D輪是個坎，邁過去，有機會成；邁不過去，難了。

“這就像娛樂新聞。”6月13日下午，剛和中信建投投資人吃完午飯回來的明星衣櫥CEO林清華回到辦公室，對創業家&i黑馬記者說，語氣中帶著憤懣，“現在整個中信建投很生氣”。

此前一日，界面援引一位來自中信建投內部知情人消息稱，跨境服飾電商平臺明星衣櫥出現“資金鏈緊繃、拖欠工資，恐無人接盤”的問題，一時間，引發恐慌和猜測。

降低估值，投資人還在觀望？

“我們已經確定了這一輪的投資方，但還沒有具體交割。大概整體五六個億吧”。林清華對創業家&i黑馬透露，明星衣櫥D輪已經有四五家投資機構，包括國有的投資機構、戰略投資人和財務投資人。領投的是一家大型券商旗下的基金，不過不是中信建投，而老股東唯品會也將跟投。

58到家創始人陳小華曾在接受創業家&i黑馬采訪時表示，很多創業者把希望寄托在TS（投資協議）上，其實錢沒有真正到賬都不算數。顯然，明星衣櫥的D輪融資還存在變數。

此前界面報道稱，明星衣櫥從去年年底開始進行D輪融資，“但由于估值過高，商業模式存疑，該輪融資進行得十分困難，前景不容樂觀。”

林清華對此予以否認，“確實是拖時間了，拖時間和遇阻是兩回事。”按他的計劃，D輪融資在春節前開始，原本在今年三月底結束，雖然三月份已經簽了一些合同，但“整個打款比計劃拖了。”

融資延期造成了明星衣櫥資金鏈緊張。

界面援引明星衣櫥一位內部員工的話稱，自今年年初公司就開始出現工資延時發放的情況，“動輒拖個十天半個月”。從今年4月開始，該員工的工資就停止發放，直到6月初才發放了4月份工資，至今還拖欠著五月份的工資。

“這（融資）一拖確實超出了我們的計劃，資金也有點緊張。”林清華承認，融資上的延遲造成了資金上的緊張，不過他對媒體把明星衣櫥的“緩發”說成“拖欠”感到不滿。“談不上它（媒體）說的這么嚴重。”林清華說，緩發工資出現在三四月份，“我們提前跟員工都通知了，跟他們說了明確的緩發日期”。目前，明星衣櫥有300多名員工。

至于明星衣櫥出現融資延期的原因，界面引用中信建投員工的觀點認為，明星衣櫥存在估值過高、商業模式不清晰、運營數據存疑的問題。根據上一輪的融資信息，明星衣櫥在去年8月份Pre D輪融資時的估值達到16.5億元。

6月12日晚間，明星衣櫥發了一份官方聲明，聲稱媒體采訪的中信建投員工并未接受采訪，也沒有說過類似的話。不過，創業家&i黑馬向該媒體記者核實時，她表示文中的內容都有依據，也存有錄音。

明星衣櫥遭遇的困境，林清華更多認為是大環境趨冷的影響。

“整個融資拖慢也不完全是估值的問題，可能這一撥投資商對互聯網和電商有疑慮，我們又進了一撥新的投資人。”這些后期進入的投資人將成為明星衣櫥的D輪投資人。林清華認為，人民幣基金對互聯網項目不是那么專業，喜歡跟風，當整個互聯網和電商遇冷，股市大跌之后，大部分人就選擇觀望。“投資人都對我們的項目比較看好，但觀望的比較多。”

據了解，為了達成這輪融資，明星衣櫥也對估值進行了下調。

“這個東西（估值）也不能硬扛，不行也要降。我們和投資人商量，把估值降下來了。”D輪融資估值比林清華當初預計的降了5個億。不過，林清華并不愿意透露D輪融資的具體估值，只是籠統地表示，“低于20（億元）這是沒法干的，對于上一輪投資人沒法交代”。

事實上，明星衣櫥的上一輪融資（pre D輪）進展也不是特別順利。2015年3月，明星衣櫥開始轉型做自有電商平臺，為了獲得更合理的估值，明星衣櫥準備先跑出漂亮的數據，作為籌碼，再去融資。三個月后，明星衣櫥開始融pre D輪，原計劃是兩個億，但到了8月份，遭遇股市大跌，已經過了投委會的三個投資方都沒能投資成功。最終只拿了浙江永強的5000萬元融資，“沒有融夠”，林清華坦言。

等到2015年年底，股市開始出現反彈跡象，明星衣櫥也重新啟動了D輪融資。從現在的結果看來，這輪融資也比原計劃延遲。

“點沒踩好。”林清華總結，“你很難總是抱怨，為什么不提前，我們總提前，我們三月份開始融資，人家一看，還是導購的數據，沒有電商的數據。” 林清華說他也希望融資更加從容，在資金足夠充裕的情況下進行下一輪。“這是無奈的，你遇到了經濟危機你有什么辦法？”

“現在都知道融資節點不好，很多創業公司現在都在‘茍延殘喘’，可能手上還有點錢，但沒有什么大的突破，上不上，下不下。”一位不愿透露姓名的導購電商創業者老A（應被采訪者要求，匿名）對創業家&i黑馬表示。

巨額營銷投入是噱頭？

明星衣櫥作為一家創業公司，能在成立幾年后迅速進入公眾視野，很大一部分原因得益于其在廣告營銷方面的兇悍。CEO林清華此前的身份是天涯社區營銷副總裁和山東商報總經理，在營銷方面有著豐富經驗。

2015年8月，作為明星衣櫥競爭對手，跨境電商平臺HIGO花費 3.38 億重金冠名娛樂節目“跑男”，使得這家美麗說內部孵化的品牌迅速進入公眾視野。

明星衣櫥走的是同樣的砸錢推廣路線。據公開信息顯示，明星衣櫥從2015年到現在拿下了“愛上超模”的獨家冠名權、“中韓時尚王”冠名權、“娛樂猛回頭”和“時尚爆米花”的愛奇藝自制節目年度冠名權以及“超級女聲”的合作等等。更為吸引眼球的是，明星衣櫥以6119萬元在“女神新裝”節目中，拍下郭碧婷和設計師李薇的系列作品。據悉，該節目開播以來，明星衣櫥的競拍金額已經累計超過了兩億元人民幣。

因為此，明星衣櫥也被質疑過度砸錢做營銷。不過，創業家&i黑馬卻從林清華口中得到不同的答案，這些令人咋舌的金額更多是對外宣傳的噱頭。“郭碧婷的6000萬元，其實我們一分沒花好不好？我是一個打包價，（第一期到最后一期）一共花了一兩千萬。很多記者說最后那一把就掏了六七千萬，那他媽的也太狠了，那都不是為了抓眼球嘛。”林清華訕訕地笑。“不是大家想的那樣，我們哪有這么多錢。節目方跟我們商量，你們狠一點，反正這些都是籌碼，不是錢。”

據林清華介紹，“超級女聲”一分錢沒花，“我們是按效果付費的，效果不太好我們就撤了”，“中韓時尚王”冠名花了幾百萬，“娛樂猛回頭”和“時尚爆米花”年度冠名權加在一起是1000萬元。“我們花的廣告的錢是競品的三分之一”林清華說，明星衣櫥去年全年花費的營銷費用是一個多億，平均每個月一千多萬元。

“我不花錢我怎么推廣啊，你不推廣不找死嘛。”林清華認為，之前的營銷推廣對于電商平臺而言是絕對必要的。明星衣櫥去年三月份剛從導購平臺轉向電商平臺，對流量和品牌認知度都有著龐大的需求。林清華向創業家&i黑馬介紹，前期的推廣使得明星衣櫥用戶數量從四五千萬增長到七千五百萬，月活1800萬，“轉化率5％以上”。

明星衣櫥此前除了廣告營銷費用對外“吹牛”，在融資上也吹過牛。

創業家&i黑馬查閱公開數據，早在2015年6月，林清華在一篇口述文章中提到，明星衣櫥于2014年8月獲得了5000萬美元的C輪融資，而明星衣櫥D輪融資的商業計劃書中的數據顯示，明星衣櫥的C輪融資為1800萬美元，分別為唯品會的1000萬美元，赫基集團的500萬美元和達晨創投的300萬美元。顯然，此前披露的數據比真實數據高了近2倍。

“有的時候，一般不都愿意吹吹牛嘛，吹牛不是抓眼球嘛。”林清華認為在初期，這是一種不得已的營銷手段。

導購難掙錢，跨境電商就能贏？

明星衣櫥2012年成立，最早做導購，通過明星的穿衣搭配吸引流量，然后導向淘寶等電商平臺。從2015年3月份開始，明星衣櫥轉向做電商平臺。

“導購很難掙到錢”，林清華說，他甚至認為導購的商業模式不存在。不過，明星衣櫥一開始選擇導購，很大一部分原因在于創業公司的資源有限，正好利用第三方平臺的供應鏈，不用招商，只需要做好產品和用戶體驗，就能迅速吸引用戶。

而做導購最為致命的問題是，用戶最終要跳轉到第三方電商平臺成交，導購平臺交易數據掌握不了，無法做商業閉環。

“導購模式不好做，不能長大，一長大就比較危險。”老A表示，淘寶天貓掌握了導購平臺的命脈，這些導購網站一旦對淘寶天貓有威脅很快就會被拍死。美麗說和蘑菇街就是很好的例子，后兩者都從導購轉型做女性服飾的垂直電商平臺。

老A認為，明星衣櫥的戰略一直比較搖擺，從導購轉型做電商之后，早期與蘑菇街類似，而后提升到與美麗說的價位差不多，發現打不贏后兩者，隨后轉型做國內設計師品牌，發現這塊市場太小，又開始做跨境，“戰略一直在搖擺，這樣就很被動，投入和競爭都沒有集中在一個軸線上。”林清華否認了戰略搖擺的說法，他認為任何一個公司都需要變化。

明星衣櫥最終轉向了跨境服飾電商，林清華稱之為“小天貓”模式，這一年多時間里，他都在為跨境服飾電商做準備。

明星衣櫥做跨境服飾電商，采取海外中轉倉、國內保稅倉加海外直郵三頭并進的做法。其中，國內保稅倉設在河南鄭州。林清華舉例稱，一件服飾從倫敦發貨，品牌方接到訂單之后24小時發貨送到中轉倉，然后當天送到機場，兩天時間后進入海關，12小時清關到國內快遞手上。

林清華透露，他們已經可以做到跨境服飾七天無理由退貨，7到10天內把貨送到用戶手中，今年9月份這項服務將全面上線。他并不愿意披露具體的做法，“競爭對手全部都在搞我們”。

跨境電商被認為不容易攻入，暗坑太多，涉及招商、物流、售后服務等問題，需要時間把基礎做好。“一年多我全弄明白了”林清華說，明星衣櫥已經在海外市場招商四五百家，今年計劃招到一千家。

據明星衣櫥的融資計劃書，其SKU達到15萬，70%來自自己的商城，每月的GMV（平臺交易額）3億元人民幣左右。

林清華認為跨境電商將會是破解難題的鑰匙。“國貨利潤非常低，海外利潤非常高。”林清華坦承，海外的毛利能做到20%以上，國內電商只有幾個點，未來要盈利還是要靠跨境電商。

而另外一個令人擔憂的問題是，跨境電商存在的政策風險。按照政府今年4月8日頒布的海淘新政，以后發運的商品，必須按照一般貿易要求提供通關單，化妝品、保健品等商品還須在國家食藥監總局注冊備案。不過讓林清華松一口氣的是，該條規定將暫緩實施一年。事實上，跨境電商新政策還設置了正面清單，即便新政如期施行，服飾品類在正面清單內，并不會受到太大影響。

相比之下，林清華更擔心的是，作為一個垂直平臺，明星衣櫥的流量瓶頸。無論阿里還是京東，它們都很缺流量，也在瘋狂采買，明星衣櫥能拼得過它們嗎？

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！