免費參與·100+跨境活動 
免費下載·4000+跨境資料 
免費學習·2000+直播課程 
免費加入·15萬+賣家交流群 
2017-02-07 11:22
中國奢侈品行業受電商主導，品牌正不斷多樣化銷售渠道。中國消費者不僅通過天貓、寺庫（Secoo）、京東等中國主要電商平臺購買奢侈品，同時還通過品牌網店，如自建站和微店購買產品。但根據數字營銷公司ContactLab和投資公司Exane BNP Paribas對品牌網站及電商平臺的報告顯示（The Online Purchase Experience China 2016），歐洲奢侈品牌還沒有完全抓住機會，滿足中國消費者的需求。
據報告顯示，歐洲奢侈品品牌自建站并沒有一直調整它們的電商策略，以滿足中國消費者需求。相反，許多情況下，它們的運營模式還跟西方國家的類似。例如，阿瑪尼和Tod’s中國網站的設計基本和美國網站一樣。巴寶莉則做出了一些變化，通過與中國名人和KOLs合作，個性化網站內容，主頁上還提供了針對中國消費者的促銷活動。
研究還強調，大部分中國網上購物者通過手機網購，品牌正采用移動設備即時通訊服務，來提升網購體驗，這一趨勢在中國主要的電商巨頭之間尤為突出，它們使用微信和SMS給購物者發送確認購買和退貨信息。
研究還顯示，品牌自身網站仍然將郵件作為主要的交流方式，一般要求購物者用電子郵件登錄并購買產品。例如，巴寶莉網站會通過電子郵件展示訂單完整信息，然后在配送前會輔以電話通知；相反，京東也有類似的交流策略，但所有步驟則是通過SMS和電話來進行交流。
提到下訂單時，中國消費者和西方消費者有不同的預期：中國消費者希望快遞能在兩天內到達，而且能免費退貨。為了滿足這一點，巴寶莉網站承諾訂單將在1-5天內交付，同時還提供店內提貨。事實上，巴寶莉網站訂單兩天就能送達，阿瑪尼和寺庫的能在4天內交付，剩下購物平臺平均交付時間是兩天。
除了個性化購物流程，網上銷售產品給中國消費者的品牌需要意識到，假貨和代購文化對電商策略有重要影響。假貨問題，已經讓很多主要的奢侈品品牌避免在天貓上銷售產品。事實上，研究期間內，30個主要奢侈品品牌中，只有4個在天貓上有官方旗艦店，去年Coach也退出了電商平臺。
京東、寺庫、銀泰網和天貓在產品頁面都有“正品保證”，為了贏得消費者的信任，同時品牌還可以通過展示產品原產地、評論、給出詳細的圖片來贏得消費者信任，讓消費者對即將收到的產品有個預期。中國當地賣家做出更多努力來向消費者展示它們非常注重產品的正品性，但這些平臺仍然有提升空間。
有受訪者表示在銀泰網上訂購了巴寶莉卡片夾，收到后卻發現產品上沒有產品頁面展示的壓印logo。
總體來說，中國賣家在滿足中國消費者奢侈品網購需求上的能力，仍然強于西方品牌。如果西方品牌能給中國網上消費者提供個性化網購體驗，那么它們將獲益良多。（編譯/雨果網 方小玲）
