習慣了造節，每年下半年是電商們狂飆猛進的時候，牽動著無數個剁手黨們，今年亦如是。眼看著亞馬遜、蘇寧、網易考拉、洋碼頭、京東、天貓、唯品會、國美在線、聚美優品、一號店等一家還比一家歡，補貼力度更是一浪還比一浪高，在這中間，或許可以發現，跨境電商的色彩漸濃……

跨境電商不可回避的坎：政策

進口跨境電商的創業者們很難忘記 2016 年 4 月的那場不眠之夜：由財政部、海關總署和國稅總局等十一個政府部門聯合發布的《跨境電子商務零售進口產品清單》，公布于晚上的九點，并將于次日凌晨開始執行，也就是說，只留了三個小時的時間，給跨境電商企業的決策者們來消化、理解和接受這項法規。

這是一次政策偷襲、重創，將數以百萬計的 SKU 收攏到一份力求結構清晰而有利監管的清單內——有些商品可以進倉，有些商品不能進倉——毫無疑問是在挑戰電商的經營邏輯：通過長尾突破貨架的限制。當然，會把這個新興行業的一些能聲達朝野的人們逼急，拼命通過各個渠道發聲。

終于這份清單的出臺在經過各個層面的緊急調研，溝通，協調等等激烈博弈之后被延遲到了一年以后執行，也就是 2017 年 5 月。但是就像那只久未落地的靴子一樣，在真正發出聲響之前，真不知道又會是怎樣的變數。

政策風向時東時西，讓人緊張，生意和決策不能懸于不確定的線上。

吳曉波那篇出國買馬桶蓋的文章「立了大功」，他讓跨境電商這個小圈子里面關注的議題，變成了全民都知道的話題，和你相關，和電飯煲、尿不濕、奶粉具象聯系起來。

朝堂之上，總理將之納入「供給側改革」的框架里，表態「消費是被供給引導的，給國內消費者多一點選擇決不是壞事，這會倒逼我們的企業轉型升級。」推動之心很明確。

但是，今年跨境電商零售進口的稅收新政——即增收增值稅和消費稅，并對不全額征稅的消費上限進行封頂——又結結實實的給包括企業和用戶在內的全產業流通環節打上了一記「悶棍」，這必然會提高進口商品的價格。在新聞中這被認為是「保障公平競爭」，其效果實則是對國內制造商提供了一層緩沖保護裝置。

一邊是日益高漲的消費升級浪潮，一邊是讓人永遠也猜不透的政策，這讓進口跨境電商進進出出的玩家們帶有了一點賭徒色彩，盤口已經很高了，唯有賭好自己選的籌碼，想觀望之后再下注已經不太可能。

2016 年（截止到 8 月）成立的跨境電商企業數字只有 2016 年的十分之一。水深了。

押注之際，跨境電商亦步入了「直郵模式」和「自營模式」的驗證時代，玩家們都相信自己的牌面才是對的。

跨境電商的“直郵模式”

先來看一下直郵模式，國內跨境電商的代表是洋碼頭。

正在做六周年活動的洋碼頭認為自己押到了正確的那一方，雖然其在杭州也建立了保稅倉為中轉倉，但是從最初開始，洋碼頭就打定主意海外直郵才是根本，自營只是補充。

「直郵模式」的出身卑微，最早實際上是源于私人之間的小范圍代購業務，代購人的品質決定了商品及服務的品質，但是缺少了中立平臺的集約和管理。現在洋碼頭充當著這樣一個中間人，并培養了一批專業買手，在世界各地為國內的消費者搜羅各種不同的商品。根據官方的數字顯示，現在洋碼頭一天的 SKU 已經達到 28 萬，已經甩出保稅自營的 N 條大街。可其面對的問題也存在，好的買手在新客面前依然存在信任危機，壞的買手也不會主動離開這個混雜的市場，故而良幣和劣幣的故事不知道會不會在平臺發展之際上演。

洋碼頭的融資資金播撒的重點就是自家的貝海國際速遞，團隊認為物流是電商之本，「物流做不好，肯定不創業。」

洋碼頭的電商觀念從一開始就異于常態。洋碼頭所仰仗的，是其用了六年時間傾力招安的遍布 68 個國家的 2 萬多個買手，以及分布在全球的 15 個國際物流中心，在接入平臺體系之后，用戶直接可在洋碼頭從每天 28 萬 SKU 里下單購買，由買手通過貝海國際速遞——或是提前儲存的保稅倉里——發貨。

由于涉及國際運輸，「直郵模式」的跨境電商存在體驗上的劣勢，如商品正偽難以確認、發貨速度不夠理想、如何與買手建立信任和售后如何完善等問題。押寶者認為，商品正偽可通過規范買手及當地法律約束達到目的，而效率的優化是可以依靠技術解決的。但自營得花費巨量的時間和資本，才能不斷抬升 SKU 的天花板，滿足消費者無限增長的需求。洋碼頭公布的《海淘消費報告》顯示，它能覆蓋的海外品牌數量超過 2 萬個，這個量級恐怕位居全國之冠。主要是這種供應鏈模式，是發動了群眾的力量，無論是從門店端還是批發端都理論上可以成為供應商品的來源。

這就是「直郵模式」最大的魅力，就理論而言，它可以接受海外零售產業的最大程度的倒灌，而信譽問題，就用物流（不拆包）、運營（買手直播）、服務（慢賠、懲劣）來小火慢熬，最終歸于品牌這條線，復制 eBay 和 Etsy 的 C2C 神話。也許這和曾碧波來自于eBay的早年職場經歷，對 C2C 有著原教旨般的熱情。

跨境電商的“自營模式”

「保稅自營」的SKU天花板確實是行業玩家之痛，不做小而美的話，平臺夢簡直是填不滿的窟窿。只有如網易考拉等巨頭，在建倉方面不惜代價，才體現了基于資金優勢的集約化采購。作為「自營模式」的集大成者，網易考拉擁有的保稅倉面積據說是跨境電商里的第一，分布于杭州、寧波、鄭州和重慶等地，網易步步為營，倒是有站穩電商平臺的跡象。

保稅倉的優勢同時也是使它深陷利益集團糾葛的核心因素：在上架售賣之前，海外商品先行進入倉庫儲存，這種囤貨機制和一般貿易的質差有限，但是后者承擔的稅率及檢驗成本都相對更大。這正是傳統貿易商們糾心的地方，憑什么？這不公平。主管部門也許會不爽于稅源的漏去。

進口跨境電商和傳統貿易商之間的意義區別到底何在？僅僅是多了一個網站。互聯網是政策綠燈的通行證？這其實一直說不清道不明。聚美優品在去年被指售假，又指責唯品會售假，其實誰才是真正的“獨家授權”，在成千上百萬多種渠道涌進來的貨品身上，已經很難分清。

當沒有真正的標準時，玩家們都會根據自己的利益重新來定義。當不可開交之際，監管部分發話，可能就是正品和走私的嚴重區別了。

自營必須要做的就是擴大倉儲，一方面興建國內保稅倉，另一方面因稅改新政之因，海外倉建設也刻不容緩。既要優先解決供應鏈上每個環節的調撥流暢度，又要擴展品類的寬度，每一步往前的道路上，播撒下大把的人民幣。假如只有網易考拉這樣的資金充足的玩家能把錢多作為優勢，那其他在同樣做法的玩家的優勢又是如何體現的？而那些在耕作細分垂直領域而無豐富品類分攤風險的玩家身上，如何體現未來？不知名品牌孵化器？還是品牌產品搬運工？

當尿布師從 B2C 轉型 B2B 、蜜淘猝死、明星衣櫥被傳資金斷裂等 Case 一出，在巨大的倉儲成本和流量成本之下，達爾文法則的威力會不容置疑的顯現。

當然也有兩條腿走路的，那是求穩派。直郵和自營混合到了業務中，既然政策不確定，那就確保手上有每一張牌吧。當然，這代表著經營成本的上升，消費者在各家之間兜兜轉轉，并不會為此買單。

中國游客海外消費已經大到令人咋舌的 1.5 萬億元，而且還在持續上升。當他們回國之后，存續的需求由誰來承接？每個玩家都在垂涎。好大一塊蛋糕，資本在狂歡，海外的零售產業已被中國的消費者振動，這也構成了全球資源重新配置的條件；但是讓海外重視品牌的商業生態接受中國特色的電商利潤絞肉機——「價格戰」，也還有路要走。海外品牌們很是警醒，前半年花王供不應求，后半年成柜在碼頭拋售。不是一個清醒的品牌商喜歡的，畢竟做企業不是要做過山車。

當然，成王敗寇，在全世界各個國家，都沒出現過新美大這樣奇怪的成長軌跡，你很難用教科書中任何案例去歸納他的成功和為什么成功。那就如 Cow boy 喜歡的，倒在地上的是事實，站著的等著創世界！

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