雨果網從美國媒體近日的報道中了解到，從來沒有哪一年的美國大選有今年這般的氣氛，兩位極具爭議的候選人被稱為美國歷史上最不受歡迎的兩位總統候選人。這讓消費者及零售商對今年的美國大選感到些許不安。

很多零售商無法確定這場大選會對一年中銷售最旺的節假日購物季產生什么影響。在今年八月市場調研公司Fung Global Retail & Technology跟First Insight所做的一份調查零售商如何看待今年節假日消費的研究發現，102家行業領先者中的大部分相信大選會對消費者的開支有“巨大影響”。但尚不清楚大選的影響是積極的還是負面的：33%的零售商預測大選對節假日購物的影響會是積極的，31%則表示會是負面的，剩下的35%保持中立態度。

歷史是否會重演？

根據ShopperTrak對近幾次總統大選時購物中心的客流量進行的調查Ian是，伴隨著總統大選而來的通常是選舉日之前的客流量下降。

在2004年的選舉周，購物中心的客流量比前一年同期相比下降了2.4%，但是客流量在選舉過后的節假日購物季里每一周都會上升0.8%。2008年奧巴馬擊敗麥凱恩贏得大選，但卻迎來了經濟大蕭條，那一年的選舉周購物中心客流量比前一年同期下降了6.3%。而當分析的范圍從購物中心擴大到2012年美國的全國零售商時，SpperTrak發現客流量下降了12.4%。

在大選年，零售商的節假日購物宣傳經常被迫要在大選與購物季開始之間進行。對零售商來說，11月的重點是為黑色星期五多做計劃。盡管網絡星期一和每年年初的假日銷售正在快速增長，但黑色星期五對很多零售商來說畢竟還是一年中客流量和銷售量最高的時期。

實體零售店營銷分析服務商RetailNext的零售專家Shelley Kohan對Retail Dive說：“我預測客流量會在11月前兩周下降，因為11初的大選會分散消費者的注意。可能更常見的會是跟選舉相關的促銷（11月8日之后的周末），這可能會幫零售商重新挽回消費者的一些注意力。”

今年的大選是一場“主要的選舉”，意思就是不管誰當選了都不會馬上成為現任總統，還存在一定的變數。而上一次的相似的大選發生在經濟衰退時期，Kohan稱，很難說過去的數據能不能適用于今年零售商的預期。但是從長遠看來，Kohan 相信大選不會是影響零售的最重要因素，還有其他更大的經濟力量在影響節假日購物。

Kohan 說道：“我認為像石油價格、失業率、利率、通貨膨脹等經濟因素起到的影響會更大。我覺得基于目前的經濟指數來說，今年的節假日購物總體上會是很樂觀的，我不認為大選會對這些積極的預測產生較大的影響。”

但是這可能會是一個惡性循環：這些更大的影響因素必然會被誰能在11月8日當選所影響。零售商和商業團體已經開始在思考下一屆的總統班子會如何影響行業政策，包括貿易、稅收改革、勞動力和薪資等。現在，為節假日購物季做準備的零售商只能積極應對這場近年來最具爭議、最能分散人們關注的總統選舉。

消費者心理受大選“鬧劇”氣氛的影響

2016年的總統選舉對零售商有兩個主要挑戰：消費者的高度不確定性及媒體對大選的史無前例的報導力度，這兩個因素都會對消費者的購物產生分散作用。

哥倫比亞大學的零售研究主任Mark Cohen表示，這場具有爭議的大選正在推動消費者的不確定性。希拉里的“郵件門事件”及特朗普的“花言巧語”正鼓動著美國群眾對這場大選的情緒。

“我們的社會現在正處于不穩定時期，很有可能會發生劇變，這種事情以前就發生過。零售商必須在接下來的4到5個月時間里對顧客的態度和社會思潮保持關注并作出相關應對。”

NPD集團的行業首席分析師Marshal Cohen表示，消費者的不安心理可能會在短期內損害零售商的利益。“他說：“我覺得由于這場大選的鬧劇性和荒謬性，社媒、網絡媒體必然會大篇幅報道，這樣一來，對群眾注意力的分散性就更大了。突然間人們會選擇待在家而不是去購物，你會聽到更多人談論糟糕的美國經濟，讓人更加不安。這對消費者的信心是一種打擊，不過大部分是由于各種言論滿天飛的緣故。”

他表示，雖然有爭議的評論都是空談，但這并不意味著消費者就不會放在心上。社媒對大選的實時輪播意味著消費者會被各種言論所轟炸。大選前的活躍氣氛和節假日購物季給零售商帶來了不少挑戰，零售商要想辦法從這場媒體風暴中掙脫出來，并把假日購物宣傳成是逃避大選風波的好辦法。

各零售商是如何應對這場大選的？

盡管大選帶來的挑戰很多，但是一些零售商卻視之為一個機會。Kohan表示，根據不同零售商的文化、品牌理念和目標市場，真實性和透明度是在節假 日購物季贏得顧客的重要因素。

一些零售商利用這次大選與目標人群建立起聯系。這個月早些時候，American Eagle與非營利性組織Rock the Vote共同推出一系列以鼓勵年輕人投票的新產品。盡管American Eagle對兩位候選人中保持中立態度，但它通過此舉把品牌和目標人群千禧一代的公民責任感很好地聯系在一起。

其他零售商甚至走的更遠，有些零售商的CEO公開支持兩位候選人的其中一位，盡管這可能會疏遠一些潛在顧客。

星巴克的CEO Howard Schultz最近就公開表示支持希拉里?克林頓。在今年早些時候與員工的一場對話中，它描述大選“幾乎就是一場用夸張言論互相攻擊、缺少支持和尊重的一場可笑鬧劇。”與其他大部分高管不同，Schultz 從不回避于分享他的政治觀點。

因為這場有爭議的選舉，更多的零售商高管不得不站出來發聲。Costco的創始人Jeff Brotman、Westfield的CEO Peter Lowy都表示支持希拉里。

亞馬遜的CEO Jeff Bezos很明顯不是特朗普的支持人。在特朗普批判了Bezos對《華盛頓郵報》的所有權之后，Bezos在今年三月與《華盛頓郵報》的高級編輯Marty Baron的一場問答對話中稱：“這不是一個總統候選人應該有的表現。”

支持特朗普的聲音相對少一點，零售商中支持特朗普的最出名的要數家得寶的創始人和前CEO Bernard Marcus，他在6月的一篇寫給Real Clear Politics的文章中表示支持特朗普，不過得到的反應并不多。

Kohan 說：“有很多CEO和公司試圖靠這場大選創造出和顧客相關的利基市場。有時透明度對公司來說是有利的。”

大選結束了，節假日購物季還會繼續

零售商在節假日購物季之前必須首先面對今年大選帶來的困難。中小賣家零售咨詢公司Blacks Retail的Matt Pruitt在過去6個月中一直在勸他的顧客準 備出那些在不穩定時期與顧客最相關的庫存商品。人們還會選擇花錢，但是消費方向會發生改變。比如，生活必需品的銷售量仍然不會減，但是一些服裝店跟首飾店的情況可能就會差一些了。Pruitt建議零售商能做的就是通過促進消費者的積極性幫他們度過這場不穩定時期。

在8月的一場報告中，Pruitt談到大選的影響被零售業的周期性衰退所放大了，對此他表示，不管最后誰會留在白宮，到2017年秋季一切都會恢復正常。 但是他提醒大選之后零售商會受到一定的沖擊，他說：“如果我們的總統譴責某個階級的人群并使用恐懼策略，這對人們的消費不會起到什么刺激作用。”但最后，專家還是同意人們仍然會繼續在節假日購物季花錢。

大體上分析師對今年的節假日購物季預期銷售還是樂觀的。RetailNext最近預測今年的節假日銷售會同比增長3.2%，而電商銷售則會同比增長14.9%。 到了感恩節，不管消費者對大選有多擔心，但是大選畢竟已經過去了。RetailNext的Kohan表示，選舉日過后的第一個周末是零售商在節假日購物季之前重新贏得消費者關注的重要機會。

NPD集團的Marshal Cohen稱，“經濟會在大選之后一步步回升，零售業也會在節假日購物季開始反彈。”

因為不管美國人把票投給哪一方，Cohen預測大部分顧客還是保持以前的態度：“我可不會因為誰在白宮就不給我的女兒買圣誕節禮物。”

（編譯/雨果網 康杰煒）