批量發(fā)送電子營(yíng)銷郵件一直是eBay多年來的主要郵件策略。但隨著顧客期望的增長(zhǎng)，這項(xiàng)戰(zhàn)略和支持它的技術(shù)必須要變得更加成熟。eBay的營(yíng)銷技術(shù)和CRM（顧客關(guān)系管理）主管Alex Weinstein在接受eMarketer采訪時(shí)談到了公司是如何建立自己的個(gè)性化郵件平臺(tái)，并解釋了該平臺(tái)現(xiàn)在將如何支持一些營(yíng)銷和廣告渠道。

以下是此次采訪的一些摘錄：

eBay的郵件營(yíng)銷策略曾經(jīng)主要是批量和爆炸式發(fā)送郵件，為什么這現(xiàn)在不用這策略了？

Alex Weinstein：在過去，我們的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理郵件。如果我們的時(shí)尚營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)想讓顧客知道一次鞋類促銷，他們會(huì)要求我們的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建一個(gè)專門的廣告郵件，發(fā)送給數(shù)百萬的顧客，來宣傳這個(gè)鞋類促銷。這種做法雖然可行，但問題在于它把我們的顧客當(dāng)成了一個(gè)大群體，這達(dá)不到我們想要的一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷。

我們明白，我們需要重新設(shè)計(jì)我們的戰(zhàn)略，要更加以顧客為中心，將每一個(gè)顧客視為個(gè)人，而不是一個(gè)數(shù)百萬的群體。這就是為什么我們決定投資一個(gè)一對(duì)一的個(gè)性化平臺(tái)。

這個(gè)個(gè)性化平臺(tái)是如何運(yùn)行的？

Weinstein：想象一下，顧客正在eBay上搜索鞋子。營(yíng)銷人員正在不斷創(chuàng)建商品，有些是鞋子，有些是電子產(chǎn)品，有些則是汽車配件。當(dāng)這些商品被創(chuàng)建時(shí)，它們會(huì)被置于在一個(gè)個(gè)虛擬的“桶”中。

對(duì)于每部分的營(yíng)銷內(nèi)容（如文案），我們的機(jī)器學(xué)習(xí)模型會(huì)把所有這些“桶”都查看一遍，并根據(jù)顧客的瀏覽歷史來確定最相關(guān)的商品，營(yíng)銷的內(nèi)容則是由機(jī)器學(xué)習(xí)從用戶創(chuàng)建的銷售信息中選擇。

為什么決定建立一個(gè)內(nèi)部平臺(tái)，而不是購(gòu)買一個(gè)預(yù)先建好的平臺(tái)？

Weinstein：我們?cè)u(píng)估了很多第三方產(chǎn)品，但推出內(nèi)部平臺(tái)有兩個(gè)原因。第一個(gè)原因是由于eBay的規(guī)模：我們是世界上最大的電商平臺(tái)之一，有超過十億件銷售物品和1.67億活躍買家，第三方解決方案很難滿足我們的規(guī)模。

第二個(gè)原因是因?yàn)楣緝?nèi)部決定優(yōu)先進(jìn)行這項(xiàng)工作，并把它成為世界上最好的郵件平臺(tái)之一。這就是為什么我們決定開發(fā)內(nèi)部的專業(yè)力量，使我們能夠深度理解營(yíng)銷郵件的每個(gè)元素，開發(fā)自己的機(jī)器學(xué)習(xí)模型，并創(chuàng)建實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理通道來和別人區(qū)分開。

這個(gè)個(gè)性化平臺(tái)中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)是做什么的？

Weinstein：使用原先的批量發(fā)送方式，數(shù)據(jù)必然會(huì)有所延遲。之前我們的營(yíng)銷系統(tǒng)主要是基于用戶的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣比較滯后，因?yàn)楫?dāng)人們進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，推廣活動(dòng)可能已經(jīng)開始了。

現(xiàn)在，我們有一個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)通道，為我們的下游營(yíng)銷活動(dòng)提供支持。每當(dāng)一個(gè)行動(dòng)發(fā)生在網(wǎng)站上，如一個(gè)顧客購(gòu)買一件商品、瀏覽或看到一個(gè)廣告，這些活動(dòng)會(huì)被我們的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)引擎跟蹤，然后它會(huì)更新該顧客的配置數(shù)據(jù)，并啟動(dòng)我們?cè)谙到y(tǒng)中嵌入的觸發(fā)器。該觸發(fā)器適用于顧客和商品：例如，當(dāng)一件顧客查看過的商品價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，我們可以自動(dòng)向顧客發(fā)送一封郵件，而且不是批量發(fā)送的。

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)還幫eBay解決了哪些其他挑戰(zhàn)？

Weinstein：我們面臨的另一個(gè)問題是，我們會(huì)向我們的顧客發(fā)送一封電子郵件，但是在幾個(gè)小時(shí)之后當(dāng)他們打開郵件時(shí)，廣告的商品可能已經(jīng)出售了。

因此，我們決定使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)通道為顧客在打開郵件時(shí)提供最相關(guān)的優(yōu)惠商品，而不是我們發(fā)送時(shí)的優(yōu)惠內(nèi)容。這是一個(gè)巨大的技術(shù)挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@意味著郵件必須在其打開時(shí)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，但我們確保了每個(gè)廣告位能在20毫秒或更短的時(shí)間內(nèi)加載。

個(gè)性化郵件平臺(tái)將如何融入eBay的CRM系統(tǒng)？

Weinstein：將該平臺(tái)運(yùn)用到CRM的第一步是為郵件構(gòu)建實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)通道；下一步是將機(jī)器學(xué)習(xí)添加到該通道；第三步是將該系統(tǒng)擴(kuò)展到所有對(duì)外推廣渠道，包括顧客在網(wǎng)站的體驗(yàn)。

個(gè)性化不僅僅是在我們的郵件中，而且也在我們的展示廣告中，這就是為什么我們將展示廣告連接到同一個(gè)數(shù)據(jù)通道。隨著我們繼續(xù)增加推廣渠道，我們正在開發(fā)跨渠道的CRM系統(tǒng)。

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）