每代人都有各自的文化消費訴求,每代人都有各自傾心的文化消費產品。有人說,微博是“70后”的天下,微信是“80后”的天下,在線直播則是“90后”“00后”的天下。

當下的國內互聯網行業,在線直播已經成為最受資本追捧的又一個風口。市場規模之大、用戶人群之多、商業變現能力之強,都成為資本青睞的理由。但這個如日中天的行業中卻涌動著巨大的泡沫,這不僅意味著投資者面臨高風險,還潛藏著對國內資本市場秩序的威脅。

有多火,有多濫
平均3小時就有一款新軟件上線

據了解,國內在線直播平臺興起于2013年,當年全國直播平臺投資估算額為1.7億元,此后,直播平臺投資和發展逐漸進入爆發期,2014年行業投資估算額為7.9億元,2015年達到23.7億元,增長率近300%。據媒體報道,從2016年5月起,平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。

第三方數據調查機構艾媒咨詢發布的《2016年中國在線直播行業專題研究》顯示,2015年中國在線直播平臺數量接近200家,其中網絡直播的市場規模約為90億元,網絡直播平臺用戶數量達到2億人,大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬,同時進行直播的“房間”數量超過3000個,其中娛樂內容直播占比達到50.2%。

目前,國內在線直播主要分為游戲直播、秀場直播和移動直播3大類。其中,游戲直播興起時間最早,主要針對網絡游戲用戶;秀場直播主要是主播在室內固定場景下通過電腦對自己的生活進行直播;移動直播則指的是主播通過手機等移動終端,在任何時間、任何場景下直播任何自己希望表達的內容。相較而言,移動直播的內容更為包羅萬象,也更能滿足看客們的窺視和獵奇心態,有人直播吃飯,便有人收看吃飯;有人直播上廁所,便有人觀看上廁所……甚至交警執法、萬科股東大會也成了移動直播的內容。也正因為這樣,今年以來,移動直播這一形態發展越來越迅速,市場占有率也越來越高。

清華大學新聞與傳播學院教授沈陽認為,在線直播尤其移動直播可以說是自媒體繼微博之后的進一步發展。微博時代賦予了草根階層通過文字和圖片表達自我的權利,推動了自媒體時代的開啟;在線直播則將文字和圖片的表達進階為不可編輯的視頻形式,這種表達更加直接、內容更加豐富,也可以將其看作自媒體時代進入了新階段的標志。

怎么賞,怎么賺
變現能力靠粉絲打賞分成

不同于傳統視頻網站以廣告收入為主的盈利模式,在線直播從一開始就將盈利模式建立在其社交屬性和交互性上。

據了解,目前直播行業的盈利主要依靠用戶向平臺購買虛擬禮品為主播打賞,再由平臺與主播進行分成的模式。一般來說,平臺與主播的分成比例為7∶3。主播得到的打賞越多,其與平臺的收入也就越多。但是,各平臺推出的打賞禮品價格高低不等,落差也較為懸殊。以時下市場占有率最高的移動直播平臺“映客”為例,該平臺最貴的禮品是價值人民幣1314元的“游艇”,最便宜的則有價值1元的啤酒、櫻花、西瓜等。

隨著國內在線直播行業越來越火,一些知名主播的收入也水漲船高。據了解,從2014年初到2015年,游戲主播的身價經歷了火箭式上漲,普遍獲得了10倍以上的增長,有的身價已經超過2000萬元。有的演藝界人士表示,游戲主播目前的身價已經達到甚至超過一線明星的水準。

“對直播平臺來說,用戶和流量意味著變現能力的高低。尤其在人人都可以發聲、人人都可以做主播的自媒體時代,高流量就意味著關注度高,而高關注度就意味著在線直播行業除了社交之外的其他屬性得到了被放大的空間,其他盈利模式也有了被探索的可能。”“映客”公關總監鄧唐斐說。

營銷是在線直播平臺在社交之后被資本和市場發掘的一個重要功能。目前,一些商家開始注意到知名主播們的影響力。對于商家來說,這些主播由于粉絲多、自帶流量大,邀請他們到商業活動現場進行直播,其話題性和傳播效率都將具有強大的商業變現能力。“但對于一些知名主播來說,參加商業活動的收入還不如平時直播中收幾臺‘飛機’‘游艇’掙得多,所以主播們的身價也是越來越高。”一位直播行業從業者說。

6月21日,東風汽車就邀請了100位知名主播現場直播了新車“風光580”在海南博鰲的上市活動,場外同時在線的網友一度達到500萬之多。

一些傳統媒體也借由直播平臺為自己的節目進行營銷,如湖南衛視近期與多個直播平臺合作直播了《全員加速中》《透鮮滴星期天》等節目的錄制,在電視行業中被廣泛推崇為有別于傳統宣傳方式的營銷創新。

此外,在直播節目中植入廣告的做法也越來越多。2016年歐洲杯期間,“一直播”就邀請了一些明星主播到比賽現場進行賽后點評直播,并在直播視頻中植入了廣告。“但就整個行業而言,平臺與主播進行打賞分成仍然是最主要的盈利模式,這實際上也反映出在線直播行業對用戶流量非常依賴,行業的商業模式還需要進一步探索。”“一下科技”聯合創始人雷濤說。

誰在播,誰在看
直播數據造假成風擾亂行業秩序

那么,到底都是什么樣的人在玩直播?又是什么樣的人在做花錢打賞的忠實粉絲?

據了解,目前絕大部分在線直播的用戶集中在二、三線城市,而且其中絕大部分是低收入群體和缺少經濟實力的年輕群體,大城市白領階層和具有較高教育水平的人群參與較少。這樣的人群又如何消費得起動輒價值百元甚至千元的“游艇”“飛機”“賽車”呢?

2015年,某主播在“斗魚”平臺直播游戲“英雄聯盟”時,聊天室顯示觀看人數竟然超過了13億,直播平臺數據造假從此成為行業公開的秘密。當前,這樣的操作正在變得批量化和規模化。在淘寶網上有很多以“漲粉”“包熱門”為關鍵詞的賣家。某家淘寶店鋪里對某直播平臺的漲粉價格明碼標價,1元可以換取2萬粉絲,10元可以換取5500人氣(即進直播間觀看的人數),持續點亮飄心10分鐘。目前該店鋪的成交量已經高達2萬多單。

刷流水同樣也是一個關鍵的運營造假手段。一些直播平臺的熱門主播會由專門團隊或者經紀公司幫忙運作,由團隊或經紀公司大批量向直播平臺充值,再將充值換得的虛擬貨幣用于自己旗下的主播賬號,隨后主播的收入則由經紀公司與直播平臺五五分成。在這個過程中,經紀公司并沒有經濟損失,卻捧紅了自己旗下的主播,主播還可以通過參與線下商業活動為經紀公司賺更多錢,直播平臺也得到了大量優質數據。“由此可知,直播行業刷流水數據造假并不是一方所為,直播平臺、主播經紀公司、主播均參與其中,心照不宣的默契打造了一條直播行業造假產業鏈。”一位從業者說。

業內人士表示,直播數據造假的動因主要有兩方面。一是主播或主播經紀公司為了捧紅主播,制造某主播在線人氣旺的假象,從而讓普通用戶因主播的高流量而產生好奇心,進入聊天室后又出于從眾心態進行打賞,進而獲取經濟利益。

另一方面,直播平臺的寬帶和運營成本也是一筆不小的支出,除了直播本身的成本,存儲歷史直播內容也加大了成本支出,一線直播平臺每月的帶寬成本都在2000萬元上下。有的直播平臺為了收回成本、增加盈利,則通過虛高人氣和流量吸引投資者的注意,從而獲取融資。

采訪中,盡管一些直播平臺表示對買粉、刷流量的造假行為一經發現就會嚴厲打擊,但由于缺少第三方監管,整個利益鏈的交易和循環嚴重不透明,行業品牌可信度仍然較低。

有人指出,直播平臺數據造假的真正隱憂在于:這是不是說明用戶真的不夠用了?各直播平臺真的有那么熱嗎?如果真是這樣,那么,泡沫化的繁榮必然會影響到投資者和用戶的信心,數據造假帶來的虛火最終會燒到直播行業自身,這也在一定程度上增加了資本進入的風險,甚至有可能擾亂資本市場的秩序。行業的規范化管理亟須加強,透明化和誠信度才是維持行業發展的根本保障。

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