今年我國出口再呈下滑趨勢，傳統外貿寒冬論再次來襲。不過在身經百戰的外貿人拓普旺CEO尤志達看來，這只是迷霧，全球采購市場不是不景氣，而是企業沒有做好自身定位。他在8月18日-8月10日雨果網跨境電商大會B2小B分會場上，提出了眾多的破局思維，值得深思。文稿整理自錄音。（點擊進入>>2016雨果網大會專題）

外貿市場不景氣，或許是企業沒有弄清訂單來自哪里

在大會現場，尤總先亮出了一組數據，來自商務部網站，數據顯示2016年1-5月份的中國對外貿易總體降低了4.3%，但是反過來中國的民營企業出口增長5.7%。總體降低的原因是國有出口和外資出口企業雙降導致，民營出口顯然不是。尤總表示，外貿越是不好做，越要問問自己訂單去哪兒？訂單從哪里來。

他指出，傳統的B2B現在基本上占據了50%左右的訂單，這50%幾乎都是來自國外大型的進口商以及大型的商超、品牌，這些大家都清楚。另外的32%是現在的批發商，也就是我們現在所說的B2小B。更長遠來說可能是BBC,由供應商到零售商再到消費這樣一個鏈條，中間這個小B可能是亞馬遜的倉庫，也有可能是我們在國外的一個配合的批發商，或者有錢土豪在國外買的一個倉庫，不管是B2C還是B2B，還是BBC，你要發現，事實上B2B跟B2C在往中間走，以小B客戶為核心，而這也會是供應商的新的訂單來源。恰恰匹配大部分的中小出口企業。

如此市場巨變之下，尤總認為一定要思考這個訂單的源頭，才能做客戶的匹配跟定位，而不是盲目的去做大單。

出口企業從老板到團隊到客戶，都應該重新定位

雖說外貿難做、出口難做，大部分都在下降的，他處的階段都是拜訪營銷、郵件營銷、展會營銷這三個營銷，而做得好增長快的都是在線上，但是你的客戶來自于哪里，事實上也取決于你現在自己的定位。簡單跟大家說一下我自己的觀點，我認為大訂單只匹配兩種公司，一種是有較大產能的生產商，但是他同時又有較大的剩余產能。哪怕他規模再大，剩余產能不夠，你接那么大的訂單有用嗎？事實上帶來的是風險。第二個是供應鏈整合能力非常強的賣家。簡單的找一個供應商不叫供應鏈，你這個供應商的貨找誰買或者原材料找誰買，你都要知道背后的原材料的供應商的公司現有的規模、現有的情況，這才叫供應鏈。

其次是老板和團隊的重新定位，2012年那一年真的很苦痛的一年，那一年我自己的公司創業差不多兩年多，但是那一年差一點倒閉。差一點倒閉是兩個原因，第一個，剛剛說了，我的匹配是想做一些批發商的客戶，但是不小心在阿里接了一個大超市的客戶，那年給我下了400多萬美金的訂單，歐洲整個超市排名前三。因為我是做塑料袋的，那一年石油漲價，虧了。第二件事情，這一年的年底，我發現有70%-75%的訂單是我自己的。所以我花了三個晚上的時間，晚上工作完之后大概12點多，坐在陽臺思考這個問題到接近三點。那三天過去，我太太問我一句話“你是不是外面有人了？”這是一個真實的事情。事實上這三個晚上我思考出來的最終決定是，我到底真的是老板嗎？于是我就做了一個決定，我自己不再做訂單了。決定做下棋的人。

今天幾乎所有傳統B2B的，邏輯都是某總是老板，下面都是高級跟單員，做主管或者經理。高級跟單員再帶著一堆跟單員。這就是現狀。可能在座做B2C的不知道我們B2B的苦痛之處，但確實是這個樣子，老板一個人撐著所有。所以我覺得這個定位非常非常重要。

不管是B2B還是小B，還是B2C，出口企業都逃不出這四點

我覺得不管是B2B還是小B，還是B2C，逃不出這四點。第一點是你詢盤的來源，詢盤的渠道到底從哪里來。第二個是你的整個跨境知識，你這個公司或者這個團隊掌握的怎么樣。第三個是你這個團隊的管理掌握了一些什么樣的知識。第四個是企業文化。我真的覺得，如果是老板，一聽就聽懂，只要這四個點做好了，公司必然做好。

可能我今天還是出于B2B的角度，我們先來看看詢盤的渠道。你只要思考詢盤從何而來，不管是阿里、環球資源還是環球市場，還是各種關鍵詞的優化，或者是社交網絡，你的詢盤能夠從這些地方來就可以了，甚至詢盤也可以從線下來。如果你覺得你的線下的展會和拜訪營銷能夠讓你獲得足夠多的詢盤，我覺得也沒有太大問題。

我們做B和小B的，必然要有訂單外貿溝通的技巧，這個溝通技巧里面必然要有跨境知識。這個跨境知識包含了什么？所有人的第一反應，產品一定要懂，這是必然的，但是除了產品懂以外，有兩個技巧，一個是傳統客戶的溝通技巧，另外一個是線上客戶的溝通技巧。所以這就是第二個點，你搞定了跨境知識就有訂單的轉化。

訂單轉化之后就是團隊的管理。我覺得團隊管理就三個點：第一個是搭框架；第二是薪酬制度、激勵制度以及晉升制度的完善，第四是企業文化。要知道是什么支撐你們長遠走下去。

（整理/雨果網 肖梅香）