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亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

本文將以一種條理清晰的方式陳述亞馬遜站內(nèi)CPC廣告策略。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

今天要跟各位賣家分享的主題是亞馬遜站內(nèi)CPC廣告,即付費推廣Sponsored Product。

一、亞馬遜付費推廣的后臺操作

1.廣告位位置

目前,亞馬遜站內(nèi)廣告可能出現(xiàn)的位置有2個,如下所示。

?搜索頁面:可能會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的上側(cè),下側(cè)或者右側(cè)。注意,廣告上面會有 Sponsored 字樣。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

?產(chǎn)品詳情頁中部

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

大家可以看到,廣告顯示的內(nèi)容包括產(chǎn)品圖片,產(chǎn)品標題,產(chǎn)品價格和評價,這些就是我們后面要優(yōu)化的內(nèi)容。

2.后臺設(shè)置廣告

我們先來看看,如何在后臺設(shè)置廣告。

進入后臺,點擊Advertising->Campaign Manager。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

如果是第一次進來,則會跳出如下界面。注意,付給亞馬遜廣告費是要通過信用卡單獨支付的,不像成扣了。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

點擊Create ad campaign,進入Campaign Manager頁面。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

點擊一個Campaign名稱會顯示這個Campaign底下的所有Ad group:

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

解釋下 Campaign 和 Ad group 的概念。

假設(shè)你在亞馬遜賣很多包,你想做廣告,那么你首先要創(chuàng)建一個Campaign,比如取名叫BagAds,創(chuàng)建完Campaign后,你需要創(chuàng)建Ad Group,比如女生書包你創(chuàng)建一個Ad Group,名字叫 WomenBackpack,為男生的書包你可以創(chuàng)建另外一個Ad Group,取名MenMessenger,即一個Campaign要包含1個或多個Ad Group。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

此外,在每個Ad Group里面,你要選擇要做廣告的產(chǎn)品和要競價的關(guān)鍵字。

3.創(chuàng)建Campaign和Ad Group

我們來創(chuàng)建一個Campaign:每個Campaign要取一個唯一的名字,然后是每日廣告費的上限,接下來是廣告開始和結(jié)束時間(一般而言,結(jié)束時間可以設(shè)置為No end date,即無限期廣告),最后要選擇一個Targeting Type。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

第一個重點來了!

Targeting Type 有兩種,一種是自動(Automatic),一種是手動(Manual)。手動的意思是,你要選擇廣告的關(guān)鍵詞。自動的意思是,你關(guān)鍵詞不要選了,但是你產(chǎn)品是要選的,當(dāng)一個買家輸入一個搜索詞后,亞馬遜會根據(jù)你Ad Group里面產(chǎn)品的信息,如標題,類別,Bullet Point,Search Term和描述等來決定是不是要展示你的產(chǎn)品。

那么,到底選擇自動還是手動?我原來一直選手動的。好,我們先選手動試試,然后完成Compaign的創(chuàng)建,創(chuàng)建完Compaign后,我們再來創(chuàng)建Ad Group。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

當(dāng)你創(chuàng)建Ad Group的時候,先輸入名稱,然后要選擇產(chǎn)品,一個Ad Group可以選擇一個SKU,也可以選擇很多SKU,選擇完產(chǎn)品,你要輸入默認的每個關(guān)鍵詞的報價,建議先輸入0.02。我原來慘痛的教訓(xùn)是輸入了0.5GBP,結(jié)果大家可以看上面有一幅圖里面我花了222GBP廣告費,而銷售額才178GBP!

接下來,如果Campaign的類型是手動,會有建議的關(guān)鍵詞,我開始點擊Select All,看看效果,當(dāng)然你也可以輸入你想要競價的關(guān)鍵字,如果Campaign是自動,則無法編輯關(guān)鍵字。完成后,靜靜地等上幾天或一個月,看看廣告跑的效果吧。

4.查看廣告效果

我們把前面貼的圖再看一遍。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

這里有4個Campaign,其中3個是手動廣告,1個是自動的,只有最后2個有數(shù)據(jù),最后一個花費222.22GBP的廣告費,產(chǎn)品銷售額是178.63GBP,投入/產(chǎn)出=125%,那肯定虧本,原因是每次點擊的費用設(shè)置成0.5GBP,設(shè)置的太高了!

另外一個Campaign,投入18.24GBP,銷售額是561.18GBP,投入/產(chǎn)出=3.3%,看起來還是比較劃算的,這里面的英文名詞大家記憶下。

?ACoS:Adversting Cost of Sale

等于廣告費/銷售額。這個銷售額包括因為買家點擊而產(chǎn)生的所有產(chǎn)品的銷售額,例如你花了$4廣告費,收獲了$20的銷售額,那么ACoS = 4/20 = 20%。

?CPC:Cost Per Click

單次點擊費用,消費者搜索后看到了推廣的產(chǎn)品,點擊一次賣家要付給Amazon的費用。大家常用CPC來代替Sponsored Product,其實都是指亞馬遜的站內(nèi)廣告推廣。

點擊一個Campaign,看看每個Ad Group的表現(xiàn)。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

又有3個術(shù)語,大家同樣也記一下。

?Impr (Impression):廣告曝光次數(shù),就是該Ad Group中的產(chǎn)品有多少次顯示給買家看了。

?Clicks:買家點擊次數(shù)。

?CTR:Click Through Rate=Clicks/Impression,點擊率,如果點擊率太低,是不是要看看你的圖片,標題,價格是不是不夠吸引人?

綜上,最重要的就是ACoS,就是廣告費銷售額占比。如果點擊率太低的話,就看看是不是因為圖片,標題,評價不夠理想,導(dǎo)致看到廣告的買家不愿意點進去?

二、亞馬遜付費推廣的投放邏輯

跳出付費推廣的視角,我們看看從買家打開亞馬遜到購買你產(chǎn)品經(jīng)歷的兩個階段。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

?階段1:輸入搜索詞,看到廣告,對你的產(chǎn)品感興趣,點擊進入產(chǎn)品詳情頁。

?階段2:查看產(chǎn)品標題,圖片,Bullet Points,描述和評價,然后決定是否購買。

第一階段是發(fā)現(xiàn),第二階段是轉(zhuǎn)化,兩個階段都要完成,否則就不會有成交,很顯然,付費推廣做的事情是:讓買家盡可能多地看到產(chǎn)品?

這樣說其實不準確,只看到產(chǎn)品不點擊進去有毛用?再進一步,買家點擊去看產(chǎn)品詳情頁,但是大部分都跑掉了,沒有轉(zhuǎn)化成訂單又有毛用?

所以,做付費推廣前要盡量把產(chǎn)品優(yōu)化好,打鐵還要自身硬,付費推廣做的事情是:要讓轉(zhuǎn)化率最高的買家看到自己的產(chǎn)品,然后點擊進來。

好,我們現(xiàn)在再聚焦第一個發(fā)現(xiàn)的階段。我們討論下一個概念:關(guān)鍵字匹配類型Keyword Match Type

在創(chuàng)建完手動Campaign,然后創(chuàng)建Ad Group的時候,我們可以添加自己的關(guān)鍵字,比如關(guān)鍵字為men canvas bag,然后你要選Match是哪一種?Broad?Phrase?Exact?

這是什么意思?容我來解釋下。注意了,如果Ad Group所屬的Campaign是自動類型(Automatic Targeting),那么關(guān)鍵詞是不能選的。另外,如果你用了亞馬遜推薦的關(guān)鍵詞,Match Type只能是Broad。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

就拿men canvas bag這個關(guān)鍵字來說。

?Broad Match:模糊匹配,只要買家的搜索詞Search Term包含了關(guān)鍵字里面的所有單詞(或者近義詞),即算匹配,例如買家輸入men militarycanvas bag,那么搜索詞里面已經(jīng)包含了關(guān)鍵字men canvas bag所有的單詞,匹配成功,Broad匹配是最松的匹配方式,會讓更多的買家看到你的產(chǎn)品。

?Phrase Match:詞組匹配,比Broad Match要嚴格,如果是上面的例子,買家輸入men military canvas bag,雖然包含了關(guān)鍵字所有的單詞,也不能匹配,因為買家必須輸入 xxx men canvas bag xxx 才可以,比如outdoor men canvas bag就可以匹配了。

?Exact Match:精確匹配,買家輸入的搜索詞要和關(guān)鍵字一模一樣才能匹配(大小寫應(yīng)該無所謂),這是最嚴的一種方式。

我們一般選擇Broad匹配的方式。

下面我繪制了一張圖來說明:亞馬遜廣告系統(tǒng)是如何決定在買家輸入一個搜索詞的時候是否展示你的廣告的。

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

第一步:買家輸入一個搜索詞Search Term,例如outdoor men bag。

第二步:亞馬遜廣告系統(tǒng)根據(jù)這個搜索詞,找到那些關(guān)鍵字匹配的廣告(Ad Group),比如如果你的Ad Group包含了關(guān)鍵字men bag,匹配類型是Broad,那么就算匹配了。

第三步:對所有匹配的Ad Group排序,排序不僅僅根據(jù)關(guān)鍵詞的出價,也要考慮到Ad Group中產(chǎn)品的表現(xiàn),因為所有的電商平臺的目的都是要促進成交,即提高訂單轉(zhuǎn)化率,你光廣告出價高但低轉(zhuǎn)化,亞馬遜也是不喜歡的,排序完后從Ad Group中選出一組產(chǎn)品按順序展示給買家。

這是一個大體的過程,如果你的Campaign的類型是自動的,那么買家輸入關(guān)鍵字后,亞馬遜會自動判斷這個關(guān)鍵字是否匹配Ad Group里面產(chǎn)品的標題,Bullet Point和描述等,然后綜合出價,產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率等因素展示產(chǎn)品。

最后提一下,你為產(chǎn)品設(shè)置廣告是有條件的,那就是你的產(chǎn)品必須要占據(jù)購物車(BuyBox),否則無法設(shè)置廣告。

另外一個Campaign的Targeting類型是不能改的,如果你創(chuàng)建了一個手動Campaign,想改成自動Campaign,只能重新創(chuàng)建一個。

三、亞馬遜付費推廣的實操策略

第一步:為所有產(chǎn)品創(chuàng)建自動廣告

這步的主要目的是,發(fā)現(xiàn)那些有價值的關(guān)鍵字。創(chuàng)建自動廣告后,亞馬遜系統(tǒng)在用戶輸入搜索詞(Search Term)的時候,會自動判斷是否展示你的產(chǎn)品,你先為所有產(chǎn)品創(chuàng)建自動廣告,然后等上至少7天,然后去下載搜索詞報告(Search Term Report),你就能看到用戶搜索了哪些詞,哪些詞轉(zhuǎn)換成訂單,然后你可以把這些搜索詞記錄下來成為你產(chǎn)品的關(guān)鍵字,用在產(chǎn)品的Search Term那邊,或者用在手動廣告那邊。

第二步:根據(jù)搜索詞報告收集有價值的關(guān)鍵字

自動廣告跑了一段時間產(chǎn)生了數(shù)據(jù)后,可以在后臺生成搜索詞報告,點擊菜單REPORTS,然后選擇Advertising Reports,再選擇Search Term Reports,然后點擊Request Report,即可開始生成報告,幾分鐘后刷新下頁面下載報告。

報告是txt格式,右擊報告選擇用excel打開報告查看,可以看到密密麻麻的數(shù)據(jù):

亞馬遜站內(nèi)CPC廣告:后臺操作+投放邏輯+實操策略全解

主要的數(shù)據(jù)列在此解讀下。

?Campaign Name:不明白的看前面2個帖子。

?Ad Group Name:不明白的看前面2個帖子。

?Customer Search Term:用戶搜索詞,這是用戶在亞馬遜前臺真實輸入的數(shù)據(jù)。

?Keyword:Campaign類型為手動時,是你設(shè)置的關(guān)鍵字;如果Campaign類型是自動,則此處沒有關(guān)鍵字,因為亞馬遜是根據(jù)你產(chǎn)品的標題、Bullet Points等匹配用戶的搜索詞的,沒有具體的關(guān)鍵字。

?Match Type:匹配類型,不明白的看前面2個帖子

?First Day of Impression:廣告第一次曝光時間

?Last Day of Impression:廣告最后一次曝光時間(相對于生成報告的時候)

?Impressions:曝光次數(shù)

?Clicks:點擊次數(shù)

?CTR:Click Through Rate,點擊率

?Total Spend:廣告費用

?Average CPC:Cost Per Click,這是平均的每次點擊費用,Average CPC = Total Spend / Clicks

?ACoS:Advertisting Cost to Sale,等于廣告費/銷售額

?Currency:幣種

?Orders placed within 1-week of a click:點擊后一周內(nèi)產(chǎn)生的訂單總數(shù)

?Product Sales within 1-week of a click:點擊后一周內(nèi)產(chǎn)生的訂單的總金額

?Conversion Rate within 1-week of a click:轉(zhuǎn)換率,即 訂單數(shù) / 點擊次數(shù)

?Same SKU units Ordered within 1-week of click:點擊了一個產(chǎn)品的廣告,然后在一周內(nèi)購買該種產(chǎn)品的總數(shù)量

?Other SKU units Ordered within 1-week of click:點擊了一個產(chǎn)品的廣告,然后在一周內(nèi)購買了其他產(chǎn)品的總數(shù)量

?Same SKU units Product Sales within 1-week of click:一周內(nèi)購買了同種產(chǎn)品的總金額

?Other SKU units Product Sales within 1-week of click:一周內(nèi)購買了其他產(chǎn)品的總金額

曝光這項指標的價值不是很大,你可以在excel里面把這幾列都填充下顏色,然后找出那些點擊次數(shù)高的,產(chǎn)生訂單/銷售額多的搜索詞,然后把他們收集起來作為你的關(guān)鍵詞。

第三步:創(chuàng)建手動的Campaign

利用前面步驟找到的最重要的關(guān)鍵詞,創(chuàng)建手動Campaign,為Campaign里面的每個Ad Group設(shè)置25-40個關(guān)鍵字,然后隨著時間的推移不斷地優(yōu)化,如通過上述步驟你會發(fā)現(xiàn)新的好的搜索詞,你可以把這些搜索詞添加到手動Ad Group的關(guān)鍵字里面。

第四步:不斷調(diào)整關(guān)鍵字出價

手動Campaign創(chuàng)建好后,你也可以過一段時間下載報告,通過分析ACoS來調(diào)整出價,如ACoS過高,如40%或以上,你可能要降低關(guān)鍵字報價。如果你的ACoS比較低,如10%以下,你可以考慮適當(dāng)?shù)奶岣哧P(guān)鍵字報價來獲得更多的流量和點擊。最后再跟大家分享一個教程《巧用否定詞,讓你的Acos直降10%》,告訴你如何讓廣告效益最大化。

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