沒人會懷疑阿里巴巴“造節”的能力。

2009年興起的雙十一已經變成了全民網購狂歡節，2015年雙十一912億的交易數字也代表了電商發展的新高度。

我們甚至可以從雙十一開始往后數：“雙十二”線下半價瘋搶、春節期間針對農村淘寶的“年貨節”，到后來的“天貓品牌日”、“支付寶日”等。

與雙十一對抗意味最濃的是京東的“618”——雖然是京東的周年慶，但它早已演變成電商公司的集體狂歡。對消費者來說，層出不窮的各種購物節已經有點審美疲勞，其背后的關鍵字不外乎“打折”、“促銷”。

但今天，阿里巴巴又要造一個新節了。

7月22日-24日，阿里最新原創的“淘寶造物節”在上海世博展覽館舉行。這場定位于“年輕人”、“創造力”為主的線下活動匯集了72家淘寶原創店鋪，包括故宮IP、吾皇萬睡、VR熱點和酷玩周邊等，還有馬薇薇、姜思達、蘇運瑩、吳莫愁、華晨宇等諸多明星站臺助陣。

在這么多節日的“夾擊”下，淘寶還有新造一個的必要嗎？

為了年輕人

阿里巴巴比任何時候都更想抓住現在的年輕人。

胡周斌和他的團隊接觸到3D打印這件技術是在十年前。工業設計專業畢業，胡周斌第一次在實驗室見到3D打印時就著了迷。

“那感覺很奇妙，可以快速地將自己的設計想法實現，這完全顛覆了我對設計制造原先的想法。”胡周斌在接受界面新聞記者采訪時說。

而在海外留學期間，胡周斌也注意到，“定制文化”已經在國外相當發達，“獨一無二的東西，每個人都想要”，也正是因此，很多大公司甚至開始單獨孵化一些定制的項目，比如Nike的Nike ID等等，讓定制的門檻進一步降低。

幾年后胡周斌研究生畢業回國，如何將自己熱衷的新潮的3D打印技術，疊加上更酷的定制理念和更特別的商品，創造出一種新的商業模式，成了他日日夜夜在思考的問題。

“3D打印最吸引我的有兩點：第一，不受數量限制，打印一個產品的成本和批量打印成本相仿，可以滿足定制化、小批量生產的需求；第二，不受設計限制，與傳統工藝不同，3D打印可以完成一些傳統工藝無法實現的設計。”

隨著80后、90后成為國內主流消費勢力，千篇一律的工業化產品只能讓他們感到乏味和無奈，胡周斌意識到，喜愛定制的消費群體卻在與日俱增，適合他的市場環境正在悄然形成。

胡周斌選擇了淘寶作為主戰場。畢業之后，3D打印飾品店“馬良行”開張了。馬良行把“入門款”打印出來的首飾設置在三四百元區間。開店不到三年的馬良行已經在圈中積累了人氣。

這次從數百名報名參與造物節的商家中脫穎而出，胡周斌并沒有感到特別意外。去年淘寶新勢力周上，馬良行選用大悲樂隊歌曲《種子》的聲波3D打印成飾品，被淘寶認為是“用科技重新定義了音樂的表達方式”，獲得了阿里內部的認可。

3D打印不僅可以作為新興“制造業”的技術代表，還在于類似胡周斌這種年輕人的創業熱情也可以帶動更多人。淘寶也輸入了更多新鮮血液——淘寶不再定位于千篇一律的促銷商品，而是有更多新技術和創意。

這也使得胡周斌獲得了這次造物節的入場券，成為了72家入圍者之一。

在官方介紹中，淘寶造物節以“TAO”為標志，分為技術（T=Technology）、藝術（A=Arts）和原創（O=Originality）三大板塊。“造物”取自“創新和創造”之意。阿里巴巴一直很神秘的Buy+虛擬現實購物技術也將首次對外展出。

阿里巴巴CMO董本洪接受界面新聞記者專訪時透露，造物節從2016年春節后開始策劃，到正式開幕已經有大概準備了四五個月。夏天是年輕人最有活力的時候，所以才敲定了這個日子，它不像雙十一有那么強的數字標簽。

而在阿里內部，造物節更像另一個“嘗鮮版”的雙十一。“其實淘寶造物節對標的更像是里約嘉年華。重點在那個季節，你期待這樣一個歡慶活動。和固定下來的那種欣喜是不一樣的。”董本洪說。

這也意味著，造物節不像雙十一有那么濃重的“買買買”色彩和一年更重一年的成交額壓力。“淘寶造物節”更年輕，也有更多試錯機會。

值得注意的一點是，這次造物節前面的主體是“淘寶”，不是“阿里造物節”、也不是“天貓造物節”。

由于準入門檻更高，天貓往往成為大牌的聚集地，更多承擔起了為品牌背書的職責；而備受指責的“假貨問題”常常發生在淘寶平臺上，年輕化轉型和“打假”的重任落在了淘寶——這個阿里巴巴起家的產品上。

在6月30日造物節的啟動儀式上，張勇曾公開表示：“我們也是想通過組織這次淘寶造物節，打造一個年輕化的全新淘寶，作為一個開端。”

對于天貓和淘寶的定位，張勇做了形象的比喻，對用戶而言，他們的功能是不一樣的：通過背后的供應鏈效率的提升，天貓是幫助用戶“save time”（節省時間，減少決策成本）；而淘寶則是反其道而行之，它的功能是“kill time”（消磨時間，增加購買樂趣）。

因此，在這樣一個“kill time”的場景里，淘寶希望給用戶呈現出更多好玩、有趣的東西，最終能形成自下而上的SKU輸送。目前，淘寶上90后創業者已經超過1/3，他們有的是獨立設計師、原創IP制造者、創客等。

造物節給他們搭建了一個展示平臺，也給了他們更多品牌露出的機會。

“與亞馬遜不同，淘寶并不僅僅關注購物轉化率，我們希望圍繞著任何一個商品，消費者可以產生更多的行為，我們鼓勵用戶分享，參與討論，互相提問，我們希望打造的更是一個圍繞著購物的社區。”手機淘寶資深總監蔣凡說。

2016年3月，阿里巴巴集團CEO張勇宣布，社區化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。如果說造物節是淘寶轉型的一次公開宣言，其實淘寶產品細節上的變化就更為清晰可見。

淘寶內容電商轉型

就在造物節前夕，淘寶的會員體系全民升級，上線了“淘氣值”功能。它表面看起來有點像芝麻分，但實際與過往的評測體系有明顯區別。

新體系下，會員的購買力、互動、誠信值都將成為評測維度，同時會員還將獲得酒店延時退房、機票預訂等福利。

與之呼應的是淘寶評價體系的“問大家”功能，它作為一個新的標簽頁放在“商品詳情”和“累計評價”后面。如果你購買了某個商品并發表了評價的話，可以接受其他有意購買者的提問；反之，當你對一件商品猶豫不決的時候，詢問已購買者獲得的反饋遠遠比客服更加可靠。

用戶之間互動和社區的雛形已經顯現，這就是張勇所說的淘寶“社區化”最明顯的產品特征。

排在“淘氣榜”第一名的“淘氣王”來自貴州，她是一位超級互動達人。近一個月均評價、社區發帖以及在“問大家”的回答數多達140條，并且每條評價都非常用心，平均不低于15字，這相當于每個月在平臺上碼字2100個，一年碼字兩萬多。

而這些用戶產生的原創內容又可以豐富淘寶商品的內容生態。

數據顯示，2016年5月，手機淘寶月活用戶3.7億，深度活躍用戶每天登陸7.2次瀏覽18個商品，許多用戶在瀏覽商品、閱讀內容、社區互動上花的時間超過一個小時。每天有2000萬條關于商品的評論和分享在手機淘寶產生，與此同時手淘“社區”里無數個“圈子”悄然冒出。

阿里CMO董本洪告訴界面新聞記者，“有好貨”、“必買清單”這些產品細節都是淘寶往內容電商轉型的表現。“每個人都能逛、都能玩。淘寶已經從網購屬性，變成媒體屬性。”董本洪說。

另一個比較重要的趨勢是直播，淘寶直播作為一個內容產生產品，在誕生三個月后，已經取得了不錯的成績。

淘寶直播負責人陳鐳在接受界面新聞記者采訪時說，“從數據上看，100萬人的觀看會帶來32萬的加購（把商品放入購物車）。借助淘寶直播，新的形態、新的物種正在淘寶內落地生根。我們相信未來兩年內，九成網紅都會加入淘寶直播。”

淘寶直播作為業務，更多是以豐富的內容來固化消費者對于淘寶直播的心智，它的內容組成是一條長尾，分布著各種消費領域KOL，如網紅、村紅、明星等群體。

目前淘寶直播已經形成了兩種比較成熟的商業模式，一種是導購分成，網紅拿廣告傭金；另一種是主播達人模式。相對于浮躁的秀場直播模式，淘寶直播對于阿里巴巴的內容建設來說，更加直截了當。

“從觀眾成分和消費者心智上來看，都是帶有強烈的消費屬性。” 陳鐳說。

回到這次造物節上，直播也成了必不可少的環節：無人機航拍直播、VR游戲直播、會場VR實時直播……這還不算“天天兄弟”和“奇葩天團”的現場真人秀PK直播。從造物節的陣容上，我們就可以看到淘寶直播的野心。

從社會學意義上講，一個節能夠成為節，必須要在人們心中引起共鳴。然后才能以某種形式固定下來。電商造節之所以令人疲憊，在于它赤裸裸的營銷目的。

更大的危機來自于更多垂直電商的出現：小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺正在崛起；以“次元倉”為代表的二次元電商平臺也有越來越多的年輕人聚集；就連前段時間被“打臉”的神奇百貨都是盯準了泛二次元電商領域。雖然他們的體量與阿里不在一個量級上，但年輕人才是未來。成立已經13年的淘寶必須要變得更酷一點，才能吸引他們。

7月22日，造物節第一天剛剛開始。我們暫時無法從更多人反饋中判斷造物節辦得是否符合年輕人的口味，但淘寶已經在嘗試了。

除了上文中提到的拉攏年輕人和淘寶轉型的目的外，新辦一個節，阿里巴巴還有它更深層的商業邏輯。

雖然淘寶方面強調這是一次單純的線下活動，但可以觀察到的是，線上的配合營銷也是存在的，72家店也或多或少做了5-8折的促銷處理。線上線下合作的用意，極有可能像雙十一晚會一樣起到一個聯動的效果。

在造物節發布會上，阿里無線事業部資深技術總監莊卓然在發布會上還宣布了GM Lab正式啟用的消息，GM Lab全名GnomeMagic Lab，從今年3月份開始組建，專注VR/AR技術的研發。阿里巴巴試圖樹立自己技術驅動的品牌形象。

另外，此次熱點的創意性產品和科技熱點很多都是非標品，流量和物流等諸多問題不可控。也不可能像3C標品一樣可以分倉處理——他們都是一些貨量小、較分散的產品。現在平臺式的玩法是否適合非標品，還是一個探索的過程。

而阿里一旦把非標品優勢把握在自己手中，未來更可期。畢竟3C起家的京東在標品上還是有優勢的，即使有天貓電器城與之對抗。京東也一直在通過活動延伸3C以外的優勢，兩邊都在互相滲透。

更多的猜測來自618。年中的時間節點上，阿里巴巴確實缺少一個“節”與之對抗，雖然有天貓品牌日的營銷活動在，但與618似乎并不在一個量級上。阿里巴巴在回應這個問題時，給出的答案是，“這是完全風馬牛不相及的兩件事兒。”

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