現如今，發布會網紅直播已成為標配，跨境電商行業亦逃不過，仿佛不如此這般就會過時。有的說電商直播將實現內容上的突破，有的說電商直播將創造出新的場景，還有的說直播將極大降低流量成本，直播是否真的有這么神奇，也許需要來一一驗證一下。

流言1：電商直播能帶來新的內容

某位電商平臺負責人曾說：電商直播是之前紅人經濟的進化版，它將創造出新的內容形式，從而形成平臺的競爭力。那么，直播真的帶來了新的內容形式嗎？

當前的直播主要以紅人直播為主，可以預見的紅人直播形式不外乎游戲、唱歌、舞蹈、電臺等，其中能與電商相適應的恐怕只有在直播中進行產品推薦以及產品試用了。無論是產品推薦還是產品試用，都不會改變它與電視購物相同的模式，只不過從電話購買變成了下單鏈接，產品的說服力完全取決于主播的個人魅力，但這某種程度上也會是把雙刃劍，讓品牌形象擁有了一些不可控性。

直播當然也會發展，目前已經有一些PGC（專業內容制作）直播、B2C（商務）直播開始嶄露頭角，但直播形式的發展道路并不會改變其講述產品故事的方式：口碑傳播、商務植入、現場體驗等可能性也只是在重復現有的市場推廣手段。因此，無論從現狀還是未來來看，都不能稱電商直播帶來了新的內容形式。

結論：電商直播能帶來新的內容，是錯誤的

流言2：電商直播制造一種新的場景

這段時間來，有關電商尤其是跨境電商的購物場景也成為一個話題。在行業看來，電商無法取代線下的重要原因就在于缺乏一個購買效率更高的場景，即便在電商尤其是跨境電商帶來了消費者對傳統快消品牌忠誠度的下降，這一點也未發生動搖。

那電商直播是否能建立出一種新的場景，來刺激消費者購物呢？我們來看看直播的現狀。目前，直播的變現場景主要來自用戶的打賞，我唱個歌，你送輛車，網紅的千篇一律更是讓直播在推薦商品的效率上難以與傳統優質推廣渠道相媲美。如果借助的是明星的號召力，效率和性價比上又不如視頻和戶外來的便捷，這也是由直播的即時性特性所決定的，猶如曇花一現，缺乏持久的影響力。

那未來的直播呢？這個也許會有，正如前文所提及的，PGC某種程度上改善了直播現在的弱點，通過專業設備、專業剪輯以及專業的內容，也許有能力建立一個比較穩定的場景。例如，目前已有直播平臺嘗試制作專門的寵物直播、舞蹈直播等，借用了很多電視直播拍攝的設備，來保障更好的直播效果，這些專業性較強，口碑較好的內容有可能與商品結合成一個成熟的場景。但新的問題隨之而來，在嘗鮮之后，這和專業的視頻場景又有什么區別？

結論：電商直播能制造新的場景，也是錯誤的。

流言3：電商直播能降低流量成本

流量成本一直是電商尤其是跨境電商的難題，但流量成本究竟占多少卻鮮有人提及，直到今年3月29日才有網易考拉海購的CEO指出，現在流量成本已近跨境電商成本的20%以上。背靠網易眾多人氣產品，網易考拉海購在流量成本上的優勢似乎無可挑戰，其他平臺只能在荒漠中尋找降低流量成本的各種方式，而電商直播是最近提到比較多的辦法。

但事實恐怕非這些平臺所想。尤其是對想自營直播的跨境電商平臺而言，各種網紅天價的簽約費且放過不提，視頻直播所需的巨額貸款費用就遠遠超出他們的想象。曾有直播業內人士描述過，假設以800K的最低碼率來計算，那么一場直播如果有一萬人在線，那么就需要兩者乘積那么大的帶寬，直播平臺要找國內的視頻云公司來提供服務。帶寬費用有多高？此前媒體所報道的宋仲基見面會移動直播為例，最高峰1,100萬人觀看，直接讓該平臺當月帶寬費用達4000萬/月，這基本已經基本滿足一個電商平臺一次促銷的市場宣傳費用。另一個有趣的事實就是，網易就是目前國內領先的視頻云公司之一。

之前我們也一再復述了，未來直播的發展方向是向專業化發展，所以，越來越貴的網紅簽約、越來越貴的帶寬費用、越來越貴的專業拍攝費用，電商直播想省錢恐怕一點也不簡單。如果要自營直播平臺的話，基本就只有背后站滿了明星資源、云服務資源以及拍攝資源的網易和BAT巨頭才能有效降低成本，或者跨境電商們可以考慮下與直播平臺的合作，這樣問題就將更換為平臺可以拿出多資源來進行合作了。

結論：電商直播能降低流量成本，還是錯誤的。

電商直播的未來，或許是座獨木橋

在驗證了有關電商直播的種種流言都是錯誤的之后，那是否就說明電商直播就一無是處？當然不是，我們只是證明了電商直播并不是救世主，不是解決目前跨境電商平臺內容問題、場景問題和流量問題的良方，事實上，從解決跨境電商消費者“信息不透明”的角度，電商直播依然是個較新的辦法，但正如”馬太效應”所昭示的，電商直播可能是一座更不好走獨木橋，將繼續拉大巨頭型電商和創業電商平臺的差距。

這一點將巨頭和創業者同時來比較就顯得更清晰。例如，由于網易的關系，網易考拉海購通常被我們視為一個巨頭型玩家，雖然它也宣布2016年的戰略之一是直播運營，但在評價它的運營策略和表現的時候，我們就會得到與之前完全不同的看法。

在內容方面，網易考拉海購將直播的重點鎖定在了鑒證直采而非推薦商品上，這會帶給用戶更大的可信感，而鑒證直采的品牌推廣屬性并不會帶來很大的銷售轉化KPI壓力，這可和創業型企業拿出一瓶瓶的真金白銀完全不同。

而在場景方面，網易考拉海購也有更可靠的轉化辦法。網易考拉海購CEO張蕾曾在接受采訪時表示，得益于網易眾多移動端產品，場景銷售的轉化率非常出色，以云音樂為例，網易考拉海購的耳機銷量增加了4倍，銷售額增加了9倍，而類似音樂這樣的場景在網易系產品中還有很多，但是對于創業型平臺呢？

至于說的更多的流量成本，筆者就不繼續打擊其他電商平臺了，真心希望其他電商平臺能找到更好的電商直播道路，或許VR，或許AR，或許其他。