“我要世界直接點！”9月8日，2016天貓國際雙11商家大會在杭州舉行，一系列主題和玩法也隨之公開。其中，“直接”成了今年雙11全球狂歡節中，天貓國際最想傳遞給消費者的信息。

會上，天貓國際總經理劉鵬表示：“今年的雙11，天貓國際希望能把海外的生活方式，海外的品牌，海外的商品，以最直接的方式表達給消費者?！笔聦嵣?，這也是天貓國際最大的特色，海外品牌的入駐讓消費者和世界的接觸更加“直接”。

為了強化這一核心，天貓國際在本次雙11期間將圍繞“零距離、更方便”兩大關鍵詞，讓消費者不出國門就能直接海外大牌好貨，體驗原汁原味的海外生活方式。

延展到商家端，天貓國際也準備了天貓國際卡、發現、全面個性化幾大亮點。從線下和新市場中獲取新客，另一方面，通過KOL直播和清單等內容，加上更加個性化的展現方式，讓流量和轉化最大化。

內容導購+個性化展現：幫商品爭取“出鏡”機會

從會上公布的四大亮點中不難看出，內容運營在今年雙11的展現中占據了極為重要的位置。天貓國際市場負責人元戈表示：“我們會把內容運營這件事做到極致。同時，今年與往年最大的不同是，在整個前臺、整個會場中，個性化表達的比例非常高。”

以直播+清單組成的“發現”會場是天貓國際在今年雙11期間天貓國際主打的內容陣地。從9月中旬起，天貓國際開始在全世界招募KOL。這些KOL的身份可以是網紅、明星、大V，也可以是留學生、海外生活華僑買手、會中文的老外等在海外有生活經歷的買家。從雙11預熱期開始，這些KOL將活躍在平臺上，并輸出一系列直播、清單等內容，幫助買家找到好商好貨。

元戈表示，天貓國際特殊的屬性讓平臺決定在今年大力組織KOL產生內容。在3C、數碼等類目，消費者購物的時候確定性更強。當消費者想要購買一臺手機，他心里會非常確定自己要買哪個牌子的哪一款手機。但是當很多消費者在天貓國際購物時，他們的狀態會比較茫然，不知道要買些什么，也不知道海外的商品好在哪里。因此，KOL的內容呈現會讓這類消費者直接感受到什么東西最值得購買，在消費者的決策中起到加壓升溫的作用。同時，對KOL來說，他們的導購形式也不同于原先以賺取傭金為主的淘客。如果說淘客的訴求是在短期內收獲利益，那么這些KOL關心的則是通過雙11留存更多的粉絲，為他們長期在平臺中活躍打下基礎。

組織豐富的內容之余，今年天貓國際的前臺露出將極具個性化，這與往年固定坑位的展現方式非常不同。今年，每一個消費者看到的每一個banner都是不同的，平臺會根據算法推薦給消費者最適合他的會場；其次，當消費者進入會場，看到的內容和商品也將是個性化的。

與此同時，往年的賽馬機制將繼續沿用，與個性化展現作為兩種不同的導購路徑共同存在。在預熱期間，當商品還不具備賽馬特征的時候，個性化的展現方式將占據主流，幫助消費者更快地找到商品。事實上，今年的展現方式為商家平添了更多的露出機會，不固定坑位讓更多商家能夠在雙11前期出現在消費者面前。

除此之外，本次雙11還設有人群標簽會場。根據此前累積的數據，天貓國際會提煉出幾個海淘人群的類型，為不同類型的用戶打上類似“美妝派”、“數碼控”的標簽，設立有針對性的會場供消費者選擇。

天貓國際卡：拓展增量市場

除了用內容導購+個性化展現的方式提高流量和轉化外，另一方面，天貓國際也推出了天貓國際卡的玩法。

經過兩年多的沉淀，目前，天貓國際上有很多海外的名店直接入駐。例如像梅西百貨、松本清等品牌，它們本身在線下就有很多的店鋪，已經在當地的旅游市場中成了必去的景點。但是當這些店鋪僅僅在天貓國際中呈現，消費者的感知并不強烈。因此，天貓國際今年推出了天貓國際卡，意圖把習慣在這些海外名店中購物的消費者變成天貓國際的種子用戶。通過種子用戶的傳播擴散，讓海外名店在消費者中間產生更強的品牌心智。

在雙11預熱期間，消費者可以在海外的線下店鋪掃碼領取價值千元的天貓國際卡，里面包含20家品牌的集合券。通過傳播分享給好友解鎖，國際卡中的優惠券會隨著傳播的數量逐個解鎖。而被分享到的好友，也可以獲得一次抽取千元優惠禮包的權益，并進行二次傳播。所有抽中的優惠券將在雙11當天使用，于商家而言既增強了品牌心智，又獲取了相當一部分新客源。

商家TIPS：備貨之余記得組織內容

與往年相同，今年的雙11依然會分為預售期、預熱期與雙11當天三個階段。每個階段都會有相應的主題活動，適合匹配的商家來參加。

在預售期，天貓還是會主打全球化的方向，其中包含全球時尚、全球實驗室、全球新生活三個主題，在內容上帶給商家更多的確定性。在預熱期，天貓國際則會以KOL為維度組成不同的主題進行展現。而在雙11當天，貫穿全時段的直播和分時段輪換的清單將會唱上主角。

針對不同階段，元戈建議商家挑選契合主題的商品進行展現。例如，全球時尚主題比較適合大服飾類目及美妝類目的商家和商品參加；全球實驗室則更適合智能硬件、智能家電、3C、數碼類商家；而全球新生活的涵蓋范圍則比較廣泛，食品、母嬰、保健、家居類的商家可以針對這個主題進行選品。

不難發現，在今年，內容將變成商家主要的流量來源。盡管個性化展現本身的邏輯非常復雜，但商家能做的事情又非常確定，做好內容就能夠在巨大的流量中分得一杯羹。例如，商家如果能在標題和圖片質量上下功夫，其實就能夠在個性化上有不錯的呈現。

除了備貨之余，元戈還給了商家兩個籌備此次雙11的小提示。

首先，元戈建議商家在雙11之前盡可能地在整個淘系的環境里面多露出自己的商品。例如，商家可以參加聚劃算、淘搶購等營銷活動，或者購買一些流量，讓店鋪在日常運營中逐漸預熱，提前適應雙11的狂歡節奏。

其次，在雙11 的過程中，建議商家多多發動達人，組織優質的內容。除了平臺找到的KOL之外，商家可以自主邀請一些明星達人，幫助品牌站臺。另一方面，商家也可以把注意力放在商品上，強化商品的內容屬性，讓KOL能夠主動抓取到商品。

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