Facebook已經在數字展示廣告中占據主要地位。據eMarketer預計,今年該社交媒體巨頭在美國的市場份額將攀升至39.1%,因為它的展示廣告銷售額是與最大競爭對手谷歌的三倍多。Alphabet公司(谷歌母公司)預計今年美國市場的展示廣告營收將達52億美元。
但Facebook的廣告收入很大程度上受限于自己的業務,如Facebook和Instagram。Facebook的廣告網絡Facebook Audience Network(FAN),每年僅為該公司帶來幾億的凈廣告收入。但這個數字將在近期內顯著提升,因為Facebook最近宣布為所有移動網頁發行商(publishers)推出Header Bidding。這不僅是Facebook增加廣告收入的好機會,同時也將對Google展示廣告業務產生威脅。
Header Bidding是一個網上廣告銷售系統,能夠創造公平的競爭環境。以前,當用戶加載網頁時,發行商(publisher)會逐一檢查廣告網絡(ad networks),直到發現愿意支付價格在網站上投放廣告的廣告主。Google在廣告業中占據主導地位,因此發行商的搜索通常從Google開始,也從Google結束。
Header Bidding可讓發行商同時從多個廣告網絡中收集競價,并為自己的廣告位找到最高出價。因此,發行商可以收獲更多廣告收益,也讓較小的廣告網絡企業能與Google對抗。支持Header Bidding的廣告網絡越多,對發行商來說越好。Facebook表示,發行商在測試中發現廣告收入增長了10%至30%。
現在,Facebook正與亞馬遜及一些Header Bidding系統開發商合作,讓其廣告網絡接觸更多發行商。去年亞馬遜開發了一個Header Bidding解決方案,意圖讓其廣告業務實現可能的增長。由于亞馬遜云計算方面支持了許多主要的網站,整合亞馬遜云計算解決方案可能會更受發行商歡迎。
FAN仍然是Facebook一小部分營收來源。2016年初,FAN就達到了10億美元運營預期,但這只是總收入,Facebook的凈收入只是其中一小部分。
在去年Facebook第2季度的營收電話會議中,首席財務官Dave Wehner告訴分析師:“整體營收增長仍然主要受Facebook推動。Instagram顯然也正在對FAN做出貢獻。”
但是隨著Facebook面臨廣告加載量近乎飽和的問題,這種情況可能會在今年晚些時候發生改變。但隨著社交網絡用戶穩步增長以及互動性的增加,Facebook仍然很強勢。
此外,FAN的增長勢必會幫助Facebook抵消一些App上的業務衰退。事實上,由于FAN平臺廣告與Facebook內部廣告使用相同的定位數據,Facebook廣告主將傾向于購買更多廣告,特別是,如果Header Bidding能增加廣告主在發行商網站上贏得投標可能性的話。
FAN讓營銷人員有機會在Facebook,甚至是Facebook之外接觸Facebook受眾。管理層表示,FAN的覆蓋面比Facebook大 16%,現在大概每月能覆蓋10億人。
FAN對發行商的價值在于,Facebook讓營銷人員在競價FAN廣告時,和競價Facebook廣告一樣。因此,第三方發行商得到的廣告競價就和Facebook上一樣(較高)。如果Facebook上的平均競價比Google高,可能會逼迫Google降低從發行商那里收取的費率。
去年,Google從它的廣告網絡合作伙伴那里得到了156億美元的總營收,它還向這些發行商支付了109億美元的收益分紅,約占70%。事實上,自2014年Header Bidding開始流行以來,發行商從谷歌那里得到的營收分紅已經提高了兩個百分點。
Google表示:“Network Members的TAC價格增長主要受廣告購買從傳統向程序化轉變的影響。”隨著更多的廣告銷售轉向Header Bidding,以及更多廣告網絡(如Facebook)加入了競爭,Google將看到這一數字繼續攀升。(編譯/雨果網 方小玲)