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2016-11-07 15:46
商品的轉(zhuǎn)化率取決于商品的競爭度和所處的品類，所以選品的時候轉(zhuǎn)化率范疇大概就已經(jīng)確定了，但是同樣的商品，也有不同的轉(zhuǎn)化率，因為不同listing的品牌、價格、運營手法、文案都能影響商品的轉(zhuǎn)化。今天我們來看看如何在商品文案上來影響商品的轉(zhuǎn)化。
首先我們來看看文案對listing轉(zhuǎn)化的影響，我們從消費者的角度去整體理解一下文案。打一個比方，我們作為一個實體商店的消費者，以下是兩個商店的商品陳列圖片：
我們假定在價格、需求和服務(wù)等一切客觀要素都相同的情況下，我們進入兩家店鋪產(chǎn)生購物的可能性會不會有差異。商店2的裝修和陳列明顯優(yōu)于商店1。很明顯好的商品陳列不僅能讓消費者產(chǎn)生強烈的購物欲望，還能帶動關(guān)聯(lián)商品的銷售。其實amazon的銷售無非就是把線下實體搬上線上，所以我們可以大致認為listing的頁面其實就是和實體商店的商品陳列有極大的可比性。由此可見，商品listing頁面的友好度對商品轉(zhuǎn)化率是有影響的。那么我們該如何去做商品的頁面優(yōu)化呢？
實體商品，我們會考慮整體VI的形象設(shè)計，關(guān)聯(lián)商品的擺放、貨架位置等等。但是在amazon頁面上，我們有了框架需求，我們更多的是在做內(nèi)容頁面。所以內(nèi)容頁面的友好是我們優(yōu)化的關(guān)鍵。也許有人會說，那我們請一個外國友人來寫吧，專業(yè)。事實上一個友好的高轉(zhuǎn)化率頁面并非是僅僅需要地道的語言表達，還涉及到更多其它的東西。我認為，一個友好的商品頁面起碼要包含以下三點：
第一，專業(yè)的語言表達。這里所謂的專業(yè)的表達，不是指語言的華麗和工整，更多的是指語言更接近消費者，至少不能有語法和拼寫上的錯誤，能更地道的表達意思。
第二，深刻的產(chǎn)品認識。一定要能把消費者最希望得到的商品賣點呈現(xiàn)出來，所以我為什么一直不提倡外包語言翻譯，翻譯者每天面對大量的文稿，很難對你商品賣點做出很好的表述。
第三，持續(xù)的平臺跟蹤。不管是關(guān)鍵詞還是賣點，都會因為商品的生命周期不同時段不斷在變化，所以我們要抓住商品的關(guān)鍵詞和賣點不斷的變化做出調(diào)整。
講了大半截理論還是沒講到具體操作，接下來我們來看看應該如何進行操作。列舉商品kitchenscale為例。
當我們拿到這個商品，不要急于去寫文案，大家都有作文的經(jīng)歷，老師要求我們都要先草稿，至少在心里有個草稿，這樣才有繼續(xù)下去的思路，以免寫到一半的時候無從下手，最后草草了之。所以第一步要做的是列提綱。
我們簡單的看下以下兩個頁面：
以上圖片我們從兩個維度（關(guān)鍵詞搜素維度和類目排序維度）去分析下現(xiàn)有商品的文案構(gòu)成，眾所周知，以上兩個維度都是amazon上賣的好的listing。既然是賣的好，我認為消費者接受他們的商品文案，我們拋開品牌和價格，這些排序下的listing文案我們認為在整體上是消費者接納度比較高的兩個維度。這里我們以bulletpoint為例。我們來閱讀下兩個維度商品的關(guān)于bullet point的描寫，不難歸納出這些賣家所描寫的賣點聚焦在哪里。
版面限制，我只列舉了三個SKU的Bulletpoint為例，如果我們能在以上 兩個維度（關(guān)鍵詞搜素維度和類目排序維度）分析，每個維度取10-20個SKU為標本，我們不難得出該類商品的bullet point應該去關(guān)注哪些賣點。
做到這里做了一半，我們還應該從另外兩個地方去尋找賣點：Question&Answer和Review。維度依然上兩個維度，也能歸納出買家在這兩個板塊的最高熱度討論商品的賣點。
做完以上的工作，賣家朋友應該很清楚知道買家關(guān)注的點在哪里了，于是關(guān)于五點就應該有很清晰的邏輯清楚，重點突出了吧。
文案當然不僅僅是bullet point，還有很多的要素，圖片，價格，標題，描述甚至是A+。標題更多的考慮是關(guān)鍵詞的布局和構(gòu)成，價格當然要調(diào)研出消費者的接受價格……
以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！
