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2017-03-13 10:00
哈佛商學院營銷部門、哈佛大學腦科學中心教授Uma R. Karmarkar一項新研究顯示，網上零售商的產品展示方式會影響消費者的購買決策。
Karmarkar表示，如果網上零售商在產品頁面，展示同品類相關產品，而不是隨機展示不相關的產品，那么將有機會促進產品銷售。換句話說，如果消費者在亞馬遜上點擊香蕉拼字（Bananagrams）游戲進入產品頁面，那么這時零售商最好展示Apples to Apples游戲或是其他相似的棋牌游戲，而不是試圖進行交叉銷售，如展示萬圣節服裝等。
Karmarkar表示，展示相同類別的產品，可以讓消費者更明確自己要把錢花在什么產品上。展示相似的產品似乎會讓消費者更加堅定購買此類產品的決心，從心理上讓消費者認為需要買這種產品。
如果零售商偏離了主題，展示與消費者目標產品無關的產品，那么新產品可能會分散消費者注意力，最終讓他們放棄原本要購買的產品。
Karmarkar說：“零售商展示其他無關產品，就是在向消費者暗示，香蕉拼字游戲產品很好，但你也可以看看店里其他產品。這時如果消費者只有一定的預算，他們就會意識到自己不能購買所有產品，從而分散了他們對原定購買產品的注意力。
Karmarkar進行了一項實驗，要求200多名參與者考慮是否會購買屏幕上的目標產品。參與者被分為3組，分別查看3種周圍展示不同產品的目標產品：第一組是周圍沒有任何其他產品；第二組是周圍展示相同品類的產品；最后一組是周圍展示兩種其他不同品類的產品。
實驗結果顯示，第二組受訪者的購買意愿比最后一組受訪者更高。
在其他的試驗中，參與者被要求在一組浴巾上下購買決策，并被隨機向他們展示與目標產品不同相似程度的產品：一組展示與目標產品浴巾相似度最低的手表和計算機鼠標；另一組是展示與目標產品有些相似的產品，如其他浴室配件；最后一個展示高度相似的產品，即其他毛巾。結果表明，展示產品與目標產品相似度越高，受訪者的購買意愿也越高。
Karmarkar表示：“產品不必完全相同。賣家可以將鼠標與其他計算機外圍設備放在一起展示，但展示的產品與目標產品越相似，消費者購買可能性越大。”
Karmarkar驚訝地發現，展示相似產品并沒有讓買家購買替代產品，反而堅定了他們的購買決策，讓買家將注意力放在是否購買該品類產品的問題上。
Karmarkar表示，是否將相似產品放一起展示會促進網上商店銷售仍需進一步研究。但是其他研究表明，商品貨架上產品的位置對消費者購買決策有很大的影響，并且產品之間的位置越靠近，越容易被視為相似產品。
她說：“我已經從電商行業和學術界相關人員那里得到一些好的反饋，他們對產品展示方式會影響消費者決策這一點感到驚訝。我認為，網上零售商在特定產品頁面上，展示相同類別產品將有很好的效果。”（編譯/雨果網 方小玲）
