前段時間剛結束的歐洲杯給全世界球迷帶去了一場饕餮盛宴 如果把美國電商市場的競爭比作一場最高水平的足球比賽，那么酣戰激烈的上半場賽程已經結束，今天就讓我們來盤點下美國電商在上半場的表現如何，下半場留給中國隊的機會又在哪里？

比較美中電商市場，其實美國的電商市場體量并沒有中國那么大，存在更多的發展空間。據US Census Bureau 2015年度報告和艾瑞咨詢的數據，2015年美國電商零售銷售額為3418億美元，而中國電商的同期市場交易規模已經達到了5686億美元。

同時，美國電商的激烈程度和行業集中度遠低于中國：美國的eBay與亞馬遜合計占據美國電商市場30%多的市場份額，剩下的近70%則分散在傳統零售巨頭與中小電商之中。而中國的情況是，B2C市場里的天貓與京東兩者占據了超過80%的份額；而在C2C市場上，淘寶(C2C)2015年全年GMV就達到了18090億人民幣，占據中國C2C市場98.9%的規模！

美國商業情報服務商RJMETRICS的數據可以進一步說明美國電商對于中小玩家的友好。根據Alexa上的網站排名，排名前一萬的大型電商(如亞馬遜、沃爾瑪、eBay等)占了所有電商數量的1%，占據了收入的34%，而中小電商(即排名在1萬到50萬之間)占據了所有電商數量的51%，但收入占據了63%。

這說明美國消費者比較開放，并不迷信最大的電商品牌，也樂意從中小電商下單，同時這也意味著創業公司進入美國電商市場并不會直接面臨著巨頭的擠壓，反而能從愿意嘗鮮的消費者中尋找到機會。

以上種種，我們不難得出結論，中國電商市場份額高度集中，進入門檻非常高，很大程度已經不適合創業團隊進入；而美國電商市場大而分散，對于創業團隊而言仍有機會。那么，具體的機會在哪里？我們可以看一下美國市場的結構和特點。

美國電商現狀：百花齊放，創意百出

先看兩家大佬：亞馬遜通過自建倉儲物流在電商市場建立起不可動搖的地位后，逐步把重心轉向了云計算、數字出版、智能硬件等，和阿里集團一樣布局很廣；而剝離了Paypal的eBay現在正處于轉型之中，盡管營收有所下降，但仍是美國電商市場的一大寡頭。從GMV來看，亞馬遜在美國地區的GMV達到了902億美元，而eBay有320億美元，兩家合計1222億美元，占據了35%的市場份額。

除去上述兩大電商寡頭，美國電商市場還有三朵金花格外養眼，盡管由創業公司創立，但卻也能在自己的細分領域內做得風生水起。

第一朵金花——手工藝電商Etsy：這家2015年4月上市的公司為富有創造力的手工藝品賣家提供了銷售平臺，目前擁有150萬賣家和2400萬買家，來自150個國家。Etsy堅持“必須是手工定制作品”、“電商社區交流”等特色，聚集了大批藝術家和制造商出售他們的手工制作產品。盡管Etsy很小眾，但其2015年的GMV也達到了近24億美元，三年復合增長率達到40%，可以說Etsy開創并占據了手工品電商市場。

第二朵金花——Jet.com：Jet是一個2015年才上線的一家會員制全品類電商，致力于打造線上版的會員制超市Costco。Jet由原Diapers.com的創始人創立，目前已獲5.45億美元融資，預計第一年就有10億美金的GMV；最初Jet對所有用戶收取49.95美元的會員費，并為用戶提供性價比極高的商品，上線幾個月之后，為了更快地發展用戶，Jet放棄了收取會員費的模式，任何用戶都可以在Jet上購物，以此來吸引更多用戶；同時，Jet推出的“Jet Anywhere”的計劃對未能在Jet.com上找到自己所需商品轉而在別家(如阿迪達斯、耐克等)買到商品的顧客提供無使用限制的代金券，以此抓住了大波潛在用戶。

第三朵金花——Pinterest：這家估值為110億美金，月活過億的第四大社交網站目前也在利用其流量優勢轉型做電商。Pinterest先后嘗試了兩次變現模式，promoted pins與buyable pins，前者是傳統的PPC收費模式，只為Pinterest帶去了不到2500萬美元的收入；而后者，buyable pins讓用戶可以通過Pinterest直接采購商品，也正式打上了社交化電商的標簽，根據硅谷著名風投Andreessen Horowitz的預測，buyable pins將會為Pinterest帶來超過27億美元的收入。

通過筆者以上分析可以發現，亞馬遜與eBay兩大寡頭牢牢占據著美國電商市場，而以Etsy、Jet.com、Pinterest為代表的三朵金花則虎視眈眈，代表一眾各有特色的中小電商，意欲在美國電商市場搶得自己的一席之地。

潮流電商的新玩法

在日新月異的美國電商市場都有哪些潮流玩法？被稱作“互聯網女王”的Mary Meeker在最新的互聯網趨勢報告里列舉了四家引領更潮玩法的電商，分別為IPSY、The Honest Company、Dollar Shave Club、Casper，其經營模式異中有同，具體可以歸納如下：

1，IPSY由Youtube美妝視頻網紅越南裔美國人Michelle Phan創立，根據用戶反饋和在線問卷結果，制作視頻并每月為用戶度身定制美妝禮盒Glam Bag(按月訂購美妝禮盒)，其中包含5款美妝產品的試用裝，售價10美元，產品由眾多知名或小眾美妝創業品牌向Ipsy提供，以獲得消費者的試用體驗和反饋。這家新銳電商共獲得超過1億美金的投資。

2，The Honest Company則是主營母嬰的電商，從媽媽的心理出發，主打健康無毒的產品，由好萊塢女星Jessica Alba聯合創辦，采用了電商行業目前常見的混合分銷方式：以電子銷售為基礎，配合實體店銷售；30%的銷售來自實體店(包括Whole Foods和 Target等大型連鎖零售商)，剩下的來自網上銷售，其中網上銷售的60%來自多種產品包的月訂購銷售。

3，第三家Dollar Shave Club成立于2011年7月，一開始其按月訂購模式非常簡單：顧客只需每月支付至少1 美元 (另付2 美元的快遞費和手續費)，每個月就有剃須刀直接送到家門口；此外還有其他兩種package，每月支付6美元與9美元，不需額外支付運費手續費等。近幾年，DSC一直在擴大產品線，到目前為止，除了剃須刀，還有一系列相關產品(如發膠，衛生濕巾，剃須使用的泡沫等)的按月快遞服務，并有望繼續推出新的套餐。

4，最后一家床墊公司Casper堪稱家具業的“小米”，由IDEO設計師于2014年創立，采用互聯網思維來生產和銷售床墊，只有一款床墊，而且只能通過互聯網來銷售，售價500～950美元，較市場上同類床墊的售價更低($1500左右)，并面向美國全國發貨。Casper還有100天的試睡期，用戶若不滿意還可以免費上門辦理退貨；如今其產品已不局限于床墊，并擴大到與睡眠有關的床上用品(床單、枕頭、被子等)。

通過對以上四家電商的商業模式概述，筆者總結出以下三個共同點：

一是具有公眾影響力的人物的涉足，不難發現IPSY,The Honest Company,Casper這些公司無一例外都運用了名人或網紅的力量；

二是訂閱式的商業模式，這一點與國內非常火的“邏輯思維”有些類似，通過打包式的訂閱，讓消費者免去選擇的煩惱，實現了方便經濟；

三是專注于人們日常生活中并不重視但潛力巨大的消費品市場(如IPSY的美妝,Dollar Shave Club的剃須刀)，獲得更多發展機會。

中國團隊，前仆后繼的開拓美國電商市場

因為美國的市場巨大,以及集中度不像中國那么高，在2011年以來的移動互聯網大潮中，不少中國電商公司也把目標放在了美國，其中既有阿里這樣的巨頭，也有創業公司。

BAT中，阿里是電商巨頭，也是對海外電商市場最有野心的一家。根據阿里巴巴披露的2016年年報，旗下的速賣通(AliExpress)2015年3月到2016年3月全年全球GMV為84億美元，但它在美國的市場份額并不大，更側重于俄羅斯、西班牙這些輕工業不發達的市場。

在B2C方面，阿里交過學費，2014IPO前，自主經營了一家叫11Main的網站，但在2015年又出售了這家網站。同時，阿里資本又先后在2015年2月和9月參與上文提到的三朵金花之一的Jet.com天使輪和B輪融資，在筆者看來，阿里在11Main上交的學費讓阿里轉變了在美國的戰略方向，由一線白刃戰轉變為退居幕后，通過投資的方式與亞馬遜抗衡。

阿里在美國直接做電商的曲折，并不代表中國團隊做不好美國電商，中國制造席卷了全球,也在一段時間內成了中國經濟增長的引擎；而如今，中國創造將會成為中國經濟增長的新引擎，中國的人才、資本、非制造業的互聯網產品、技術等，都將會逐漸席卷全球。而在美國的電商市場，也不乏有這么一些中國創造的身影。

相比于BAT，2013年之后崛起的不少創業公司在美國電商業做出了標桿產品，例如做美國C2C電商的5miles、做女裝的SheIn、做母嬰的PatPat,、做選品工具的爆款易等。這些在細分領域表現不錯的案例或還沒有BAT、谷歌、Facebook的規模，卻發展迅猛。

2015年1月進入美國電商市場的5miles意欲顛覆Craigslist，并打造了一個更安全、更高效的二手商品交易平臺，僅一年的發展時間就在美國積累了超過900萬用戶，預計2016年交易總額將超過40億美元。

5miles快速發展的核心一是其擁有深厚的電商背景和豐富的中美生活經驗的團隊，團隊平均有7-8年的電商經驗；二是其深諳獲客和留客之道，5miles通過社交網絡等方式吸引了大量中小商家和美國普通家庭，并在產品內植入了社交屬性，用戶可以在平臺上關注自己喜歡的賣家，且當自己的臉書或通訊錄好友登錄時自己也會收到通知；三是極致本地化，從文案到產品迭代測試，5miles的美國團隊都會參與進來，避免中國團隊的想當然。

5miles也深受資本青睞，IDG、晨星、SIG、藍湖資本這些頂級VC已經給這家創業公司注資5500萬美金供其快速發展。

看過了專注二手商品交易的5miles，再看做女裝的跨境電商SheIn，這家跨境電商從運營之初主打外貿大熱單品婚紗禮服到轉變戰略方向做潮流女裝，品牌定位清晰并善于用低價和網紅、社交媒體獲客。根據2016年5月的官方數據顯示，SheIn擁有1000萬客戶，年銷售額15億，覆蓋全球224個國家和地區，其中SheIn的主要用戶為16-30歲的美國女性，在2016年最新B輪融資中拿到3億元人民幣的投資。

而做母嬰商品的跨境電商PatPat，采取的是移動端閃購模式，價格比亞馬遜低，垂直品類比亞馬遜更專業；在人群定位上，以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口；推廣渠道主要以社交媒體和病毒傳播為主；為了達到質優價廉的效果，PatPat剪斷出口商、進口商、和美國分銷商這幾個非價值創造環節。除此之外，為了做好本地化，PatPat團隊還聘請了美國設計師免費為供應商產品重新設計包裝，并在美國組織專業團隊對每家供應商的產品按照歐美習慣與標準在營銷和宣傳方面下功夫。

做大數據選款/調研工具的爆款易的誕生，則是為了滿足賣家們打造“爆款”的終極目標，簡而言之，爆款易干的就是幫助中小跨境電商找尋套利機會。大數據分析應用是爆款易為用戶提供服務的切入點，通過對eBay、亞馬遜、速賣通、Wish等網站的數據抓取，爆款易可以獲得這些商品的銷量、進價、售價，這些信息從側面反映了消費者是否愿意購買這款商品。同時，爆款易自動匹配國內批發市場的貨源，為客戶提供進貨渠道以及利潤分析。而用戶可以分析這些信息以決定自己是否要售賣這件商品。

以上的每一個例子都在說明，中國團隊也能在美國電商市場找到生存之道并擁有一席之地，那么在看過了美國電商現狀，了解了美國新型電商的商業模式，和在美國做得風生水起的中國團隊之后，在筆者看來，未來中國團隊的機會在以下幾個方面：

1，深耕垂直領域，根據上文對美國電商市場的分析，可以發現想要強行與亞馬遜等巨頭爭奪市場是不現實的，阿里也只能退居幕后。因此，中國團隊若想進入美國電商市場，一定要找準一個垂直細分領域，然后深耕，上文中提到的PatPat、SheIn等中國團隊都是采取這種戰略抓一個較大的細分市場。

2，抓痛點以及給“甜點”，分類信息巨頭Craigslist的沒有移動端、界面不友好和缺少信任和安全交易環境長久以來一直被人們所詬病，5miles正是抓住了這一痛點，主打附近五英里以內的二手商品交易，并不收取任何費用，為用戶提高了交易效率、增加了信任，也降低了交易成本，給用戶送去了甜點。

3，把握共享經濟，在這里又一次要提到二手電商5miles，一項調研顯示每個美國家庭平均擁有8000美元的閑置商品，如Airbnb一樣，5miles提供了讓萬千美國家庭中閑置的物品重新進入流通的平臺，未來的想象空間還很大。

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