日前，商務部培訓中心在寧波舉辦跨境電子商務綜合試驗區、海外倉建設暨跨境電商生態環境、資源對接交流會。

會上，專注于跨境電商的B2B平臺大龍網創始人、CEO馮劍峰表示：“中國制造應該有自己的品牌話語權。而出口跨境電商的飛速發展，為中國制造建設自主品牌帶來了最好的機遇。”

寧波作為跨境電商的先行先試區，跨境電商出口業務也在快速發展。一大批出口企業借助跨境電商，開展自主品牌建設，嘗到了海外創牌的甜頭。

傳統模式下出口商創牌難

寧波是外貿大市，外貿出口企業多達2萬多家。最近2年外貿額連續達到1000億美元。

但隨著勞動力低成本優勢逐漸喪失，出口成本不斷上漲，加上來自東南亞同行的競爭分流了訂單，外貿出口面臨著提價乏力、利潤附加值低等現實困難。

“我們現在平均出口利潤率一般在5%左右，一些中小企業的出口利潤率更低，而且還面臨著中西部廠家和東南亞廠商的價格競爭，依靠OEM(定點生產，俗稱代工生產)為主的出口模式已逐漸不可持續。”市商務委有關負責人表示，“出口企業必須要轉變方式，依靠自主創新、自主品牌、自建渠道去謀求發展。”

實際上，由于我們的出口主要依賴國外進口商，海外買家擁有銷售渠道和品牌，因此中國制造要在現有的海外銷售通路上打造自己的品牌，難度非常大。

“我們也想打自主品牌，但成效一直不大。海外買家有自己的品牌，他們并不愿意我們在他們的銷售系統里打品牌。即使我們愿意降低出廠價，買家的積極性也不高。”云隆進出口公司董事長陳輝表示，傳統外貿模式下的出口自主品牌面臨著巨大挑戰。

出口跨境電商：海外創牌新起點

隨著跨境電商出口業務的興起，自主品牌的話題再次被點燃。

“這無疑是網絡品牌誕生的契機，對于出口跨境電商來說是建立品牌的最好的時代。”前一舟電商園區負責人、寧波創業創新學院副院長趙春來說，隨著跨境電商出口供應商的不斷增加，同質化競爭加劇，未來一定是有產品設計、開發能力、擁有自主品牌的企業能夠笑到最后。

“海外創牌是出口跨境電商的核心價值。”趙春來說，中國制造必將成為出口跨境電商產業的主角，這是跨境出口企業必須要走的道路。

事實上，已有眾多電商平臺瞄準了跨境出口領域的創設品牌的生意。“在2015年中國(寧波)大學生創業大賽中涌現出了多個大學生跨境電商創業項目，其中‘創夢工場跨境電商代運營項目’獲得最受關注獎。”趙春來說。

據了解，正常創建一個海外品牌，需要在歐美租倉庫、備庫存，對接沃爾瑪、家得寶等大型商超的ERP系統(建立在信息技術基礎上，為企業提供決策運行手段的管理平臺)，投入市場、銷售、運營管理人員，這是一筆千萬級的啟動費用。而如今通過Amazon、eBay等電商平臺，僅需幾十萬元即可啟動自主品牌的銷售。

已有企業嘗到海外創牌甜頭

寧波創夢工場電子商務有限公司曾幫助一舟集團、萌恒集團、君禾泵業等一大批優秀的寧波本土企業在海外創牌，并已初見成效。

“我們一直以來都是以OEM為主，從去年開始在海外創建自己的品牌，但是在海外創牌是一個需要很長時間積累的過程。”君禾泵業股份有限公司總經理張君波告訴記者，與他們合作的企業都是積淀了80年或者60年的老牌企業，要在這樣強手如林的市場中爭得一席之地，絕非易事。

而自從開始海外創牌后，君禾泵業擁有自主品牌的產品更有定價權，因此比代工產品的價格增長了50%左右，毛利率也提高了10%左右。

“要在海外真正打響自己的品牌，需要投入大量的人力、物力，3～5年或許還只是開始。”張君波說。

不過，也有不少企業去海外創牌采取了低調試點的策略。“我們另外注冊了一家公司去海外創建品牌，這樣的話，強大的競爭者和原有的采購商就不太會注意到我們，原有的采購商也不至于立即拋棄我們。”寧波一家出口企業這樣表示。

目前，賽爾集團、萌恒集團、申洲針織、廣博集團等都已在開展出口跨境電商業務，并嘗試開展自主品牌經營。

海外創牌不妨從新興市場入手

如何在跨境電商渠道創設自主品牌？不妨聽聽成功者怎么說。

大龍網創始人、CEO馮劍峰認為，出口跨境電商除了生產商品牌外，渠道品牌非常重要，其實質就是把平臺本身品牌化。

馮劍峰說，很多企業已經通過并購的方式把品牌滲透進去了，可以通過全鏈條的產業體系把資源整合起來，挖掘其價值。

怎么建立渠道品牌？馮劍峰表示，發達國家的貿易壁壘比較高，可以采取迂回戰術，先和新興國家通過共贏共通的方式建立合作，在這些國家建立起自己的品牌體系，然后再慢慢轉型升級，滲透到發達國家，這一點可以向華為學習，建立渠道品牌在全球范圍內進行“農村包圍城市”。

寧波工程學院管理工程研究所所長楊健表示，跨境電商品牌化是基于國外市場需求而出現的，電商企業都應該圍繞這些產品“做文章”，而很多品牌可以借助現有的互聯網服務平臺如阿里速賣通、亞馬遜等平臺走出去，也不失為一種“彎道超車”的機遇。

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