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2017-01-06 08:58
中國商家如果想要在海外占據自己的消費市場，營銷的規劃和部署是必不可少的。現如今，我們步入了社交為主流信息傳播時代，因此，要做好跨境電商海外營銷，Facebook廣告的有效利用必不可少，不管是對產品還是品牌的推廣都尤其重要。
對此，我們采訪了跨境電商海外營銷專家跨洋科技CEO Tony Gu，以及多年深耕于跨境電商自建站領域的廈門跨境企業負責人Rob，他們從自建站投放Facebook廣告提出了自己的觀點。
投放原因：Facebook的廣告針對性強，覆蓋人群精準
跨境電商海外營銷專家跨洋科技CEO Tony Gu指出，Facebook廣告非常具有針對性，對應不同的廣告目的，Facebook提供了Page Likes、Brand Awarness、 Video Views、 Website Conversions、Click to Website、Brand Awareness、Event Responses、Lead Generation、Offer Claims、Page Post Engagement等多個廣告形式可供選擇。
其中適合自建站的廣告形式為Website Conversions和Click to Website，這兩者可以非常有效的把流量引導到網站或特定的網站頁面。
而且Facebook廣告提供了非常強大的定位系統，營銷者可以通過位置信息、人口數據、興趣、行為、聯系等定位正確的目標受眾；還可以通過Facebook Custom Audiences和Facebook Lookalike Audiences與目標客戶保持聯系，并增長目標客戶群體；同時可以選擇Facebook廣告呈現的位置，比如Facebook的桌面和移動端，以及Instagram移動端。
投放策略一：要通過帖子的用戶行為反饋，找到清晰精準的投放受眾
ROB表示，除了自身產品、促銷活動要有吸引力外，活動所針對的受眾也需要盡可能清晰精準。受眾的逐步清晰化，其實也需要依靠商家對帖子的用戶行為反饋進行分析。他說：“尤其是廣告投放初期，或針對一些運營小白來說，對用戶進行測試分析是很有必要的。”
眾所周知，Facebook是一個強關系社交平臺，其關系網算法十分強大。不管是用戶，還是用戶的使用習慣都存在很大的粘性。因此，其所推送的廣告信息是以用戶的標簽、屬性為基準的。ROB表示：“對于商家產品的受眾精確定位十分重要，關系到推廣效果的好壞，但這是一個長期經驗積累的過程，欲速則不達。”
他舉例說，“比如我們做的是時尚男鞋，所針對的是追求高端品牌的粉絲，以及一些有網絡購物習慣、有消費能力的受眾等等，從這些定位中就可以找到推廣中所需要的用戶標簽。”其中，推廣展示圖片的制作就與此息息相關，美觀的同時，還要根據用戶屬性，打造一些吸引用戶的特點。
Facebook所添加的第一批用戶要引起重視，ROB強調，Facebook會將賬戶初期添加好友的行為貼上標簽。如果你前期加了一些東南亞的用戶，那Facebook會認定你處于這個區域，所有推送也會與此相關。因此，對于之后的廣告投放將有不可磨滅的影響。
Tony Gu分享道，在發布Facebook廣告之前，營銷者需要確定Facebook廣告的投放地區，然后考慮目標地區受眾的時間安排，爭取在受眾可以瀏覽Facebook的時候發布廣告，并且廣告預算的安排也需要分開，不能每天都是同樣的預算安排。
“在設置Facebook廣告定位時，一些營銷者不能把握的一個問題就是：廣告的目標觀眾應該是越具體越好還是越廣泛越好？其實這里有兩個方向，具體和廣泛，而營銷者選擇哪個方向，應該取決于他們的廣告目的和他們所擁有的資源。”他說。
他舉例談道：紐約的一家兒童玩具店，它運行一個Offer Claims廣告，那么它的廣告目標受眾就應該是具體的，它可以針對住在紐約附近的，是父母的人。具體的目標定位意味著營銷者擁有非常嚴格的參數設置，這就可以為廣告找到最好的受眾群體。“當然這個群體的數量可能比較小。營銷者可以通過人口數據定位或Facebook自定義受眾系統。”Tony Gu說。
而廣泛的目標受眾定位，主要針對的是在營銷者不知道目標受眾具體是誰的情況。Tony Gu指出，這種方法可以幫助他們發現陌生的潛在客戶。例如：一個大型的運動品牌企業，它運行一個Brand Awarness廣告，那么它的廣告目標受眾就可以是廣泛的，它可以針對全美國18-65歲的人。
Tony Gu表示，這兩種廣告受眾定位形式并沒有優劣之分，Facebook的廣告系統會幫助營銷者不斷優化廣告結果。
投放策略二：“促銷活動+廣告投放”更易病毒式傳播
在進行廣告投入之前，要看看你想要推廣的活動的表現情況。廈門跨境企業負責人ROB分析道，當一個活動表現狀況良好時，才需要配合活動進行營銷。比如有很多人點贊和評論的時候，再進行廣告投入才是最理想的。
另外，ROB強調，活動的可參與性很重要，要讓用戶參與進來，一個優秀的帖子活動加上廣告投放，可以達到病毒式散播的效果。
除此之外，他表示，在facebook推廣的活動中應多使用圖片和視頻等受眾更易于接受的媒介。
投放策略三：投入產出比健康時加大投入，不成正比則需優化
ROB表示，他做Facebook廣告投放最初只是為了轉化產品銷量，但隨著運營加深，他發現對于其產品品牌影響力加強也有幫助。他指出，當投入產出比健康的時候，就可以加大投入。當投入產出不成正比時，則需要先找原因，進行優化，而不是盲目改變自己的投入或產品售價。
Tony Gu認為，品牌效應是不斷成長的，但是品牌效應的成長需要維護和保持。廣告把營銷內容推送到目標客戶群體中，而營銷內容服務于兩個中心：產品中心和價值中心。一個品牌提供優質的產品是很重要的，但更重要的是把品牌價值傳遞給目標受眾。
這個傳遞方式一開始是品牌自己的聲音，然后會加入進來越來越多品牌擁護者的聲音，但在這里面品牌的堅持傳播是不能停止的，因為受眾需要不斷地接受新的內容，聽到新的聲音。
“每個人的產品都有所不同，所針對的用戶也不一樣，通過對自己廣告受眾的分析，加上長時間經驗的積累，不斷地優化就能找到自己的杠桿點。”Tony Gu說。
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