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2016-08-25 10:39
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同樣是造節，今年的電商玩法與往年有和不同？答案就是——直播。
雨果網獲悉，近日，天貓公布2016年雙11營銷策略，明星晚會+矩陣直播成為核心。無獨有偶，剛剛結束的蘇寧818發燒節，也大規模邀請明星和網紅進行直播。事實上，今年電商對直播投入了前所未有的關注度，各大電商平臺紛紛上線直播功能。可以說，直播已經成為電商平臺的標配。
電商玩直播并非是為湊熱鬧。8月25日，在IEBE（上海）國際電子商務博覽會“移動互聯網的營銷變革與社群經濟峰會”上，拼腦全球電商智庫創始人、社群經濟專家喜德表示，直播的大量運用實際上是電商給流量焦慮癥開了一副社群經濟的解藥。
雖然各種錐子臉的網紅很火，行業人士依然表示，社群經濟必須依托于高質量的內容形成IP效應，未來網紅直播必然會走向專業化。
根據天貓公布的信息，今年的天貓雙11晚會將推出手機＋電視＋直播的多屏互動，肩負拉新客戶、提升平臺整體流量和關注度重任。去年雙11，天貓已經開始通過晚會、通過明星IP內容為平臺引流。相比去年，今年全面豐富了直播玩法。
不僅僅是天貓雙11，為了提升流量，蘇寧818發燒節也同樣不惜重金，動用當紅明星、大量大V和網紅進行直播。
事實上，各種錐子臉的網紅已經成為電商促銷的一種標配，直播功能也成為電商APP的標配。淘寶平臺3月份率先推出直播功能，受到商家熱烈追捧；蘇寧也在7月份推出直播功能。最新的消息是，京東也耐不住寂寞，將會在9月份推出直播功能。
平臺帶動商家。淘寶上不少商家已經將直播已經運用得爐火純青。柳巖直播10分鐘就賣出了2萬件核桃、吳尊直播一小時幫助惠氏賣出120萬奶粉成為大家津津樂道的案例。可以說，直播已經成了電商最新也最重要的營銷方式之一。
為什么直播受到如此追捧？雨果網從IEBE上了解到，行業當下的一個共識是，電商流量紅利時代已經結束，迫切需要新的流量，而這要求對營銷方式進行變革。
在IEBE“移動互聯網營銷變革與社群經濟峰會”上，喜德認為，傳統大眾傳播的推廣方式越來越難以維系，用戶越來越容易審美疲勞，推廣成本越來越高。明星網紅背后是社群，這些IP自帶流量，恰恰滿足了面臨流量焦慮的商家的需求。
既然自帶流量，各種明星網紅也都紛紛開始主動變現。明星如周杰倫、余文樂、那英紛紛推出自有品牌產品，草根網紅則或賣化妝品或賣服裝，店鋪數量如野草瘋長。兩者共同構成了目前大火的“社群經濟”的主力軍。
社交電商創始人方雨表示：“網紅自身也同樣存在變現焦慮。”目前，網紅多依托于外貌而非技能，且競爭異常激烈，難免有“年老色衰”被人冷落的一天，及時變現就顯得尤為重要。而電商恰恰是變現最直接的方式。
不同于傳統電商以產品為中心，社群經濟以內容為前導形成IP，聚集社群然后完成交易轉化的方式，已經將內容提到與產品同等重要的地位。
這也是大量內容創業者紛紛涉足電商的背后邏輯。“羅輯思維”賣書、“吳曉波”賣酒，都成為行業的標志性案例。但行業人士告訴記者，實際上無論是羅胖的“月餅”還是吳曉波的“吳酒”，實際銷量都不如外界認為的那么可觀。這說明，“社群”與“電商”之間的邏輯遠不是想象中那么簡單。
不過，社群經濟的崛起，也的確給電商帶來了更多垂直細分的可能性，行業中也不乏相對成功的案例。以行業新聞、視頻、茶評等內容為依托打造茶人社區，進而切入茶葉、茶具交易環節的茶語網，以匠人為IP，銷售匠人手作的東家APP，雖然體量不大，但在各自垂直領域已經形成相當影響力。
茶語網創始人張陽認為，網紅或者匠人打造成為IP，其中最重要的一點就是內容的創造。而東家APP創始人朱建山表示，匠人的技藝就是內容，但是內容也同樣需要好的表現形式。喜德則在峰會上表示，社群經濟必須走專業化路線，生產專業化內容，聚攏有特定需求的人群。“靠臉的網紅只能滿足商家一時的營銷需求，未來真正具備商業價值的網紅必須是母嬰專家、專業化妝師、服裝搭配達人……，總之網紅也必須走專業化路線。”
