剛剛結束的Amazon全球開店峰會,各方的解讀已經(jīng)層出不窮。這里小編跟大家分享容易被忽略的3個點。
一、Prime filter
峰會的演講嘉賓提到一個數(shù)據(jù),Prime filter已經(jīng)成為了排名第一,使用最多的filer(占比達到30%)。啥意思?30%的消費者在Amazon購物時,一上來會直把非FBA的產(chǎn)品全部過濾掉,這也是Forrest第一次看到相關的數(shù)據(jù)。Amazon全球活躍客戶已經(jīng)達3億,按照上述比例,其中約1億客戶會直接放棄通過海外倉發(fā)貨或者從中國發(fā)貨的產(chǎn)品,你說Prime filter對于中國跨境電商來說是不是個很要命的東西?!Forrest用關鍵詞"Wet floor sign"在PC端搜索了一下,下圖所示是搜索結果頁面,可以看到Prime filter被安置在頁面左邊居中非常明顯的地方。
用同樣的關鍵詞(Wet floor sign)在手機端搜索,你從下圖中顯示的Amazon手機APP界面看到什么?Prime做為最重要的過濾器,被特別突出的安排在手機屏幕置頂?shù)奈恢?
電商的未來在移動電商,這是業(yè)界的共識。Forrest早些時候看過一個報道,說holiday season期間,通過移動設備在Amazon上購物的顧客比率超過了70%。下圖中這種大力度誘導移動端顧客過濾掉非FBA產(chǎn)品的設計,是不給FBM(Fulfilledby merchant,自發(fā)貨)商家活路的節(jié)奏啊。而且顯而易見的是,手機上直接過濾掉non-prime items的顧客比率會大大超過30%。
Amazon為啥要這般突出prime eligible的產(chǎn)品?終極原因就是Forrest在其公眾號文章里說過多次的:生態(tài),生態(tài),生態(tài)!付費prime會員制可以說是Amazon生態(tài)最重要的基石,也是Amazon自以為傲的發(fā)明之一。Prime貫穿了Amazon所有重要的服務,你看下面這些服務前面都有一個"Prime",只有Prime會員能享受這些服務:Prime Shipping, Prime Music, Prime Video, Prime Photos, Prime Now(當日投遞), Prime Air,Prime Early Access(Prime會員可以提前30分鐘搶購lightning deal), Prime Game Pre-orders(Prime會員預定游戲8折),等等。
Prime eligible意味著投遞時效和售后都有保障,客戶體驗度高,從而意味著高的吸附力和會員留存度。Amazon未來一定會不斷加大其Prime生態(tài)的建設(不斷增多Prime會員制的perk好處),這是由它的生態(tài)戰(zhàn)略所決定的。30%的消費者已經(jīng)變得“惰性”很強,根本都不愿意看non-prime的產(chǎn)品,更別提到別的網(wǎng)站下單了。Prime戰(zhàn)略的威力可見一斑。那么自發(fā)貨的跨境電商怎么應對?
不斷評估你的FBM listing,及時調(diào)整成為FBA
即便以FBM為主(FBA不賺錢),也應該同時FBA幾個產(chǎn)品,哪怕價格設得比FBM高,先進門的道理你懂得
SFP(Seller fulfilled prime)的listing雖然是從海外倉發(fā)貨,但是也屬于prime eligible,有prime標志。有條件的賣家可以研究一下是否合適自己的產(chǎn)品線。Forrest的團隊花了快2個月實踐SFP,把它運用場景摸索了一遍。Amazon上出現(xiàn)的任何新物種,我們都要給予足夠的重視,它們往往意味著巨大的、新的商業(yè)機會。
二、Innovation Leaders
"We are innovation leaders"這句話在整個峰會里出現(xiàn)了很多次,甚至Amazon VP Eric Broussard在開場介紹Amazon沿革的時候,就提出會從“General standpoint & Innovation standpoint"兩個角度來闡述Amazon的企業(yè)文化,可見Innovation這個詞對于Amazon有著不一般的意義。
Amazon通常是被它的電商平臺光環(huán)所罩著,大家一般都不會把它跟創(chuàng)新領袖緊密聯(lián)系在一起。那么Amazon都有哪些創(chuàng)新?Eric當時列舉了好多個:
Marketplace
FBA
Prime會員制
Echo / Alexa
一鍵下單
Dash button
Prime Air
Kindle
AWS
這些創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品和服務。
Amazon是個生態(tài)公司,它生態(tài)里的物種很多,比如光客戶就分4種:consumers,sellers,content creators,Developers &Enterprises。Amazon為了不斷滿足各個物種日益增長的物質(zhì)和文化需求,只能突破行業(yè)界限,不斷進入到新的產(chǎn)業(yè)開疆擴土,成為顛覆者。Amazon從一個在線書店,變成一個物流公司,從硬著頭皮學做硬件,到做視頻和游戲直播,從純online走到線下開實體店,從賣書賣電子產(chǎn)品,到賣食品和音樂,從電商平臺,到一個云計算和人工智能基礎設施提供商.......Amazon不斷在跨界,不斷在打破產(chǎn)業(yè)和組織的邊界,重構價值和共享過程來為客戶創(chuàng)造全新的價值。
這種跨界有時候很難為外人所理解的,由于這些路從來都沒有人走過,任何往前一步哪怕一小步的探索,都會是一場創(chuàng)新。Amazon把“Innovation"這個詞看得這么重,把它當成企業(yè)文化的重要組成部分,是Amazon對自己跨界顛覆者身份和現(xiàn)狀的清醒認識,并以此提醒和勉勵員工,我們將會有越來越多的創(chuàng)新,它流淌在我們的血液里頭;它也會招致很多的不理解,但we are willing to be misunderstood。Amazon還推出了launchpad項目來支持第三方賣家中的innovator。
有一個讓Forrest印象深刻的例子,Eric在評價Amazon Prime Air通過無人機投遞包裹項目時說,當人們能夠普遍在半小時內(nèi)收到自己的訂單時,整個商業(yè)社會對于“online”的認識可能會被徹底顛覆。雖然大家現(xiàn)在都在網(wǎng)上下單,但是絕大多數(shù)人的認知都是到實體店買東西比等物流寄到家快得多,未來如果訂單都是半小時內(nèi)投妥,你是不是得重新審視一切,比如我們還需不需要便利店甚至是汽車?!
最近處在風口浪尖上的樂視跟Amazon挺像,樂視電視,樂視手機,樂視汽車,樂視音樂體育娛樂,跨界顛覆得厲害,讓好多人看不懂,因為生態(tài)型企業(yè)的戰(zhàn)略很多時候都是會被misunderstood的。樂視的發(fā)展節(jié)奏顯然出了問題,如果它能夠把各個業(yè)務捏合好,像A實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)塊間的強化學反應,那真會是中國商業(yè)社會之幸。
對于做Amazon的跨境電商來說,Amazon未來的“頻繁”創(chuàng)新會是常態(tài),不管是產(chǎn)品,平臺,服務還是組織形態(tài),每一次”創(chuàng)新“都會是產(chǎn)業(yè)重構,都會釋放出很多的新商機,腦快有腦慢無!
三、產(chǎn)品即platform
遺珠3是Amazon送給跨境電商的大禮,而且Eric也說得再明白不過了,即Amazon的每一個硬件產(chǎn)品都不僅僅是一個產(chǎn)品那么簡單,它是一個”Platform"(Eric用的詞)。Amazon每一個關鍵產(chǎn)品從出生開始,都帶了“生態(tài)性”,每一個產(chǎn)品都形成了自己的小生態(tài)。
說得更直白一點,Amazon的這些產(chǎn)品和服務都有百萬甚至千萬級的用戶群體,而且是長期忠實的甚至是“依賴性”很強的用戶。你的產(chǎn)品如果能基于這些小生態(tài)而建,你就相當于找到了一條連接這些精準客戶(成功)的捷徑。
Kindle是一個生態(tài),很多美國主流的出版商現(xiàn)在發(fā)布新書都通過Kindle,節(jié)省了中間渠道和印刷成本,大大縮短了出版時間,觸及到了更多的讀者,作者和出版商也獲得了更高的收益。Kindle還是一個移動的廣告牌,Amazon可以把廣告直直接推送到Kindle電子書的鎖屏界面,注意是“推送”,在移動設備里,Kindle(帶廣告版)是目前唯一一個可以直接把圖文廣告推到消費者眼前的吧?在kindle生態(tài)上打廣告,是跨境電商可以研究的一個方向。
Amazon智能音箱Echo背后的云語音服務,Alexa,也是一個生態(tài)。截止到2016年4月,Echo已經(jīng)賣出超過3百萬臺,如果你再加上它的姊妹系列Tap和Echo
Dot,Alexa的用戶保守估計已是5百萬之眾。這5百萬用戶有什么共同的特點?他們都喜歡甚至養(yǎng)成了通過Alexa來語音控制各種事物的習慣,從車庫門到電燈到電視。你如果是從事Home Automation(Eric著重指出)產(chǎn)品研發(fā)的跨境電商,你是不是應該認真的考慮一下,把Alexa功能嵌入你的智能家居產(chǎn)品,從而馬上跟這5百萬用戶聯(lián)系起來。習慣了Alexa的用戶,自然會傾向買Alexa compatible的產(chǎn)品。Anker今年推出的子品牌Eufy就是主打Home Automation,Eufy目前有三個細分方向,掃地機器人,lighting,加濕器。我們未來可以觀察Eufy會不會往Alexa上靠。
Amazon的Dash按鍵是另外一個小生態(tài)。Eric峰會上就舉例說如果把Dash功能做到打印機里,Dash會在耗材快光的時候,自動下單補貨,用戶再也不用擔心忘記采購這件事情了。深圳做3D打印機的跨境電商,是不是應該研究一下Dash體系能否增加你的耗材銷量?
Eric強調(diào)說,這些生態(tài)型產(chǎn)品在設計時,Amazon就把scalability當成非常重要的點考慮進去。Scalable(可擴展性)本來就是生態(tài)的特點之一。Kindle,Alexa,Dash會越來越完善,基于它們的應用會越來越多(已經(jīng)有上千個基于Alexa的應用),用戶數(shù)量會越滾越大,它們的生態(tài)吸附力會越來越強。
Amazon Business
Amazon business無疑是這次峰會最火爆的話題,各方解讀也已很多。Forrest補充幾點:
1.精準:與Amazon個人買家賬號不一樣,官方公布的40萬家企業(yè)及機構買家,他們是真實而且唯一存在的。個人買家賬號,有個email地址就能注冊,一個人可以注冊無數(shù)個。企業(yè)買家,必須有美國EIN稅號而且Amazon要審核才能通過。個人買家目前根本看不到Amazon business的界面,只有用企業(yè)買家賬號登陸才能看到。相對個人買家中有不少evil買家(坑蒙拐騙的人),企業(yè)買家中的evil要少很多,而且他們使壞的成本和難度會更高。
2.潛力無窮:美國有多少企業(yè)?根據(jù)2010年的數(shù)據(jù),Small business小企業(yè)2800萬家,超過500雇員的18500家。如今已經(jīng)注冊的40萬家連零頭都不到。
3.挑戰(zhàn)和顛覆:AmazonBusiness顯然不會適合所有的產(chǎn)品,比如工業(yè)原料和產(chǎn)品就不適合,這類產(chǎn)品應該放在類似國內(nèi)的“找”系列網(wǎng)站,比如找鋼網(wǎng)、找塑網(wǎng)等工業(yè)垂直網(wǎng)。商業(yè)用品和耗材等標品,比如辦公桌椅用具等,在AmazonBusiness上賣則非常合適,因為Amazon把其中的難點都解決了:
信息的展示:Amazon的listing和站內(nèi)搜索技術已經(jīng)很成熟了
信用體系和背書:Amazon的seller metrics,review和feedback機制都運用到了Business。可以預見美國商業(yè)耗材類巨頭Uline的地位將會面臨AmazonBusiness的強有力挑戰(zhàn),Uline因為是自營,根本沒有類似的系統(tǒng)“2”:B2B中間的"2"是連接兩個“B"的關鍵一環(huán),它包括但不限于支付和派送。FBA庫存可以為Amazon.com和AmazonBusiness共用,這個對賣家非常有利,保證了派送的體驗度和處理能力。由于有Amazon這個強大的第三方支付機構在中間做支持,原來B2B中的難點,款和貨物什么時候交接怎么交接迎刃而解
糾紛的解決機制:Amazon承擔了仲裁人的角色。在初期跨境電商一定要注意風險管控和經(jīng)驗積累,AmazonBusiness的訂單量大貨值高,2800萬企業(yè)買家里也還是有壞人的。
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