看看淘寶的野蠻成長和凋敝的線下店鋪，敬畏之心，油然生矣。誰要說跨境電商不是個趨勢，我跟他急。但它是不是就是盼望中的那根外貿人的救命稻草呢？

我們來剝開看看。

一、去中間環節，說好的利潤呢？

跨境電商，工廠直接賣給消費者，去除了進口商、批發商、零售商這些中間環節，節省了很多中間環節的費用。然！并！卵！節省出來的成本，全進到外貿電商企業的腰包了？

生產者和消費者你中有我，我中有你，所以就叫Prosumer.

現在的供應鏈是這樣子滴：

跨境電商，就是連接工廠或外貿到用戶的這條線。

好，那么問題來了。按理說去中間環節，應該大幅度提升工廠的利潤，可實際情況呢？看看Aliexpress上的價格，很多產品的單間價格跟批發價格一個樣，甚至更便宜。

這是為什么？

01 好多中國中小企業只有客戶的概念，沒有渠道的概念。

幾年前，一個波蘭進口商跟我抱怨，他的零售商客戶紛紛在網上找中國的工廠報價，工廠報給零售商的價格跟給進口商的一模一樣。按理說，零售商訂單規模小，工廠成本更高，應該報更高的價格，零售商也應該會接受。但我國很多中小企業只有客戶的概念，沒有渠道的概念。反正都是客戶，而且你不接有人接啊。

再舉個例子：有一個老美跟我抱怨，中國工廠在美國芝加哥設立了辦事處，距離客戶很近。客戶非常想跟他們坐下來，聊一聊下一年度的新品開發。中國公司就總是推辭說沒空，但他們總是在美國各地拜訪小零售商。客戶很不理解，花一天時間，我可能給你帶來上百個貨柜的銷量，是你所有拜訪的零售客戶的總和也不止。

我說，這是mindset的問題。天上下鈔票雨，有一張1000元的，剩下500張都是1元的，多數人還是會去撿那1元的，看起來多。

02 我國很多中小企業缺少真正的壁壘，就是巴菲特說的護城河。所以，市場的競爭形態是完全競爭。

關于價格問題，我剛開始外貿生涯的時候，也是很不理解，為何中國的產品會賣這么便宜，比印度的都還便宜？

后來慢慢理解了，都是完全競爭惹的禍。因為沒有壁壘，總有后來者，不斷加入攪局。你賺一塊，我新來的，5毛就夠了，先搶些客戶再說吧。光腳的還怕穿鞋的？完全競爭的市場，利潤是趨向零的。

2001年911過后，去美國，老美很驚訝，為何印度作為一個capitalist,生意卻做不過中國這個socialist。同行一個哥們，笑著說，“We are neither capitalist, nor socialist, we are individualist. “

有多少工廠是采取計件工資的？哇，太多了。有多少工廠把活包下去的？哇，還是不少。要說咱中國人，個個都要當老板，不是自己的，就沒干勁。

河北一朋友說他培養上百個廠長了，工人學會了就自立門戶。他上午搞的新款，隔壁的下午就有了，工人是通用的。一個領頭羊，開始是親朋好友，然后再親朋好友的親朋好友，遍地開花。政府管這叫：帶領大家共同致富。共同致富是好事，可對于企業來講，沒有護城河，就只能拼價格戰了。

03 開店的永遠是收租者的長工

線下的時候，大部分店鋪是給商場房東忙活。搬到了線上，性質并沒有改變，還是給平臺打工。有的產品平臺抽成就達到30%多，還不算運維費用。加上B2C的運作費用再怎么也得比大批量的B2B高出一截吧。引流費用，越來越高，單客獲取成本也一路看漲。

隨著技術的發展，黑帽技術越來越受到壓制，查看國內幾個大的獨立站的流量，Google算法調整后，可以看到斷崖式的下跌，甚至有的因此傷了元氣。更加智能化的貝葉斯垃圾郵件過濾算法和存放云端的黑名單，也讓郵件營銷的效果也大不如前。網紅引流的費用不菲，不是小玩家所能玩得起的。

線下店鋪，選址和人流是關鍵。線上，還是同樣的流量問題。只不過，線下有地域的保護，你在帝都怎不能為了買件衣服跑魔都吧。而線上的流量卻難分帝都魔都。當平臺上擠滿了同質化的產品，僅僅依賴平臺的流量就比較困難，刷單也好，真實成交也好，都有大量的別人家的成交數據像座山一樣橫在面前。平臺的流量也要花費真金白銀。

人工智能不僅能迅速幫你查找照片上的明星同款，更能從一段視頻中提取相關產品的信息。內容為王和自媒體的崛起，預示著內容電商的到來。做跨文化的內容創作，談何容易？不說原創內容，即便是curation，又有多少人做得不錯的？現在的AI算法太厲害，已經可以識別偽原創了，此路不通。即便有內容，content distribution還是要花費，有內容沒渠道，還是然并卵！

PAPI醬妹子的廣告拍賣，預示著自媒體也是價格不菲。靠自動化的工具掌管上千個社交媒體賬號加粉的效果，效果可疑，從品牌形象來看，未必是正途。更何況不是人人都能掌握自動化的技術，代理IP的費用也相當不菲。

有句話叫：外行看熱鬧，內行看門道。圍墻之外，看著城內很熱鬧。墻內的，卻說冷暖自知。

二、去地域化，無論多遠，我們在同一個競技場

對于賣家，最悲哀的事，莫過于跟你的供應商一同競爭你家門口的同一群客戶。因為成本上的優勢，中國跨境電商軍團橫掃亞馬遜和ebay。讓很多歐美的小賣家關門大吉。

電商除了去中間環節，還有一個重要特點是去地域化。跨境電商肯定是個趨勢，但電商注定一開始就很殘酷的競爭，網上絕不是貨比三家的事，而是貨比N家的事，你和全球的對手都只有一個點擊的距離。風水輪流轉，我們的成本上升的很快。誰能保證，明天越南，印度的低成本賣家不搶我們的蛋糕？狼來了的話，我們拿什么保衛手中的蛋糕？

三、恨鐵不成鋼的品牌之痛

政府對于中小外貿企業恨鐵不成鋼。怎么有品牌的都是別人家的孩子。要我結合自己多年的體會，我只想說，對于絕大多數中小企業，品牌難，難于上青天啊。

品牌是什么？首先是社會身份的認同。為啥買LVMH？姐買的不是包包，姐要的是小婊砸們羨慕嫉妒恨的目光。

其次是信任。為何要不遠千里去買洋奶粉？買的放心啊。

品牌不僅僅是注冊一個商標那么簡單，它需要不停的推廣，讓它廣為人知。還要精心維護，跟消費者不斷的溝通接觸，讓它的美譽度深深植入消費者的腦中。

可我們一個中小企業出口多少個國家，才幾個業務員? 有能力去建立維護一個真正的品牌嗎？有的企業一年出口幾百萬，可能就要出二三十個國家。即便，讓他們把當地市場搞清楚，都什么人在消費自己的產品，都不容易呢？遑論市場營銷。

有多少童鞋產品出了十多個國家，卻沒見著一次真正的消費者的,請舉手。哇好多啊。

有多少童鞋產品出到那個國家，人卻沒有去過的，請舉手，哇，也好多啊。

我們中小企業容易嗎？我們這么多的中小企業，連目標國都沒到過，消費者長什么樣都沒看到過，甚至連產品消費者是什么人都不清楚，怎么做品牌啊？

之前，跟一個美國客戶就用誰的品牌爭執不下。

老美: 你又不投廣告，又不接觸實際用戶，都靠我去做，打你的品牌公平嗎？

我：利潤這么低，打廣告打得起嗎？

老美：那你只能做B2B 的品牌。我們這樣的經銷商知道你的品牌就好了。你用我的資源做你自己的品牌，這我不接受。咱們朋友歸朋友，生意歸生意。很好的朋友，最后大家就這個事不歡而散。

啊，你說什么？該去的去，該廣告的廣告？

爺，你這是肉吃多了，太不了解窮苦人了吧。我們有錢嗎？我們貸到款嗎？

鼻子怎么有點酸。別攔著，你讓我哭會兒。

好了，我沒事兒。不好意思，剛才有點激動。真想送句話給你：You can you up, no can no BB。

無論如何，B2C跨境電商讓我們同用戶親密接觸，使得建立品牌成為一種可能，而且代價不很高。好好珍惜。

四、跟用戶親密接觸

跨境電商就提供了這樣一個機遇，外貿企業直接可以與世界各地的消費者互動。這是一個非常有利的事，你可以聽到最終消費者的心聲，了解最終消費者的口味，根據他們的口味開發產品，并將你的品牌植入他們的心智中。

在跨境電商從業公司中，真的像ANKER這樣樹立起品牌的企業并不太多，以用戶為中心，去研發新品的企業也不多見。

擦，問你呢！人家心里有個大大的問號，你怎么呼呼大睡？

靠，咱們時差12小時，我是鐵人啊！

有多少跨境電商提供24小時客戶服務的？舉手的好少。看來蠻拼的挺少。

睡就睡吧，我給你留言你解決了嗎？

我回你了啊，做不了！

哎，你重視一下嘛，不僅僅是我有這個要求，我們這很多人都是這個想法呢。

有多少跨境電商做過消費者調研？哦，這個要求太高了。那我們這么問吧，有多少電商，采集過競爭對手網站用戶留言的需求的？又有多少跨境電商收集過自己的消費者的需求，并轉換到產品研發中的？哇，怎么搞的，還是好少，你們是不是都不想好！

五、知識產權我的痛

為什么要侵權？A貨多大的利潤呀。那誰誰誰，做了個站群搞SEO，外加給為幾千萬個某海外站點泄露的用戶群發郵件，一個月的銷售額就達到幾千萬哪。

然并卵，還不是給抄了，進了局子。就發生在身邊，同事朋友的朋友。上了新聞。

線下銷售，可能還有些僥幸的機會。畢竟查驗線下零售店的人工成本太高。而產品放在線上銷售，就如裸體真空。機器學習快速發展，機器就可以從海量的圖片中進行 比對。阿里出了明星同款的圖片搜索功能。國外大品牌也沒閑著，他們的機器在網上海量掃描，對比圖片。世界變得越來越透明。仿品的生意越來越難。

DHL又把貨給擋了？貨物又被某國海關查扣了？想對策過關，包裝跟貨物分開發貨，呵呵，還是睡不安穩，解決了根本的問題嗎？

哎，誰不知道ANKER的路不錯，可我們小本生意，哪有人家海歸的起點呢？

公模有的是啊，很難賺錢。為何不幾個中小廠家聯合搞自己的私模? 人心難測，誰愿意相信別人？搞出來不還是被抄襲變公模了？一聲嘆息。

六、平臺屋檐下怎能不低頭

對中小企業，跨境獨立站建站最佳時間點已經過去了。現在，再建一個站的成本得多少錢？獲取一個用戶的成本越來越高，google算法調整后，有多少靠黑帽手法的網站一跌千丈? 利潤多少？聽了很多例子，上千萬的投資打水漂，不奇怪。

在平臺的屋檐下，怎能不低頭，受平臺的限制很多。為了維護平臺自身的利益，平臺也不斷出臺新規，如果一不小心，可能就出大問題。說封號就封號，風險很大。有的狠主，申請上百個號，東方不亮，西方亮。雖然如此，平臺上的流量，還是平臺說了算，一個算法調整，可能生意就一落千丈。

七、數據壘起來的信心

跨國交易，信任是更加稀缺的資源。用戶在平臺上，更多依賴其它用戶的數據和評論來判斷賣方的資質。

不僅如此，連平臺也傾向于把更多的流量導向數據漂亮的賣家商品，以提升成交轉化率，以及提升平臺的形象。

中小賣家如果老老實實聽話做個好孩子，恐怕永無出頭之日。刷單生意應勢而生，形成一個完整的產業鏈，連接著眾多關聯方。大點的平臺成天嚷嚷要嚴打刷單，小點 的則心照不宣。刷單掏錢的是賣家，得益的是自己，不僅收了5%-30%不等的交易提成，還提升了平臺的銷量，何樂而不為? 只是苦了賣家，花那么多錢，你能賺回來嗎？

八、白帽黑帽有銷量就是好帽

跨境電商，看起來是B2C的小單銷售，誰都可以做。可看看速賣通上的報價，小SOHO是否望而卻步？起步較早的賣家，為了鞏固自己的優勢。利用規模優勢，大幅降低價格，在海外建設海外倉，提升交貨速度，阻止新的競爭對手的進入。

拍點照片上傳銷售很容易，出流量卻不易，銷售更難。

指望平臺，搜索一個關鍵詞，就冒出來幾十個上百個撞臉產品?

于是，八仙過海，各顯神通。你找網紅，做社交媒體引爆，我搞黑帽SEO，上百個IP輪循，驗證碼自動識別統統搞定。白帽黑帽，有銷量就是好帽。有些黑科技，秘而不宣。

結論：你以為找到了一片藍海，卻發現不過是換了一個角斗場繼續廝殺。

經理，隔壁的上網賣，銷量還不錯。

馬上組建網上團隊，不行就挖人。

跨境電商只是你出海的一個新渠道，它不是救世主。你覺得它是一個藍海，可置身其中，你發現，只不過是換了一個角斗場同相同的一批人以及更多的新來者混亂廝殺。

不要因為風頭正勁，就把雞蛋放在一個籃子。堅持全網營銷，多一個渠道多一條路。利用跨境的渠道，深入研究用戶，開開腦洞，在差異化和創新上苦下功夫，打造產 品的核心競爭力。信息越透明，產品力就越重要。差異化的創新產品，更加容易獲得注意力，同時，同質化的產品也更難競爭注意力。產品就是你最好的宣傳大使。

渠道在變，商業競爭的本質不變，還是要靠核心競爭能力，這是企業全方位的能力，從研發，到生產、供應鏈，到市場、服務、人力資本等。最直接的是打造滿足用戶需求產品的團隊能力。跨境渠道，搶跑的企業可以獲得一定的先行優勢，但這僅僅只是一個渠道而已。

當然，搶跑新渠道，善加利用，也可以在此基礎上打造出自己獨特的競爭能力的。對于SOHO來講，找到一些競爭尚不特別激烈的領域，新渠道留給SOHO的空間還比較大，相對來講機會也比較多。

當你把目光放在電商渠道時，別忘了印度這樣的新興市場，網絡普及率仍然很低，傳統渠道還有巨大的潛力可挖。正如十年前的中國，每天都會誕生很多新的批發商，零售商，去滿足野蠻生長的巨大需求。

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