對中國賣家來說，在亞馬遜海外站點上最困難的可能不是盈利，而是如何成功打造一個深入人心的品牌。在2016年12月7日舉行的亞馬遜“全球開店”賣家峰會“打造品牌”分會場上，亞馬遜北美副總裁、Brand Builder業務負責人John Yurcisin和亞馬遜中國“全球開店”品牌推廣產品經理蘇思云就如何在亞馬遜打造品牌及亞馬遜有何推廣優勢進行了詳細的闡述，并重點介紹了亞馬遜6大品牌打造工具。以下是本次分享會的主要內容。

為什么要設立品牌？

亞馬遜上的品牌大體可分為三類，包括無商標品牌、新興品牌和成熟品牌，越來越多的無品牌賣家都開始發展自己的品牌。亞馬遜北美站點上擁有海量的產品，比如搜索手機充電器，就有680萬個搜索結果；搜索黑洋裝，也有19.3萬個搜索結果，因此，賣家需要打造品牌，以凸顯差異化、贏取消費者信任。

John Yurcisin表示，簡單來說，建立品牌的目的就是為了能讓顧客（再次）購買品牌產品，具體來說，建立品牌有五大效果：

一是使產品與品牌具有差異化；

二是推動品牌認同與信任；

三是推動銷售；

四是打造忠實客戶與回頭客；

五是打造品牌傳播者。

什么是互聯網品牌？怎樣才算是好的互聯網品牌？

對于這個問題，John的回答看似簡單但又分量十足，他說：“品牌是承諾。”他表示，為了達到這一承諾，電商賣家需要對以下三個問題做出自己的回答：

一是：你的品牌代表什么？

二是：你對消費者的承諾是什么？

三是：你希望你的品牌在消費者心中是怎樣的形象？

一個好的互聯網品牌代表著受眾知道你的品牌、會搜索你的品牌、在社交媒體上討論該品牌，這也意味著流量和銷售，是回頭客的保證。 品牌不是單純貼標簽，品牌是經營長期生意，做好品質與服務，才能擁有回頭客。

為什么亞馬遜是助力品牌成長的渠道？

亞馬遜擁有來自180多個國家和地區的超過3億活躍付費用戶，對互聯網品牌有巨大影響力。

6個打造亞馬遜品牌的工具

亞馬遜上的推廣工具致力于通過三種方式打造互聯網品牌：使用有品牌信息的產品詳情頁面；提升產品流量與品牌曝光；產品試用與刺激銷售。針對這三種打造品牌的方式，亞馬遜推出了6大品牌打造工具：

1. 亞馬遜品牌備案

亞馬遜品牌備案是為制造商或銷售自主品牌商品的賣家設定的，可幫助擁有自主品牌的賣家更輕松地在亞馬遜上管理自己的品牌、上傳他們的商品。使用亞馬遜品牌備案有兩點好處：

?沒有產品編碼（EAN、UPC等）也能上傳商品。一般來說，上傳商品是必須輸入產品編碼的，但如果品牌備案成功，就可以輸入“商品型號”和“備案的品牌名”來代替編碼，這樣就能成功上傳商品。

?已經備案的品牌，將擁有更多商品詳情頁的編輯權限。作為注冊品牌所有者，賣家為自己的注冊品牌商品提交至商品詳情頁的信息將自動顯示，這可幫助賣家為自己的品牌商品指定正確的商品名稱、詳細信息、圖片和其他屬性。

2.圖文版品牌描述（A+）

添加品牌內容可能會產生以下效果：

?提高品牌知名度：增加品牌故事可以提升品牌知名度和回頭率；

?增加點擊量：吸引更多顧客前來瀏覽商品；

?提升銷量：縮短買家思考時間，降低購物車放棄率，銷售量平均可提升5%；

?減少退貨和差評：增加產品了解，降低退貨和差評。

3. 商品推廣（Sponsored Products）

亞馬遜的商品推廣是一種點擊付費式廣告解決方案，亞馬遜賣家和供應商利用關鍵詞定位廣告推廣商品。亞馬遜商品推廣能讓更多的本地消費者了解賣家的產品。商品推廣具有以下特性：

?實時競價

?按點擊收費（CPC）

?展現平臺包括電腦和手機

?推廣單個商品，點擊后帶到商品詳情頁，點擊后才收費

?廣告設計系統自動生成原生廣告，廣告可能會在商品詳情頁及搜索結果的頂部、兩側和下方顯示。

需要注意的是，買家投放商品推廣的時候需要有四個前提：擁有購物車、商品有庫存、產品具有相關性、listing的準確性和完整性。系統會自動甄別、判定該類廣告，自動屏蔽不符合要求的廣告 。

4.展示廣告（Display）

亞馬遜AMG（Amazon Media Group）展示廣告能讓賣家的商品及品牌獲得更多曝光，并建立品牌認知度。它具有以下特性：

?按每千次展示收費（CPM）

?靈活支持不同宣傳信息

?廣告可能展現于首頁、商品詳情頁

?展現平臺包括電腦和手機

5.秒殺（Lightning Deals）

亞馬遜為什么要推出秒殺呢？有三個主要原因：

?出于營銷目的：亞馬遜促銷頁面經常推出秒殺，該頁面是亞馬遜訪問量最大的頁面之一。此外，秒殺產品在搜索結果中帶有標記。

?連鎖反應：秒殺可能在秒殺活動期間和活動結束后繼續推動買家的搜索和賣家的銷售。

?積壓庫存和季末銷售：限時秒殺是銷售亞馬遜當前庫存的好辦法。

亞馬遜賣家可以在賣家中心自助創建秒殺，具體操作可以參照本篇文章http://www.shchhyl.cn/article/23109

6. 有獎促銷（Giveaway）

什么是亞馬遜Giveaway？這是亞馬遜在2016年新推出的一款能夠幫助賣家達到銷售目標的抽獎促銷工具。Giveaway有多元化的功能，包括確保獎品的庫存，設置買家參加抽獎的門檻（例如關注賣家的Twitter賬號，或者觀看一部賣家投放的短片等），并把獎品發送到中獎者手中。

那么，使用Giveaway能為賣家提供什么優勢呢？

?提高流量及商品認知

?增加頁面瀏覽量及銷售

?創造商品或品牌熱度并達到行銷目的

?支持新商品發布策略

?解決商品滯銷問題

?提高社交媒體的關注量和短片觀看次數

亞馬遜Giveaway的具體使用及創建可以參考以下文章：http://www.shchhyl.cn/article/20676

（文/雨果網 康杰煒）