雖然當選總統的特朗普正在努力阻止中國成為全球超級大國，但是中國并沒有放緩在東南亞的數字霸權腳步。在東南亞電商領域，阿里巴巴就是中國的代名詞。在確定東南亞正處于電商的黃金時代之后，馬云和他的團隊在四個月后迅速崛起，在2016年以10億美元收購了該地區的主流電商平臺Lazada，而這是目前為止阿里巴巴最大的海外并購。

阿里巴巴收購Lazada是東南亞的一個重要事件，其影響涵蓋了從數字廣告、物流、金融、保險、甚至醫療保健的整個商業價值鏈。

對于東南亞的電商來說，如果說2016年只是一盤開胃菜的話，那么2017年可以算是真正的一道主菜了。面對著2380億美元的東南亞電商市場蛋糕，亞馬遜準備在2017年第一季度進軍新加坡，這年注定會是有趣的一年。

一、 阿里巴巴在東南亞的崛起

七年前阿里在中國推出的淘寶合作伙伴計劃，旨在招募供應商，為淘寶的賣家提供相關電商服務。淘寶和天貓通過為其合作伙伴，如寶尊電商和麗人麗妝（Lili & Beauty），提供電商運營和物流服務，幫助他們成長為中國最大的電商平臺之一。

即將在東南亞推出的類似計劃（Lazada Partners）將為整個生態系統（從數字營銷機構到物流公司）創造大量機會。一些提供全面電商服務支持的公司，如aCommerce和SP eCommerce等，將有可能擁有進一步開發2380億美元東南亞電商市場的機會。

二、菜鳥物流將加速東南亞電商物流

物流通常被認為是東南亞電商增長的最大瓶頸，所以有大量的風險資本被投資在了一大波最后一公里或按需送貨的創業公司上，如Ninja Van、Ascend Group的Sendit和Skootar。

這個新生的、碎片化的和競爭激烈的生態系統與十年前的中國類似，也是促使阿里巴巴推出菜鳥網絡的原因。這是一個開放的平臺，匯集了所有最后一公里的供應商。

在中國，電商業務占了第三方物流企業的70%業務，而電商市場則是阿里巴巴主導。這讓這些企業擁有制定行業標準的權利，并提高最后一公里供應商之間的價格競爭，從根本上將后者轉變為競相降低標準的商品市場。

阿里巴巴已經開始引進支付寶和螞蟻金融。而隨著中國企業對東南亞物流生態系的建設，菜鳥網絡的推出只是時間的問題。

如果阿里巴巴想要控制東南亞的整個電商價值鏈，菜鳥網絡就是目前缺失的那個部分。

三、對搜索市場的爭奪將給谷歌和Facebook帶來新威脅

很少人意識到，像阿里巴巴和亞馬遜這樣的電商巨頭，不僅僅對其直接競爭對手是一種威脅，如京東和沃爾瑪，對百度和谷歌來說也是一個威脅。

隨著產品搜索越來越多地從搜索引擎轉移到電商網站上，阿里巴巴和亞馬遜正在動搖互聯網廣告行業。在中國，阿里巴巴和百度之間的競爭曾經導致前者從2009年起禁止百度的爬蟲抓取和索引阿里巴巴的網頁，這個舉措成功地阻止了用戶到百度上搜索產品。

預計這場“搜索戰爭”將于2017年在東南亞開始。被阿里巴巴收購后的Lazada將向天貓平臺模式轉型，阿里還推出了類似于Google Adwords的專有自助服務廣告平臺阿里媽媽。

Lazada的賣家將能夠使用如PPC（每次點擊付費）、CPM（每千次展示費用）和CPS（每次銷售費用）等廣告方式，例如天貓的P4P“外貿直通車”PPC搜索廣告。在中國傳統上由百度主導的網絡搜索廣告市場上，這些廣告占到了25％份額。為了進一步說明阿里巴巴在搜索廣告方面取得的進步，這里有一個對比，谷歌中國在退出中國市場之前，其搜索廣告市場份額最多也不過占到了30％而已。

媒體公司需要適應新的競爭，而數字廣告公司應該在2017年開始學習如何在Lazada平臺上購買和優化媒體廣告。

四、支付寶的引入將推動在線支付行業的整合

新的一年將標志著東南亞在線支付行業整合的開始。貨到付款（COD）占了該地區75%的電商交易，這也鼓勵了很多創業公司如Omise和DOKU、以及電信運營商和銀行去建立下一個PayPal。

但這些舉措的大多數并沒有解決核心的問題：信用的缺失、以及整個東南亞仍有龐大的人群未能得到充分銀行服務。例如，LINE Pay作為東南亞最受歡迎的支付解決方案之一，到現在都只支持信用卡付款。從公關角度看，這些解決方案雖然很了不起，但還無法使消費者擺脫COD。

大部分的金融科技“解決方案”都是為了“科技的目的”而被創造出來的，這就好像，造了更快的車，但是真正缺少的卻是道路。

缺少了最重要的東西——可擴展的分銷渠道。我們預計這些支付公司在2017年還會繼續步履蹣跚地發展著。收購了Lazada的阿里巴巴成功地把它的秘密武器——支付寶和螞蟻金融帶到了這個地區，而Lazada平臺正好擁有大部分東南亞支付創業公司所嫉妒的大量用戶群體以及分銷渠道資源。

五、從電商1.0到電商2.0

電商行業正在經歷一個“大整合”時代。阿里巴巴和亞馬遜在新加坡的存在關閉了電商1.0的機會之窗（把其他人的產品賣給大眾的機會）。就連由印尼Lippo 集團推出的“反Lazada”電商平臺MatahariMall，都已經把自己定位成一個從線上到線下的電商平臺，而不是直接與Lazada進行競爭。

隨著我們進入2017年，東南亞的電商機會將從“電商1.0”向“電商2.0”逐漸轉變，企業的競爭優勢不是置于傳統的規模經濟之上，而是依靠Bonobos 創始人Andy Dunn所說的專有定價、選品、體驗和產品本身等元素結合起來。

在印尼雅加達，一家名為Sale Stock的快時尚創業公司從Facebook和Instagram的賣家經驗中獲得啟示，與Pomelo Fashion公司采取了相似的方法，并結合了自身獨特的經驗角度。

隨著越來越多訂單從其移動網站的聊天會話中產生，Sale Stock開始投資并在Facebook Messenger上推出了該地區第一個能夠處理移動訂單的電商聊天機器人，該平臺由前谷歌、硅谷科技公司Palantir以及NASA的工程師共同打造。

六、預計阿里巴巴和亞馬遜會有更多交鋒

2016年是東南亞電商公司的合并之年：

? Zalora泰國站和越南站被出售給了泰國零售集團Central Group（泰國中央集團）

? Cdiscount被泰國企業界大亨Charoen Sirivadhanabhakdi的TCC集團收購

? 以女性用戶為主的電商公司Moxy與印尼的Bilna重組為Orami

? 日本樂天退出印尼、馬來西亞和新加坡電商市場，并將其泰國站的業務出售給其最初的創始人

? 新加坡的網上食雜商RedMart被低價出售給了Lazada，亞馬遜將推出AmazonFresh生鮮速遞服務

這種“合并”的趨勢還將在2017年延續，特別是在競爭非常激烈的“電商1.0”領域。

七、品牌直銷或多渠道銷售

品牌商在Lazada、MatahariMall或11street等平臺上銷售有很多好處，如相對快速的設置以及能得到平臺產生的“免費”流量。這就是為什么2016年有許多品牌如歐萊雅和聯合利華選擇在這些平臺上開店。

然而，品牌商逐漸發現這樣做的壞處大于好處。平臺收集了大量數據，精確定位出哪些產品類別及品牌銷售得最好，另外還有銷售時間、地點以及顧客。亞馬遜利用這些有用的數據推出了自有品牌來與這些商家進行競爭。

在2017年，我們將會看到品牌商變得更加聰明，把入住電商平臺作為初期和短期的戰略。而長期的策略則直接通過他們的官網出售給顧客，這樣他們可以得到所有的顧客數據，把控品牌形象并提供電商訂閱等服務。

八、企業家和成熟的公司將探索保險、金融和醫療保健領域

與美國和中國一樣，東南亞的初創公司將逐步進入保險、金融和醫療保健領域。它們的基本概念是相同的，使用互聯網和科技來創建平臺或直接面向消費者的無形產品，如貸款、人壽保險、甚至是數據。

2016年，新金融創業公司如EdirectInsure、泰國的frank.co.th和臺灣的frankinsure.com.tw一起，試圖改變汽車保險的銷售方式；還有一些企業如Asia Insurance，推出了面向消費者的Pokémon Go和手機的網絡專享小額保險。

阿里巴巴收購Lazada并不是完全為了增加零售商品總量，而是為了給其他更高利潤的產品提供可擴展的分銷渠道。馬云在2015年致股東的信中就公開指出這一點：

“阿里巴巴的戰略是為未來構建商業基礎設施。電商只是第一步。...阿里巴巴和附屬公司大約一半的員工，包括螞蟻金融和菜鳥物流，正致力于建設這個生態系統的重要領域，包括物流、互聯網金融、大數據、云計算、移動互聯網、廣告和所謂的‘雙H產業’——健康和幸福（Health and Happiness）”

九、企業開始專注于緬甸市場

隨著主流市場變得飽和，企業將開始探索東南亞地區的新市場，使像緬甸這樣的新興地區更具吸引力。

緬甸擁有5300萬人口，是東南亞第五大國家。與其鄰國相比，緬甸也非常獨特，因為該國到2011年之前都是處于與世隔絕的狀態，而現在緬甸正在直接躍入移動時代。與其它“移動優先”的鄰國不同，緬甸多數人是“僅限于移動端的”，估計有20％的緬甸人口使用移動網絡，這基本上是在過去兩年的時間里形成的。

鑒于緬甸有1000萬Facebook用戶，傳統的電商營銷方式可能行不通。由于緬甸人很經常使用社交媒體，因此從Facebook的商店開始，可能會是一個更好的方式。

這種辦法已經被證明在泰國行之有效，預計有三分之一到一半的電商交易是發生在Facebook、Instagram和LINE等社媒上的，而人們相信，未來社媒電商在緬甸還將會更加普遍。

美國新聞媒體BuzzFeed在一份關于緬甸的報告中寫道：“Facebook在緬甸的影響很難被量化，它的統治力強大到，緬甸人民把‘互聯網’和‘Facebook’當成是兩個可以互相替換的詞。”

十、“適者生存法則”將削減東南亞的初創公司

糟糕的單位經濟效益、平臺客戶外泄、來自巨頭的競爭等都是在過去幾年一直困擾著提供按需服務的初創公司的問題。

在東南亞，對于這些初創公司來說，情況并不是那么樂觀。雜貨按需服務Happy Fresh在近期剛剛關閉了其在臺北和馬尼拉的辦公室，同時還經歷了一輪裁員風波。另外，該公司還悄悄地用一個新人取代了其昔日的創始人兼CEO Markus Bihler。在泰國，風投公司Inspire Ventures投資的私人服務平臺Tapsy，也在推出幾個月后就關閉了。

Go-Jek，從原先的印尼自行車租賃公司，發展到現在幾乎能提供一切按需服務的巨頭公司。在今年10月，該公司經歷了創始人與產品副總裁的離職，引發猜疑。

雖然提供按需服務的創業公司的整體情緒在全球和整個東南亞都受到了打擊，但事實上，這只是一個自然淘汰過程的開始。在這個過程中，垂直市場中那些只知道跟風、不能創造真正有意義的按需模式的創業公司注定會被淘汰。

十一、亞馬遜終于進入東南亞了！

親近你的朋友，但更要親近你的敵人。

（編譯/雨果網 康杰煒）