人們來說，12月23日是最后補救的日子，物流可以實現一天到達，給購物者提供了很大便利。不過對于跨境電商來說，恐怕銷售高峰并不會出現在這一天，畢竟配送節前臨時訂單并不太容易實現。但圣誕季的確不容忽視。

移動端

移動端（手機和平板電腦）貢獻著美國線上銷售中超過30%的份額。這一趨勢仍將繼續，而且會改變購物者與品牌互動及交易的方式。智能手機端以14%的交易額占比稍稍超過的平板電腦交易額（13%）。舉例來說，2014年8月份，超過1.58億美國消費者曾通過品牌的app或者手機網站與品牌互動。

2016年，移動端實現的線上交易額預計將達到近$1150億。

社交網絡

隨著社交網絡用戶群體的迅速增加（至2020年有望達到2億），零售品牌也在利用起來這個關鍵的交流渠道。除了Facebook，如Pinterest, Instagram也在一些領域和年齡群體中扮演著重要角色。

美國社交媒體用戶通過社交媒體購物的可能性

搜索

在美國，Google占據著搜索流量的絕大多數，64%。但Bing和Yahoo!也有一定數量的用戶群體，雖然不見得數量龐大，但他們仍然可以觸及幾百萬潛在客戶。

2015年第三季度至2016年第二季度美國搜索引擎使用比較

跨境消費

據FedEx委托Forrester咨詢公司進行的一項調查顯示，76%的美國線上消費者曾經從國外電商網站買過東西。

PayPal給出的數據是，2015年，3650萬跨境線上購物者購買價值$269億的商品，到2016年底，這一銷售額有望增長10%。這其中，有11%的消費者因為價錢原因選擇了中國購物網站，6%和5%的顧客選擇了英國和加拿大的購物網站，來買他們在美國買不到的東西。

美國顧客購買過或打算購買的跨境電商所在地

來源：ecommerceworldwide.com

法律

法律框架

美國的合同法都是在州級別確定的， 也就是說在50個州，各不相同的合同法組成了相當混亂的法律場景。統一商法（The Uniform Commercial Code(UCC)）是為了平衡50州各自的規定應運而生的，但這也不是聯邦法案，而是由各州來決定該法律在當地適不適用。資料保護則是聯邦級別的法律，聯邦貿易委員會全權負責它的履行。

加利福尼亞州有自己的一套資料保護法案，這一法案影響著該州的貿易及商業活動，但實際上也對美國市場內經營的大多數網站具有約束作用。知識產權法案也是聯邦級別的法案，在全國有效。

對面向消費者的商業，主要的聯邦級別監管機構有聯邦貿易委員會，負責保證消費者被公平對待，聯邦通信委員會，監管洲際和國際間的廣播，電視，電報，衛星和光纜通信，還有美國版權局及美國專利和商標局。

用戶體驗

總體來說，美國線上商店的顧客滿意程度是不錯的。不過，在線上顧客滿意度平均達到83%時，只有65%智能手機用戶表示他們的購物體驗稱得上令人滿意，提出了很大的改善空間。

只有55%的受訪顧客認為他們可以放心的將自己的個人信息提交給品牌，超過三分之二受訪者表示相較一年以前，他們現在更加關注自己在線上的隱私。

欺詐也是備受關注的一項內容，還有信任問題。60%的顧客不太樂意再跟出現過數據外泄問題的品牌做交易。

對于在手機端購買產品，顧客仍然表現出了相當程度的憂慮，雖然手機端是增長強勁的購物渠道。

顧客服務也亟待關注，38%的顧客認為品牌越來越不重視這一點。

電話和郵件是比較受歡迎的交流渠道，但是在任何渠道中，回復速度都是重要的。

頂級品牌都為客戶服務設立了標準。各大品牌的顧客滿意度如下圖所示：

來源：ecommerceworldwide.com

線上渠道是重要的接觸到顧客的方式：

來源：ecommerceworldwide.com

忠實度和抵用券

忠實度和抵用券是美國市場經常用來獲取顧客和留住顧客的手段。據估計，美國顧客2015年總共兌換了超過7400萬智能手機抵用券，93%的受訪顧客會在購物過程中使用抵用券。

來源：ecommerceworldwide.com

財務和支付

借記卡和信用卡仍然是美國付款方式的主流，即使是線上購物過程，也有45%銷售額是用卡片支付的，PayPal在線上支付中有一定的市場份額，占總數的15%。此外，其他支付方式，如Amazon Payment, PayPal Credit, Google Wallet, Skrill等數字支付方式，也有一定的用戶基礎。

來源：ecommerceworldwide.com

稅收

美國稅收政策對于任何商業來說都是非常關鍵的。這一章節將著重考慮銷售稅，以及在美國的50州和超過12，000個司法管轄區，貿易過程中的復雜性。

銷售稅

作為一項在商品和服務中征扣的間接稅費，銷售稅要求賣家在銷售過程中從買家處征收。

今天，美國境內有超過12，000個州級，縣級，以及市級司法管轄區征收銷售稅。45個州加上哥倫比亞特區對零售和一些服務征收銷售稅。稅收收入的大部分來源于銷售稅，而非個人所得稅。銷售稅稅收對一個州有多重要呢，舉個例子，在德克薩斯州，2013年，銷售稅占其總稅收收入的54.3%。

有五個州不施行全州覆蓋的一般銷售稅，它們是阿拉斯加，特拉華，蒙大納，新罕布什爾，和俄勒岡州。阿拉斯加和蒙大納州允許地方政府征收地方性銷售稅。

增值稅（VAT）是有別于銷售稅的，增值稅適用于在生產過程中額外價值附加于商品之上的所有情況，而銷售稅只在最終銷售時收。

而在征收銷售稅的州內，不管銷售的渠道是什么，所有應收稅的交易都應該交稅。

銷售稅能有多復雜呢？

取決于消費者所在的州，不同的產品要按不同的稅率來付稅。舉例來說在一些州，食品不需要交稅，但在另一些州，可能同一種東西會被歸入不同類別。

在紐約，價值不超過$110的衣物和鞋子免交銷售稅，但是在某些司法管轄區，又需要交本地的銷售稅。有的司法管轄區針對服飾的稅務條款可能一年一變。

免稅的物品可能包括“構成一件實體衣物的大部分織物，線，紗線，扣子，按扣，鉤子，拉鏈和類似的物品”或者是用來修補的這些物品。

為了遵守這些規定，一個零售商需要知道每一件物品在每一個州的準確歸類，才能保證征收或者減免了正常數量的稅費。在某一州征收太多會讓商品競爭力下降，而征收不足則有可能面臨罰款。還有更復雜的是，在一些州，稅率有可能在市、縣甚至街道間有所不同。兩棟相鄰的建筑也有可能屬于不同的稅率區。

審計

為了規范營業稅收，每個州都會對商業進行審計，有被罰款或征收利息的危險。無論在那個州、縣或者城市進行銷售，經營者都必須記錄銷售的情況。

跨國公司

在美國經營的跨國公司不需要征收銷售稅，除非他們落入“Nexus直接關系稅”的范圍內。Nexus指的是只在一個州或是司法管轄區有商業活動的企業。如果一個企業與某一州是“直接關系”，那它就需要按照該州的規定征收或者減免銷售稅。而被定義為“直接關系”在各州的標準又有不同，可以包括諸如開辦公室、商店、授權商店、在倉庫存放貨物甚至是參加會議或者展會這樣的行為。

一旦你的生意被認定有直接關系，你就得計算、征收、報告或者減免該州的銷售稅。正因為這個原因，銷售稅的減免取決于你商業的所在地，因為實體的地址決定著直接關系與否。但仍有一些情況例外，需要注意。

怎樣會被認定為“直接關系”呢？

場景1

一個跨國公司在多個州都有生意開展，可以是一個商店，或者是一個零售店的一部分柜臺。在這種情況下，這個公司很有可能要在每一個州負擔銷售稅義務。

場景2

直接關系也存在于雇傭關系中。比如說一個公司在美國雇傭了銷售人員，雇員或合約商在美國活動，就有可能被認為與該州有直接關系。

場景3

規律性的參加商業展會或在美國本土打廣告在某些州也可能被認為有“直接關系”存續。

其他可能產生“直接關系”的場景有：

產權：擁有或出租美國的不動產或個人資產。

配送商品：在美國有公司人員配送或安裝商品。

貨物存儲：租用或擁有倉庫或轉運配送設施。

在美國銷售產品需要考慮的8個方面：

1. 關注每個州關于稅收的規定

2. 建立起經營活動記錄的習慣

3. 了解“直接關系”的要求

4. 使用地理位置，而不是郵編

5. 設置納稅申報和匯款的時間表

6. 收集和存儲所有的免稅證書

7. 確定是否屬于《簡化銷售與使用稅協議》范疇內

8. 計劃好賦稅優惠期

物流

每一個零售商在考慮配送服務時都必須考慮到線上消費者的需求，而跨國銷售的零售商必須意識到，在跨國運送的基礎上，還必須考慮在國內的配送服務。

首當其沖的是配送成本：

59%的受訪者認為在選購的過程中，查看配送費用很重要。

56%的受訪者曾經因為在最后付款階段加上運費，訂單價錢更高而取消購買。

57%的受訪者會接受額外的運送費用，只要訂單物有所值。

49%的受訪者認為跨國訂單更劃算。

43%的受訪者認為可以從外國購物網站上找到美國沒有的東西。

受訪的美國亞馬遜顧客表示自己很有可能會因為物流費用打消購買念頭

一個越來越受歡迎的減少或避免運送費用的方法是，在實體店提取，有38%的消費者選擇了這一方式，比起一年前的35%，增長了8.5%。

顯然這種方式在跨國零售商這里很難實現，但所幸在美國，配送時間大多在6-8日內，具體時間還取決于配送費多少。這和跨國經銷商的配送時間并不差太多，因而還是可以與本土商業競爭的。

另外，在物流方面值得注意的還有，如果消費者并不能及時收到包裹而包裹被退回的情況下，跨國經銷商又該怎樣應對這種長距離銷售帶來的不便呢。