一、新品打造策略

1、新品的定義

新款的產品是指第一次參加直通車推廣的產品。新品必各的要素包括:質量優,顏色全,款式新;功能特點突出;價格有競爭優勢。

2、方案的建立

(1)選品。對于要推廣的新品來說,首先我們要確定選擇什么樣的新品來參加推廣,這將會直接影響到后期推廣的點擊量及訂單的轉化率。

以箱包為例:

① 第一步:確定類目

方法1：選擇“數據縱橫”—“行業情報”頁面,確認2~3級類目狀況,并確認主推類目。

通過行業情報的數據篩選,看現在行業整體趨勢的變化,選擇流量趨勢好+成交轉化率高的行業類目上傳新品。

方法2：選擇“數據縱橫”— “搜索詞分析噠品專家”— “熱銷”一“箱包”—“最近7天”—“下載原始數據”,然后是“成交指數”降序排列一“購買率排名”從低到高擇優選擇。

操作1：

操作2：

通過熱搜的產品詞,也可以讓我們大致了解到哪個品類下的產品是目前市場的熱賣品。

② 第二步:確定產品元素(屬性、材質等)

方法:選擇“數據縱橫”—“選品專家”—“熱銷”頁面,找到行業小類目,選擇“TOP熱銷屬性”—“下載原始數據”然后按“成交指數”降序排列,最后確定產品元素。

操作1：

操作2：

操作3:

(2)選詞。選詞途徑如下圖

①“搜索詞分析”

②“關鍵詞工具”

③系統推薦

④導航詞

⑤ “商品分析”— “流量來源”

(3)建立方案。這一步分為兩個階段。

① 第一階段:多對多撒網式推廣,海選階段。

店鋪存在兩種情況:一是產品單一,同屬性的多個新品同時推廣;二是產品類目多,建立多個推廣,分別添加相同屬性新品。

如圖所示為單一屬性產品同時推廣,推廣一段時間后,結合曝光量、點擊率選出表現最佳的產品進行第二階段的推廣。

②第二階段:單品對應200個詞。

首先在關鍵詞選拔中,選取高曝光率,高點擊率,以及高匹配度的關鍵詞。然后在選拔產品時,選取高曝光率,高點擊率的產品。

(4)出價。加入推廣的商品可分為兩種類型出價。

①關鍵詞出價。對關鍵詞進行分析,不要盲目出高價。

這里有兩種情況:

A.曝光量大,但相關度不高的關鍵詞,會浪費流量推廣費用,拉低轉化率。

B.曝光量大,相關度也高的優詞,持續加價,良詞重點詞加價并優化。

②商品推薦投放出價。為了獲得更多的流量,新品建議加入商品推薦。

商品推薦展示位

3.方案分析

在新品推廣過程中,隨著數據的積攢和沉淀,我們還需要分析方案的健康狀況,看看方案的整體流量來源,以及關鍵詞的轉化效果。下面給大家直接以案例的形式展現一下。

(1)案例一:曝光多,點擊少

① 詞設置的問題——曝光集中在幾個大類詞上。我們可以看上圖的這個例子,這是推廣水泵的方案,主要的曝光量來自“pumps” 這一個單詞上面。我們知道,“

pumps”這個單詞,在網站上涉及兩類商品,單鞋和泵,搜索量非常大。但是買家可能會根據自己的需求再去篩選,或者在搜索詞前后加詞重新搜索,而不是直接去點擊。

建議:不僅要設置一些流量大的熱門詞,還要注意很多長尾詞的使用,雖然單個詞流量不大,但是加起來流量很大,而且轉化率相對會高一些。

② 詞設置的問題——詞與商品的匹配不足。如下圖所示,賣耳機的設置了電腦關鍵詞。

建議:買電腦的人可能同時有購買耳機的需求,可以做這樣的關聯營銷。但是,自己要對轉化率有一定的預期,不能期望這樣的設置轉化率會很高。同時,結合精準詞做精準營銷。

在一個健康的方案中,高流量詞和精準詞都需要設置,并且整體流量來源應該是20%的高流量詞及80%的精準詞。這樣的流量組成,在效果轉化上會更加合理。

(2)案例二:曝光少,點擊少

① 詞少。買家搜索的是什么?是詞,是不一樣的詞!而我們如果只設置了幾個詞,那么只有使用這幾個詞的買家搜索的時候,我們的商晶才有展示的可能,其他的買家呢?不要了嗎?所以,大家懂的,“盤子”不能太小。

②詞流量低。很多賣家自己造的關鍵詞,可能并不是買家經常搜索的,這類關鍵詞流量低,整體曝光量低。如下圖所示的方案是賣相機包的,大部分用“型號+相機包”去設置,但買家并不這樣搜索。賣家要研究買家的搜索習慣,比如賣家經常按照材料、品牌,而不是型號來搜索。

③ 排名太靠后。如下圖所示,這個不用解釋大家就能懂。

有些賣家通過一些途徑找到了搜索量比較大的詞,放了上去,可還是沒有曝光量。去看看排名在第幾頁呢?關鍵詞出價可能相差幾毛錢,結果卻非常不一樣。如果你自己都翻了好久才找到,那么買家找到的可能性就更低了。

總之,曝光少,點擊少的問題,解決方法還是很簡單的,就是需要提升方案整體的曝光量,主要的途徑就是加詞和競價。

(3)案例三:點擊多,訂單少

① 點擊詞分析。檢查產生點擊量的關鍵詞是否為精準詞。如果點擊詞集中為高流量詞,可通過調整出價的方式,讓更多點擊集中在精準詞上,如圖

方案中精準詞顯示為良詞的,做推優操作。

② 產品分析。從圖中的購買路徑可見,買家的購買行為跟產品自身有著密切關系。

4.關聯推廣

在前面的環節中,我們做好了新品方案的創建,以及推廣方案的優化,那么我們的新品打造是否就會成功呢?不,光這樣還是不夠的,我們需要其他宣傳方案同步配合。

新品推廣的第三個環節是關聯推廣。目前最常見的關聯推廣有店鋪優化、產品關聯、店鋪活動、聯盟營銷等,接下來重點講講常見的這四種關聯推廣。

(1)店鋪優化

① 放在店鋪bamer廣告位推廣。店鋪bamer是店鋪最顯眼的位置,相當于在店鋪中拉橫幅做宣傳,建議把你的新品設計到店鋪bamer中。

② 在店鋪首頁顯眼的位置做推廣,如店鋪首頁第一行。把你的新品放在店鋪最顯眼的位置,讓人一進你的店鋪,馬上可以看到它。

(2)產品關聯

在店鋪銷量前20名的商品中,也關聯上這款新品吧,從各個途徑為你的新品做宣傳!建議新品關聯在商品詳細描述的最上面,并放在關聯商品的第一位,這樣可以更直觀地呈現給買家,達到間接引流的效果。

(3)店鋪活動

店鋪活動常結合“關聯活動”,如限時折扣、滿立減、全店鋪打折、店鋪優惠券、平臺活動等。建議選定的新品,能結合店鋪折扣活動推廣。

(4)聯盟營銷

速賣通聯盟營銷是一種“按成交付費”的推廣模式,設置方法。

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場!

（來源：速賣通）