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“沃爾瑪殺手”進(jìn)駐天貓國(guó)際,它的成功秘訣值得每位商家看看!

一個(gè)在全球擁有一萬(wàn)多家實(shí)體店的百年零售商,終于決定進(jìn)入中國(guó)啦~

“沃爾瑪殺手”進(jìn)駐天貓國(guó)際,它的成功秘訣值得每位商家看看!

三年前,奧地利人魏客禮(Christoph Schwaiger)來(lái)到中國(guó),想看看中國(guó)的零售市場(chǎng)是什么樣子。從北京到上海,從沈陽(yáng)到青島,他幾乎跑遍了中國(guó)的大江南北,考察了40多個(gè)城市數(shù)千家的超市、便利店和大賣場(chǎng)。

三年后,魏客禮供職的德國(guó)ALDI奧樂(lè)齊(以下簡(jiǎn)稱“ALDI”)超市,一個(gè)在全球擁有一萬(wàn)多家實(shí)體店的百年零售商,終于決定進(jìn)入中國(guó),爭(zhēng)奪全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)。

4月25日,在復(fù)古與摩登并存的上海老碼頭,ALDI和天貓國(guó)際召開了獨(dú)家戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)被布置成一條秀色可餐的T臺(tái)。臺(tái)上,模特們身著ALDI食材做成的時(shí)尚禮服徐徐走出;臺(tái)下,陳坤等當(dāng)紅明星正在品嘗著同樣來(lái)自ALDI的美食。這場(chǎng)“食尚盛宴”的原材料都可以在ALDI天貓國(guó)際旗艦店同步購(gòu)買,而ALDI在中國(guó)的首秀也正式拉開帷幕。

天貓國(guó)際總經(jīng)理奧文表示:“兩年來(lái),各國(guó)海外零售百貨都把進(jìn)駐天貓國(guó)際當(dāng)作進(jìn)軍中國(guó)的第一步,實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身并取得了驚人的成績(jī)?!?

三年調(diào)研后,百歲超市巨頭做了個(gè)小決定

Aldi,由一對(duì)德國(guó)兄弟Karl Albrecht和Theo Albrecht在二戰(zhàn)后創(chuàng)辦,但最早可追溯至1913年其母親在德國(guó)西部城市埃森(Essen)開辦的一家小商店。Aldi的名字取自Albrecht和Diskont(德語(yǔ),意為折扣)的前兩個(gè)字母。物廉價(jià)美正是它獲勝的法寶。

低價(jià)策略,同時(shí)不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和檔次,為Aldi帶來(lái)了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。在德國(guó),無(wú)論是窮人還是富人都是這家超市的粉絲,開著豪車到Aldi排隊(duì)購(gòu)物幾乎是每天都在發(fā)生的事情。也是因?yàn)榈蛢r(jià),Aldi在與沃爾瑪?shù)谋就猎庥鰬?zhàn)中輕松勝出,后者在虧損數(shù)億美元后于2006年黯然退出德國(guó)市場(chǎng)?,F(xiàn)在,Aldi的低價(jià)攻勢(shì)已經(jīng)幫助它成為了全球最大的折扣連鎖店,在18個(gè)國(guó)家擁有10000多家門店,年?duì)I業(yè)收入超過(guò)300億美元。

如今,以純電商模式進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),對(duì)ALDI來(lái)說(shuō)還是第一次。

“我在中國(guó)待了三年半,期間考察了東南西北40多個(gè)城市大大小小的零售超市,但最讓我印象深刻的卻是中國(guó)發(fā)達(dá)的電商業(yè)態(tài)。”現(xiàn)任ALDI奧樂(lè)齊中國(guó)執(zhí)行總裁魏客禮感嘆,中國(guó)電商的發(fā)達(dá)程度超乎預(yù)期,來(lái)過(guò)中國(guó)后,再回到祖國(guó)奧地利就好比現(xiàn)代“穿越”回了古代。

魏客禮表示,ALDI“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的總體策略會(huì)貫穿始終,但會(huì)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)具體情況因地制宜?!拔覀?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的具體策略就不一樣,而中國(guó)是我們首個(gè),也是唯一一個(gè)純電商市場(chǎng)。” 魏客禮認(rèn)為,進(jìn)入每個(gè)市場(chǎng)都要因地制宜,而按照中國(guó)目前的市場(chǎng)情況,最佳入口是電商,而非實(shí)體店。

去年7月,ALDI開始接觸阿里巴巴,僅用了2個(gè)月時(shí)間就基本敲定方案,以旗艦店形式入駐天貓國(guó)際。此后,ALDI加緊招兵買馬,中國(guó)團(tuán)隊(duì)由兩人迅速拓展到四十多人。

3月20日,ALDI天貓國(guó)際店鋪上線試運(yùn)營(yíng)。從店鋪的情況來(lái)看,目前上線的產(chǎn)品以食品為主,約有近百個(gè)SKU,品類涵蓋早餐、零食、酒類、有機(jī)食品和佐料,自有品牌是其中最主要的賣點(diǎn)。

“我們?cè)谌蚴呛艽蟮牧闶燮髽I(yè),可惜在亞洲不是特別有名。我們這是第一次進(jìn)入亞洲市場(chǎng),選擇中國(guó)作為第一站是因?yàn)橛X得中國(guó)有獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境,且消費(fèi)者對(duì)食品安全有需求,市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)階段。” 魏客禮在對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪中說(shuō)道。在試運(yùn)營(yíng)期間,ALDI產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率頗高,成人奶粉、蜂蜜、混合堅(jiān)果成為暢銷款,甚至出現(xiàn)斷貨的情況。

ALDI在中國(guó)銷售的第一批產(chǎn)品由澳大利亞經(jīng)營(yíng)方直接供貨。商品詳情頁(yè)顯示,部分商品已經(jīng)提前備入菜鳥寧波保稅倉(cāng),另有部分商品從澳大利亞倉(cāng)直郵發(fā)貨。魏客禮表示,ALDI與阿里巴巴合作物流,“最后一公里”交給合作方,配送范圍覆蓋全國(guó)。

據(jù)天貓國(guó)際歐洲招商小二童皓介紹,在與ALDI接觸過(guò)程中,這家德國(guó)公司經(jīng)常會(huì)給人驚喜。眾所周知,在零售業(yè),食品概不退換是行規(guī)。但ALDI對(duì)自家食品非常自信,曾做出過(guò)“巧克力不好吃包退”的服務(wù)承諾。大熱電影《愛樂(lè)之城》男主角“高司令”(Ryan Gosling)在一次訪問(wèn)中就透露很喜歡吃ALDI的巧克力。

童皓還透露,ALDI是一家持續(xù)研究市場(chǎng)新風(fēng)潮新趨勢(shì)的零售商。在筆記本電腦流行的時(shí)候,ALDI還賣過(guò)自有品牌的筆記本電腦,后來(lái)也出過(guò)手機(jī)。當(dāng)各地消費(fèi)者足夠信任 ALDI的產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比時(shí),它就會(huì)抓住消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求和痛點(diǎn),通過(guò)高性價(jià)比,不斷推陳出新,提供質(zhì)量上乘的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者花更少的錢有更好的生活,在這一點(diǎn)上,ALDI與天貓打造的品質(zhì)消費(fèi)不謀而合。

如何賣得更便宜?省錢!省錢!省錢!

在線下,便宜是ALDI最大的賣點(diǎn),這也是ALDI讓沃爾瑪在歐洲市場(chǎng)鎩羽而歸的殺手锏。

跟普通超市相比,ALDI售賣的商品價(jià)格要低出30%~50%。相對(duì)于當(dāng)今中國(guó)人的收入水平來(lái)說(shuō),大部分ALDI超市的商品即使折算成人民幣也依然算得上低價(jià):一公斤面粉1.8元,一升盒裝蘋果汁3.5元,一公升盒裝牛奶3元。對(duì)消費(fèi)水平更高的德國(guó)人來(lái)說(shuō),這樣的價(jià)格無(wú)疑意味著巨大的吸引力。

不過(guò),低廉的價(jià)格并不代表ALDI會(huì)在商品的品質(zhì)上打折扣。對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)竭盡所能的“摳門兒”,最終成就了這個(gè)成本控制高手。魏客禮告訴電商在線,ALDI能提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品全靠?jī)烧小?“高效運(yùn)營(yíng)”和“自有品牌”。

1、店員都是多面手,幾百種商品價(jià)格倒背如流

"ALDI到底是怎么省錢的?”聽到問(wèn)題后,魏客禮不禁會(huì)心一笑,在ALDI工作11年的他已經(jīng)把“節(jié)約”融進(jìn)了自己的DNA。他說(shuō),光談ALDI節(jié)約成本的方法,他就可以說(shuō)上三、四個(gè)小時(shí)。比如,歐洲許多超市都提供免費(fèi)塑料袋,但ALDI卻始終堅(jiān)持塑料袋收費(fèi),不少ALDI的忠實(shí)顧客也早就養(yǎng)成了“逛ALDI,帶環(huán)保袋”的習(xí)慣。魏客禮還提到,ALDI的購(gòu)物車需要投幣后才能使用,這也大大節(jié)約了超市的人力成本。

一家ALDI超市通常只配備4到5名員工,人均服務(wù)面積超過(guò)100平方米。他們沒有固定崗位,每一個(gè)人都身兼數(shù)職——結(jié)賬、理貨、清理廢棄包裝,他們什么都干,甚至連店里幾百種商品的價(jià)格也能倒背如流。ALDI為這些員工支付超過(guò)其他超市10%~20%的薪水,激發(fā)他們更大的工作效能從而收獲更多的勞動(dòng)回報(bào)。這一方面讓年輕人更喜歡去ALDI超市就業(yè),另一方面也在總體上節(jié)省了人力成本。

ALDI超市一般開在居民區(qū)、學(xué)校附近或者城市邊緣。這些遠(yuǎn)離繁華地段的區(qū)域不僅能夠提供更便宜的房租,還擁有足夠的客流量。走進(jìn)ALDI超市,撲面而來(lái)的商品會(huì)讓你誤以為自己來(lái)到了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。除了少量日用品、食品設(shè)有貨架,其他商品均按原包裝在店內(nèi)就地銷售,看上去數(shù)量龐大且十分擁擠。

2、自有品牌解救“選擇恐懼癥”

更有供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)推薦所有的“選擇恐懼癥”去ALDI超市逛一逛。為了提高物流效率和資金流動(dòng)效率,ALDI超市中的每個(gè)品類的產(chǎn)品只提供一個(gè)品牌,讓顧客的注意力落在品項(xiàng)上。與擁有150000品類項(xiàng)的沃爾瑪相比,ALDI的品類項(xiàng)只有區(qū)區(qū)1000個(gè)。在這個(gè)前提條件下,單體商品的采購(gòu)量就變得格外龐大。據(jù)品途商業(yè)評(píng)論報(bào)道,ALDI每年購(gòu)買的單間商品總價(jià)值超過(guò)5000萬(wàn)歐元,而沃爾瑪只有150萬(wàn)歐元。

巨大的單體采購(gòu)量也讓ALDI在與供應(yīng)商的談判桌上更有話語(yǔ)權(quán)。ALDI的供應(yīng)商來(lái)自全球各地,哪里的產(chǎn)品性價(jià)比高就從哪里進(jìn)貨。并且,ALDI更偏愛與品牌知名度不高,但是產(chǎn)品品質(zhì)很好的中小企業(yè)合作。長(zhǎng)期下來(lái),這些企業(yè)和ALDI逐漸形成了依附關(guān)系,能按照ALDI的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為超市生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品。

與國(guó)際商超同臺(tái)競(jìng)技

嗅覺靈敏的業(yè)內(nèi)人士早已發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的趨勢(shì):越來(lái)越多的國(guó)際商超選擇通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó),而巧合的是,曾經(jīng)挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)娜虺须p雄不約而同地選擇通過(guò)天貓國(guó)際試水中國(guó)市場(chǎng)。

2014年10月,美國(guó)超市巨頭Costco通過(guò)天貓國(guó)際第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),那一年是阿里巴巴的全球化雙11元年。三年后,德國(guó)超市傳奇ALDI也選擇通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),這一年是阿里巴巴的新零售元年。

自2014年上線以來(lái), 天貓國(guó)際先后與Costco、ALDI等海外巨頭建立起了親密共創(chuàng)的關(guān)系,依托阿里巴巴強(qiáng)大的生態(tài)體系,在推動(dòng)品牌精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)顧客、線上線下體系打通、建立全球化供應(yīng)鏈等方面,幫助海外商家直面全球化新零售浪潮。

“海外品牌探路中國(guó)市場(chǎng),需要經(jīng)歷入駐、競(jìng)爭(zhēng)、落地等一系列環(huán)節(jié),如今,天貓國(guó)際正在成為全球零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)首選的“試驗(yàn)場(chǎng)”。從入駐到打通全球供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)全球化新零售,這是一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),海外商家需要做好充分的準(zhǔn)備,與全球知名品牌同臺(tái)競(jìng)技?!碧熵垏?guó)際總經(jīng)理奧文表示,通過(guò)天貓國(guó)際,更多類似生鮮、紅酒、寵物食品等細(xì)分類目的商品正在不斷推介入國(guó)內(nèi),擁有全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的全球超市精選進(jìn)口產(chǎn)品成為中國(guó)新中產(chǎn)的擁躉,天貓國(guó)際將繼續(xù)和全球品牌深入合作,持續(xù)服務(wù)一億新中產(chǎn)。

“天貓國(guó)際服務(wù)的一億新中產(chǎn),其中有一部分是80、90后,他們想要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和合理的定價(jià),而ALDI的定位正好契合他們的需求?!眾W文認(rèn)為,憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈,ALDI能把優(yōu)質(zhì)低價(jià)的海外產(chǎn)品通過(guò)天貓國(guó)際帶給中國(guó)消費(fèi)者。他同時(shí)提到,目前ALDI海外旗艦店所有產(chǎn)品均為自有品牌,這或許也是ALDI在中國(guó)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的一種策略。

“從三月份試運(yùn)營(yíng)以來(lái),我們每天都在收集數(shù)據(jù),學(xué)習(xí)如何運(yùn)作中國(guó)的電商市場(chǎng),了解包括支付、物流在內(nèi)的阿里生態(tài)系統(tǒng)?!?魏客禮表示,ALDI現(xiàn)階段將集中所有精力搞好中國(guó)的純電商業(yè)務(wù),并在線上秉持“節(jié)約成本”的精神,把實(shí)利讓渡給中國(guó)消費(fèi)者。至于在中國(guó)開設(shè)實(shí)體門店,魏客禮頗為開放地表示未來(lái)一切皆有可能,但眼下,選定天貓國(guó)際的ALDI打算先踏踏實(shí)實(shí)地打好線上這一仗。

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)!

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