在多數人的刻板印象里，IT男身上掛著宅、不浪漫、務實、不修邊幅之類的標簽。他們幾乎不涉及時尚圈，在護膚這類事上，一瓶洗面乳加一瓶爽膚水已是最高配置，冬天可能再加一瓶大寶，對于女友琳瑯滿目的美妝用品就更是無法理解。但是，也有例外。比如，來自廣州即至商貿有限公司的產品經理方星，一個正宗IT男，卻“深懂女人心”，在2014年他就是速賣通最大的彩妝專業賣家，2015年跟隨平臺發展，他推出了自有品牌Focallure，并且經過2016年的積累，將Focallure做到了彩妝行業的熱銷品牌。

在萬千品類中，他為何鐘愛紅妝？在海內外同行環伺虎視眈眈之下，他又是如何穩扎穩打構建自己商業版圖呢？

雖然占盡天時地利，但更要看清自己

作為最早一批入駐速賣通的賣家，可以說方星經歷過平臺的整個變遷史，從C2C到B2C，從雜貨鋪到品牌店，從第三方拿貨到自我研發生產……他也從一個技術男蛻變成一個深諳跨境電商行業趨勢及平臺規則的大賣家。他說，因為機緣巧合在2010年就開始接觸速賣通，而一旦接觸電商平臺，所有的賣家都逃不開一個宿命——選品。

據了解，目前不少賣家在選品上堅持著“什么好賣或熱賣就賣什么”或者是“我有什么就賣什么”。簡單來說，一種是看熱度趨勢，一種是看供應鏈。據方星透露，選擇美妝，一方面是因為這個品類在海外有十足的市場需求，對于海外消費者來說，美妝就像我們國人的牙膏一樣，是生活必需品；另一方面，廣州是全國乃至全球最大的美妝批發中心，擁有廣泛且豐富的供應鏈基礎，類似深圳的3C產業，對剛起步的賣家來說是最好的選擇之一。

“廣州是美容電商的集散地，又是工廠產業鏈聚集中心，同時這個品類行業沒有服飾市場那么大，但水也很深，專業要求很高，因此就形成了大公司看不上，小公司無法參與的一個‘避風港’。從2013年開始接觸這個品類，慢慢摸索就逐漸上手了。”他說，“在這幾年的摸索中也發現，海外市場對于美妝的看法顯然與國內不相同，我們國內的消費者可能覺得越貴越好，但是海外市場并不是。他們認定好的化妝品是要好用，不一定是奢侈品牌。”

雖然有著很好地域氛圍的先天條件，但俗話說“知己知彼，百戰不殆”，在與國內外同行的對比中，方星也提出了自己的看法。他說，廣東、浙江和江蘇是國內主要的美妝產業帶，這三個地方各有千秋。就廣東工廠型賣家而言，方星所在公司的起步比較早，因此更了解出口，更懂得速賣通的規則，對于海外賣家的需求和營銷手法也有所研究。“目前我們的受眾市場主要定位在美國和俄羅斯，但針對這兩個國家他們也有不一樣的營銷方式。在產品選擇上，針對不同國家地區接受價格能力的不同會做不一樣的調整，比如美國市場可能更愿意出高價，而俄羅斯相對來說對價格因素更敏感，因此俄羅斯市場會做更多的促銷活動，而美國會以線下體驗為主，因地制宜而不是以偏概全。”他說。“如果是與外貿型賣家相比，我們有著強大的實體做支持，有自己的工廠做研發生產，有自己的產業鏈配套，從創意構思到上市銷售的周期短，更能搶占市場。”

矛盾即商機，多渠道調研賣家所需

在依靠強大的產業鏈群，以及對平臺及行業的了解，廣州即至商貿有限公司在2014年就做到了平臺美妝品類第一。然而，在發展過程中方星也發現，第三方渠道并不能提供很多適銷對路的商品，中國擁有強大的生產能力，海外市場對中國商品也有強大的需求，但是卻找不到合適他們的商品。這樣的矛盾讓方星立刻想到其中富含商機。根據市場需求去做創新和生產，這就是他們開創品牌的主要原因。

當然，品牌的建立本非一蹴而就，更不是簡簡單單注冊一個商標即可。口碑效應才是真正的品牌，而想要做到口碑，銷量和好的評價是缺一不可的。方星表示，選品不僅僅是選擇從事某個品類，還要了解如何去向客戶推廣自己想要出售是具體產品，這就需要多渠道地去研究他們的需求。

“就我們而言，我們在推新款式之前，首先會先做問卷調查，一方面是收集之前買家留下的評論，無論好壞都會去做分析，同時對于一些客戶我們還會免費寄樣給他們試樣，讓他們給我們的產品提出意見，我們會認真分析每一條反饋，并對自己的產品進行優化。另一方面，會關注消費者在社交平臺上針對美妝的討論，從中可以了解到他們最近的一些熱點及需求，抓出關鍵詞，然后把我們的設計做成圖片發給這些用戶，聽取他們的意見，這也有助于優化我們的產品和服務。除此之外，我們也會去參加國外的一些專業展會，比如意大利和香港，再結合國外一些品牌的官網，找出其中的共性，這就很有可能是接下來的市場趨勢。所以，了解行業以及積累客戶體驗十分重要。”他說。

如果你覺得做到這一步，選出適合市場銷路的產品就可以打造出優質品牌，那就大錯特錯了。消費者的對產品質量的要求是呈現遞增趨勢，因此賣家在有銷量和口碑的基礎上，還要不斷優化自己的品牌。據方星介紹，focallure品牌之所以能夠在速賣通上如此成功，除了上述提到的消費者喜好調研之外，更在于他們不斷優化自己的品牌品質。據悉，2016年至今，focallure品牌旗下的30多款產品已經優化了三次。“對于一個品牌商來說，我理解中選品更像是產品的開發，當我們開發出一個產品甚至已經把它打造成品牌后，并不會放任不管。我們會不斷聽取客戶意見，每隔一段時間做一次優化。當然，優化也是需要成本的。但好的東西就是需要靠好的原材料，堅持把產品質量做到最好。”

做專業彩妝品牌，提升自身運營能力

在美妝電商這個行業，有像Focallure品牌做得風生水起的，也有仍在“摸著石頭過河”的，也有依舊在打游擊戰賺快錢的，但總的來說，越來越多的賣家開始意識到“品牌”的重要性。方星分析稱，以前大家都是抄襲一些爆款，或者做一些擦邊球的產品，不過今年開始大家都在說做自己的品牌，有了自己的團隊，供應體系，倉儲，客服等，從形象到產品本質上都在做品牌化。

“不過就目前而言，平臺上的賣家規模還較小，整體實力偏弱，品牌運營包括團隊運作都沒有太多的差異化，缺乏像大賣家那樣的成體系的作戰方式，很多想法和操作往往心有余而余額不足。比如說，要推品牌，要做產品，很多時候沒有大公司那么大的魄力，也沒有很好的資源，這是客觀上的劣勢，但是不影響速賣通平臺上美妝品類的發展，大賣家都是從小賣家做起來的。”他說。

針對這個客觀存在的事實，速賣通也做出了策略調整。他表示，平臺不斷優化美妝品類的運營環境，主動將一些打價格戰，僅靠價格博取流量，或者是低質量的產品拒之門外，簡而言之就是改變或者是培養海外消費者的心智，然后將更多的流量傾向于一些既有品質賣相，又有價格優勢的產品上，讓更多的買家能夠接觸到優質的產品。對于這樣的策略他特別支持，因為Focallure品牌也是如此。“其實，海外消費者是愿意花錢來購買品質的。大家一定要意識到，優質代表著高附加值，這樣的策略是有助于品牌越做越好。”

對于想要借助速賣通平臺品牌出海，特別是美妝類的賣家，方星建議，一定要有這個行業的專業度，懂美妝行業，懂海外買家。另外，如果你已經是這個類目的賣家，那么一定要去積累自己的資源和人才，比如要做品牌推廣，是否了解自己有哪些資源可以使用。如果要做大促，一方面要做好售前準備，包括人員的配備和培訓，促銷節日的研究；另一方面，他建議要提前三個月，針對自己活動的主題去設計產品，這個產品要做到有銷量和好評，這樣在大促期間才能帶來足夠的力度。

最后，對于2017年接下來的計劃，方星重點表示，不管能賣多少貨，不管需要多少成本，一切有利于品牌形象提升的事都會去做。還會花更多的資源做品牌形象的維護和推廣，至少每個月拍攝一條視頻，做高端內容營銷，讓更多的海外市場認識到Focallure品牌，只要是消費者認可的事他們都會去做。另外，速賣通開設線下實體店的舉措，也促使他們積極參與，目前已在美國和俄羅斯開設了線下體驗專柜。

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（文/雨果網 何志勇）