近一個月來，被業界視為慢熱型選手的網易，似乎是逐漸進入了蓄能釋放期。在網易味央豬肉眾籌超額完成、云音樂獲得融資躋身獨角獸俱樂部的同時，網易旗下跨境電商品牌網易考拉海購在2017歐洲招商會上，又宣布將啟動歐洲戰略，未來三年內將投入220億人民幣（30億歐元）在歐洲市場直接采購當地優質商品，并且還將對海外優秀企業與新興品牌入華提供多包括品牌推廣、支付、運營倉儲物流在內的多方面的扶持，宣稱網易將從“精選商品平臺”升級為“品質品牌合伙人”，為國外品牌入華打造保姆式服務，幫助品牌商專注品質，獲得更多商業盈利。

而為何這樣做，網易考拉海購CEO張蕾的將其視為是“在經歷兩年多的高速發展后，網易考拉海購已是中國跨境電商市場份額第一，必須更加主動承擔起這一應有的行業責任。”而拋開這些官方話語，我們來審視此番網易考拉海購豪擲220億開啟歐洲戰略的背后，究竟是在下一盤怎樣的棋？不難發現：網易考拉海購220億的投入，開啟歐洲戰略，實則是欲求一箭三雕，欲促進品牌供應商、市場消費者與網易考拉海購自身實現三方共贏，在為中國消費者打造品質歐洲體驗的同時，也為歐洲品質品牌分享中國中產階級品質消費市場崛起的紅利提供契機，同時也是網易欲以電商作為新引擎，打破華爾街對網易的唯游戲定市值論。

一、中產階級品牌消費需求崛起，但海外品牌入華卻面臨雙向痛點

此前，瑞信研究院年發布的《2016年度全球財富報告》顯示：中國的中產階級人數全球第一，占比高達33%，而到2021年，全球預計新增的2億中產階級人數中有一半將來自中國。而從事實來說，中國消費市場也已然是進入了消費升級時代，消費者對于品質、安全的追求已然是超越了對價格的敏感性，消費者更愿意購買品質出眾的商品，而以往中國旅客瘋搶日本馬桶蓋、海外市場奶粉等等行為，都可以說是消費者對于品質需求的一個縮影。數據顯示：2016年中國居民出境游客、留學人員、商務人員、勞務人員達到1.3億人次，消費超過1100億美元。而10年前作為互聯網主要消費人群的80、90后，正在成為境外游主力。通過大數據分析，在出境游用戶中，30-39歲的人群比例最高，達24%，其次是20-29歲，比例達20%。20歲以下的比例也達到15%。而她們也成為了消費升級的主要動力，在境外游中對成為了日用百貨、化妝品、藥品級保健品、電子產品、箱包等產品的購買主力軍。

種種消費現實與各方數據，都彰顯著中國消費升級正在為全球企業與品牌帶來新機遇。面對如此機遇，國外品牌自然也是躍躍欲試，但從現實來說，國際品牌進入中國市場的表現整體卻難言優秀，在品牌端與消費端面臨雙重痛點。

此前，管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數在2016年聯合發布的《中國購物者報告：如何把握雙速前進中的中國購物者》顯示：2015年，本土公司繼續從外資競爭對手手中搶占大量份額，本土公司的增長率為7.8%，對市場增長的貢獻為109%，外資品牌雖然在2015年大力了投資營銷活動等舉措，但外資品牌的整體增速依然轉為-1.4%。而快消領域僅是其中一例，其實在電視、空調等耐用消費品領域，也有著同樣的趨勢。

而本土品牌之所以能搶走市場份額，從品牌端而言，其原因則在于：“本土品牌在中國市場擁有完善的戰略規劃、更強的執行力度，更為廣闊的市場策略、大規模有針對性的營銷投資和基于中國消費者傳統理念創新產品等。”而外資品牌進入中國市場，則多是集中在一線市場大型賣場，對本地化營銷支持不足、對入華清關政策認知不足、等水土不服。

而從消費端來說，我們面臨的現實是：在有限的信息接觸之下，對于國外品牌，的確是存在嚴重的認知不足。從現實來說，我們能夠耳熟能詳的國外品牌是少之又少，更多的是集中在了時尚輕奢領域，而對于小眾優質品牌，存在著嚴重的認知不足。就以德國為例，有數據顯示：人口僅為8000萬的德國擁有超過3500個世界知名品牌，但從現實來說，我們對德國品牌的認知，能夠說出一二的，可能只有博朗、碧然德、雙立人以及德系汽車。

由此可見，雖然中國消費者正處于品質升級新階段，對于品質商品需求爆發，但是國外品牌進入中國市場，卻在品牌端與消費端面臨雙重痛點。從品牌端來說，則是他們對中國市場的復雜性認知不足，本地化運作推廣策略不足，而在消費端，則是消費者國外品牌認知有限，對于小眾品牌認知不足。

二、網易考拉海購的歐洲戰略解決了什么？

回到開始的問題，網易考拉海購以220億的投入開啟歐洲戰略，它解決了什么？

從公開信息來看：網易考拉海購將在未來3年內投入220億人民幣的金額在歐洲直接采購當地優質商品，包括OTTO、P+M、Rossmann等在內的歐洲連鎖供應商、本土商超、電商平臺都將有望從中拿到巨額訂單。而訂單將以兩種方式進入中國市場，一種是保稅模式，主流及熱賣商品如德國愛他美奶粉、福騰寶廚具、飛利浦電動牙刷等能實現穩定貨源銷售;另一方面則直郵模式，新奇特異，在中國市場相對陌生的商品以最快速度進入中國，甚至實現新品同步首發，同時根據市場反饋力度、再以保稅模式的引入，最大程度保證其銷量。并且還將對海外優秀企業與新興品牌入華提供多包括品牌推廣、支付、運營倉儲物流在內的多方面的扶持，宣稱網易將從“精選商品平臺”升級為“品質品牌合伙人”，為國外品牌入華打造保姆式服務。

而這些舉措所解決的則是：歐洲品牌進入中國市場時所需要面臨的上述從品牌端到消費端的雙重挑戰，為企業成本節省、市場開拓與拉攏品質消費者提供了有效保障。原因在于：

首先，網易考拉海購自一開始就放棄了過往電商常用的平臺業態的輕模式，轉而采用的是自營業態的重模式。采取了以海外直采保障貨源，全方面介入供應鏈、倉儲、物流、銷售、支付、售后每個環節，以此確保其對商品的質量，掌握定價權。

其次，網易不僅是中國主要互聯網公司之一，也是中國最大的媒體廣告公司之一，目前的廣告收入行業排名前列。其自家已經擁有了十分豐富推廣渠道資源與流量來源，諸如其擁有門戶網站、新聞客戶端、郵箱、詞典以及網易自家的惠惠購物助手等推廣渠道，而網易自家則可以免費使用這些優質渠道進行產品推廣，可以節省大量的推廣成本。

最后，從網易自身來說，品質被視為網易核心信念之一，多年的品質堅持，使其在市場消費者中贏得了“網易出品，必屬精品”的品牌擁護，消費者對于網易出品的產品品質具有極高的信任度。而這種品質信念也與國外對產品品質重視理念相護契合。有利于形成認知一致。

這些優勢的集合，對于海外供貨品牌而言，使其自身只需要專注于產品質量，為消費者提供優質產品，即可在網易平臺獲得用戶的支持，快速建立市場品牌認知，在中國市場的中產階級消費群體中打響品牌知名度，享受中國市場消費升級所帶來的市場紅利，而無需考慮市場營銷推廣與物流成本、嘗試市場失誤所帶來的損失。

三、220億開啟歐洲戰略，也是網易欲以電商作為新引擎打破華爾街對網易的唯游戲定市值論

事實而言，在華爾街的估值中，游戲業務的搶眼表現支撐了網易300多億美元的市值，甚至可以說，華爾街對網易的市值在很大程度上陷入了唯游戲定市值的論調。這也使得網易需要在游戲之外，打造出新的增長引擎，來打破華爾街對網易的唯游戲定市值論，支撐其市值與股價的不斷前行。

而從眾多事實來看，丁磊對電商抱有很大的決心和希望。而從2016年第四季度的財報信息我們就可見一斑，其不僅用“郵箱、電商及其它”代替過去“郵箱、增值服務及其它”的提法，還屢放豪言稱考拉海購能做到中國電商業務前三。在第四季度財報的電話會議上，丁磊還特意指出：網易考拉海購在2017年增速還將明顯高于2016年，并為網易公司的整體發展提供更強勁動力。

而從實際來看，在網易2016年Q4財報中，增速表現最為搶眼的也當屬電商業務。當時財報顯示：第四季度郵箱、電商及其他業務的凈收入達到24.75億元人民幣（3.56億美元），同比增長38.2%，環比增長19.0%，毛利潤也從去年同期的6.0%上升至本季的23.4%。網易表示：毛利同比的增長主要得益于網易考拉海購等電商業務的收入增長。

可以說，電商的搶眼表現，是給了網易一個新機會，成為了網易的下一個看點所在。推進網易電商業務的迅速發展，對于助推網易在更短的時間內分散當下營收過渡依賴游戲業務而造成的營收結構不平衡風險，形成營收占比的均衡式發展，從而打破華爾街對網易的唯游戲定市值的論調，有著相當意義。

而在中產階級崛起，消費升級、品質消費日趨成為市場主流的當下，顯然歐洲市場所具備的安全、高品質以及個性化的優點，對于提升網易考拉海購而言，有著極強的吸引力和契合度。而此番網易考拉海購以220億的投資規模聚合歐洲優秀品牌，顯然也是網易考拉海購欲求擴充自身品質優勢，搶占品質消費高地，在萬億海淘市場中占據領先優勢。以此推進網易電商業務營收占比不斷上漲，讓這個快速轉動的新引擎為網易公司帶來更上一層樓的市值表現。

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