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亞馬遜“后Review時代”的店鋪運營三板斧：關鍵詞、促銷和PPC

圖片來源/123rf.com.cn

亞馬遜宣布調整Review規則后，賣家正式進入了“后Review店鋪運營時代“，意味著賣家必須要更加重視亞馬遜的站內排名算法。個人認為，目前亞馬遜賣家店鋪運營的三板斧分別是關鍵詞優化、產品促銷和PPC廣告投放。

一、關鍵詞設置

亞馬遜首要原則是最大化買家收益（RPC），加上流量成本因素，促使其必須讓用戶在最短時間內實現最大的成交可能，而關鍵詞搜索是用戶行為最直接的體現，因此，當用戶搜索某個關鍵詞時，亞馬遜搜索算法會綜合評估所有相關的Listing，然后為用戶推薦最有可能成交的產品。

所謂關鍵詞搜索排名，簡單理解就是關鍵詞搜索成交可能性排名。

關鍵詞優化除了Listing頁面上的以外，還需要重視Search Terms的優化，Search Terms關鍵詞欄最多可以添加5000個字符，每個關鍵詞組添加一次即可（因為亞馬遜算法會進行模糊匹配），側重長尾關鍵詞、近義詞和它們的單復數變體形式，同時利用PPC找出轉化率最高的關鍵詞添加進去。

亞馬遜首頁下拉關鍵詞都是根據用戶輸入內容進行拓展的，展示不全面，因此可能找不到足夠的關鍵詞組來填充Search Terms，建議大家用Google AdWords選些高曝光熱門的關鍵詞或長尾關鍵詞。總之，頁面關鍵詞和Search Terms關鍵詞欄對于向亞馬遜算法證明產品和關鍵詞的關聯性非常重要。

二、產品促銷

關鍵詞可以帶來巨大的流量，但是，亞馬遜搜索算法不會僅考慮關鍵詞的相關性（純文本相關度的識別性不夠），還需要考慮其他因素，其中最重要的就是產品近期銷量和持續銷售表現。

亞馬遜排名算法的最終目的是為了賺更多的錢，同樣的流量分配給不同的產品，誰能形成更多的訂單，誰就會被判定為優質的合作伙伴，平臺自然會提升其排名，導入更多的流量。

亞馬遜站內銷售閉環構成是：流量-銷量-排名。對于處于推廣期的產品來說，從銷量切入正向的銷售閉環是比較合理的，即通過銷量來提升排名，獲取更多的流量，從而產生更多的銷量（流量到銷量之間最重要的因素是轉化率）。

對于新品來說，促銷難度較大，賣家可選擇的促銷渠道偏少，用戶信任也比較難建立。因此，這里建議賣家通過設置較低折扣來吸引用戶。這里所說的“促銷”區別于常規的站內（Lighting deal）或站外（Deal）促銷，由于折扣較低，毛利損失嚴重，因此賣家需要嚴格控制促銷節奏，以產品能產生足夠的自然銷量為目標，同時兼顧持續銷售性。

三、PPC廣告投放

設置好關鍵詞，并且維持一個較穩定的排名后，賣家需要持續提升產品的銷量，以達到進一步提升關鍵詞搜索排名的目的。

那么PPC廣告投放是我們必須要做的。PPC廣告設置分為自動和手動兩種，推廣新品或者經驗不足的情況下建議先采用自動投放的形式，投放后根據關鍵詞數據報告（數據考核指標：ACOS = PPC費用/PPC銷售額 * 100%，ACOS數據越低說明關鍵詞表現越好）來找出那些表現較好的關鍵詞，然后切換成手動投放，手動投放可以幫助我們進一步挖掘產品銷售潛力。同時別忘了把這些關鍵詞添加到Listing或Search Terms里面去。

PPC廣告投放過程中需要注意三點：

1、自動投放PPC廣告時，如果系統為你推薦隨機的或者不相關的關鍵詞組，那么極有可能意味著你在后臺設置了錯誤的關鍵詞，致使亞馬遜系統無法準確地了解你的產品，這個時候你需要及時調整你的關鍵詞設置。

2、 PPC廣告投放不僅僅是為了獲取短期銷售利潤，更重要的是向用戶展示你的產品和維持穩定而持續的銷量。ROI（ROI= PPC銷售利潤/PPC費用）過低會造成營銷費用入不敷出， ROI過高則說明效率（流量）未最大化，建議把PPC廣告的ROI控制在90%-120%左右為佳。

3、排名靠后的產品需要借助PPC來提升排名，獲取流量。排名靠前的產品同樣需要PPC來維持排名和限制競爭對手獲取銷售機會。

進入亞馬遜后review運營時代，說明亞馬遜平臺對于賣家的專業性要求越來越高。以上闡述的店鋪運營三板斧，僅作參考，系統的亞馬遜運營思路當然遠不止于此。

最后，希望賣家朋友們都能找到自己店鋪運營中的突破點，回歸產品和服務，為用戶提供更好的產品體驗，并在亞馬遜銷售事業上取得成功。

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