電商吸引了無數(shù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)到網(wǎng)上購物，而為了留住客戶，實(shí)體店也在開發(fā)新亮點(diǎn)。

據(jù)報(bào)道，2016年，全球零售總額總數(shù)達(dá)到22萬億美元，其中僅有8.6%(約1.9萬億美元)是在電商零售產(chǎn)生。到2020年，全球零售總額有望達(dá)27萬億美元。

在眾多零售商中，泰國最大的百貨商店和商場運(yùn)營商Central Group正試圖適應(yīng)這個(gè)線上購物興起的現(xiàn)實(shí)。該公司提出了“把商店當(dāng)作劇院運(yùn)營”的新概念，結(jié)合創(chuàng)新與技術(shù)，讓消費(fèi)者在Central百貨公司購物時(shí)能體驗(yàn)到更多的樂趣。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者在購物時(shí)，不止關(guān)注產(chǎn)品，還想要感受最新的購物體驗(yàn)。方便、快捷是現(xiàn)在消費(fèi)者想要的。同時(shí)，他們還希望賣家能提供和滿足個(gè)人的個(gè)性化的需求。”Central Group市場營銷副總裁iyawan Leelasompop說。

國外零售市場的不幸之音

亞洲的零售商密切注視北美同行的發(fā)展。如今，亞洲零售商已經(jīng)看到北美電商吞噬了很多大型連鎖零售商的收益，導(dǎo)致一些家喻戶曉的品牌關(guān)閉了十幾家店鋪。并且還看到了北美商場的另一個(gè)趨勢，到商城購物的人越來越少，整個(gè)購物商城空蕩蕩。

“這不是一個(gè)周期性的問題。”Jason Mudrick說。Jason Mudrick的Mudrick Capital Management規(guī)模達(dá)16個(gè)億，該公司專營不良資產(chǎn)投資。“這個(gè)問題將長期存在，這會(huì)是個(gè)永恒的趨勢。這是亞馬遜帶來的影響，并將一直持續(xù)下去。”

2015年一年，美國有6400個(gè)購物商城關(guān)閉。2013年連鎖服裝零售商American Apparel在20多個(gè)國家擁有超過200個(gè)門店，總銷售額達(dá)6.33億美元，但現(xiàn)在破產(chǎn)了。2017年1月American Apparel以1.03億美元賣給了加拿大服裝公司Gildan。美國青少年服裝連鎖零售商Rue21，在48個(gè)州有1194個(gè)店面，在這個(gè)月（2017年4月）宣布將關(guān)閉400家門店。同樣在困境中掙扎的還有美國街頭最受歡迎的品牌American Eagle、美國休閑第一大品牌 Abercrombie & Fitch 和美國青少年用品零售商Aeropostale等。

JC Penney、Macy's 和 Sears為了適應(yīng)不斷變化的風(fēng)格，也為了轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，在全美大規(guī)模關(guān)閉實(shí)體店。Macy's計(jì)劃關(guān)閉68家門店，這將導(dǎo)致10000個(gè)工作崗位流失。JC Penney從2012年的1104家門店縮水到2016年底只剩下1013家門店，2017年還計(jì)劃關(guān)閉另外138家門店。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年2月一個(gè)月，美國零售業(yè)已經(jīng)裁掉了3萬員工。

線上和線下相結(jié)合，效果加倍

KPMG亞太區(qū)消費(fèi)市場領(lǐng)導(dǎo)人Anson Bailey在香港表示，技術(shù)發(fā)展促進(jìn)電商發(fā)展，對(duì)零售市場帶來的沖擊正降臨到東南亞，但部分地區(qū)的零售商仍然沒有意識(shí)到電商發(fā)展帶來的威脅。

Anson Bailey引用Mike Tyson的話稱，“如果什么都不做，你會(huì)受到這一沖擊。”

“我們看到，這些傳統(tǒng)企業(yè)將有落敗的時(shí)候。”他說，但一部分人會(huì)成功，他們集中注意力做一些不一樣的事情了，比如采取O2O策略，與新伙伴合作。

“消費(fèi)者仍舊想要到店里去感受、摸到產(chǎn)品。實(shí)體店不會(huì)消亡。千禧世代購物方式跟老一代人不一樣，但他們依舊珍惜到店里的購物體驗(yàn)。而且連電商玩家都開始建立實(shí)體旗艦店，在消費(fèi)者線上購物時(shí)，彈出實(shí)體店地址，借此獲得消費(fèi)者信任。”Anson Bailey說。

Mr Kruh同意Anson Bailey的看法，他說：“電商要做的不僅是線上事務(wù)。線上和線下兩個(gè)渠道在創(chuàng)造消費(fèi)者意識(shí)和需求方面同樣有效，特別是兩個(gè)渠道共同作用時(shí)，效果加倍。”

亞洲的零售商為了生存下去，嘗試了不同的策略。韓國最大的零售商E-Mart，上個(gè)月（2017年3月）24年以來首次減少實(shí)體店，將出售部分虧損的店面，但也在尋找合適的地點(diǎn)開新店，期待更好的運(yùn)營表現(xiàn)。

中國的主要實(shí)體零售商越來越多地采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。中國電商巨頭阿里巴巴為了擴(kuò)展實(shí)體銷售，出價(jià)6.92億美元購買了在香港上市的百貨商店運(yùn)營商Intime Retail (Group)25%的股份。在這之后Intime Retail (Group)開始自己的新商業(yè)模式。

阿里巴巴開發(fā)的庫存控制系統(tǒng)和直接購買的渠道，去掉了中間商，使Intime能夠降價(jià)與電商對(duì)手競爭，從中獲益。

Central Group也采取雙管齊下的策略，重視線下和全方位渠道。Central Group的Central 4.0概念重視內(nèi)部線上購物和商店數(shù)字化，旨在為賣家提供24小時(shí)的線上購物體驗(yàn)。

“我們不能只是賣產(chǎn)品。” Ms Piyawan說。“Central要賣體驗(yàn)，這是消費(fèi)者在線上買不到的。我們要成為這樣的商城——人們到我們的商城就像生活里的一部分，而不僅僅是買東西的地方。”

Central引進(jìn)iPad，銷售人員在遇到外國游客時(shí)，可以用iPad來克服語言障礙。Central還改造了部分店鋪，加入了消費(fèi)者喜歡的個(gè)性化區(qū)域。

例如，將美容和美甲服務(wù)會(huì)分布在女裝部。另外在購買家居裝飾時(shí)，可以幫消費(fèi)者把自己的名字縫到他們的枕套和床單上。

在童裝部，樓層的地面是用對(duì)兒童安全的材料裝修，孩子們可以在父母購買玩具前，在那里先試玩。還有，每個(gè)月的第二個(gè)星期六是Central的兒童節(jié)，會(huì)舉辦一些活動(dòng)，吸引家長帶孩子到店里玩。

2016年， Central花了1億泰銖將其網(wǎng)頁的界面設(shè)計(jì)的更用戶友好化。Central計(jì)劃，在未來5年將其線上的產(chǎn)品從現(xiàn)在的10萬種增加到50萬種。“這么做的目的是將線上交易從現(xiàn)在的100萬次增加到約每年300萬次，將1%的線上銷售額提高到15%。” Ms Piyawan說，而且今年的目標(biāo)是線上銷售額占總銷售額的5%（達(dá)470億泰銖）。Central還翻新了兩家在曼谷的店鋪——分別在Central Plaza Bangna和Central Plaza Pinklao——并已留出另外3到4億泰銖在呵叻（泰國中南部城市）新添一家Central百貨商店，還修繕了曼谷的CentralPlaza Rama III。

亞洲市場的成長機(jī)遇

雖然百貨商店吸引了很多人，很多人是為了其“展覽廳”功能而來的——這些人到商場“考察”商品，再對(duì)產(chǎn)品拍照，然后再到網(wǎng)上買。這聽起來對(duì)于實(shí)體店來說是個(gè)不好的消息，但是這里有一個(gè)令人鼓舞的“反轉(zhuǎn)”——消費(fèi)者也會(huì)在線上尋找產(chǎn)品，對(duì)比價(jià)格后，再到實(shí)體店購買產(chǎn)品。

據(jù)說，千禧世代消費(fèi)者比老年消費(fèi)者更容易受來自社交媒體和同齡人的線上反饋影響。KPMG經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人驚訝的事情：千禧世代更容易受線下渠道影響。千禧世代比“嬰兒潮一代”多25%的可能性會(huì)先在商店看到產(chǎn)品后再到線上購買。

盡管零售市場波動(dòng)劇烈，好消息還是有的，從長遠(yuǎn)看，亞洲市場還是相當(dāng)積極的。2005年經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，亞洲家庭消費(fèi)總額為7萬億美元，到2030年有望增長至33萬億美元。這個(gè)數(shù)字等于美國市場預(yù)計(jì)總值和歐盟市場預(yù)計(jì)總值相加。

“我并不打算撤回曼徹斯特（位于英格蘭西北部），因?yàn)樵趤喼尬覀兊臉I(yè)務(wù)在增長。” KPMG的Mr Bailey在香港說。

中國中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)增加很多。中國高資產(chǎn)凈值個(gè)人（資產(chǎn)超過1000萬人民幣，即145萬美元）約140萬人——是2010年的4倍。

同時(shí)，2016年，約1.2億的海外旅行來自中國大陸，東南亞是這些中國游客最喜歡的目的地之一。KPMG預(yù)測，到2020年海外旅行的趟數(shù)將增加至2億。

“我們的零售業(yè)務(wù)是否準(zhǔn)備好了為這些未來的客戶服務(wù)？我們要怎么更好的服務(wù)未來的這些中國消費(fèi)者？”Mr Bailey說。

“消費(fèi)者正在尋求一些購物體驗(yàn)以外的東西，賣家要思考怎么為消費(fèi)者提供新型的體驗(yàn)。” （編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）