被丁磊精心養成已經“蟄伏”一年多的考拉終于公開亮相。3月29日，丁磊出現在網易在北京舉辦的新聞發布會上，正式宣布推出網易考拉跨境電商業務，此前一年多的經營被定義為“試運營”。

網易發布的2016財年第四季度財報顯示，網易泛電商業務的全年凈收入為36.99億元人民幣，2014年為11.02億元人民幣，同比增長235.7%。雖未提及考拉的具體營收數額，但相比2015年同期財報可以看出，跨境電商業務正在成為網易的下一個重點板塊。

網易考拉海購CEO張蕾說，要把考拉做成“媒體驅動型電商”，2016年考拉的銷售目標是100億元人民幣。這和去年考拉剛成立時丁磊定下的目標一致，希望考拉做到中國跨境電商前三名。

這是迄今為止網易試水電商最成功的一次，此前網易做過團購、做過保險等虛擬電商，有的以失敗告終，有的起色平平。消費升級、政策紅利、保稅倉模式則給網易帶來全新的機會，以跨境電商切入的網易考拉，在丁磊以流量和資金的精心飼養下，用驚人的速度跑出了自己的一片天地。

網易又一次電商嘗試

在杭州市濱江區的網易大廈里，考拉的辦公區緊挨著丁磊的辦公室。網易內部人士說，丁磊最重視哪塊業務，就讓哪個業務的人搬到他辦公室旁邊，比如此前的網易游戲、網易云音樂。

2013年10月開始落成的保稅區成為跨境電商爆發的起點。對電商一直有情結的丁磊，在2014年初決心再度切入，就做跨境電商。他找到在網易工作10年之久的張蕾，希望她負責這個項目。

網易考拉海購CEO 張蕾

張蕾2005年入職網易，先后在技術部、虛擬電商、網易支付金融做過，經驗豐富，又涉足過電商。在她看來當時是臨陣受命，因為一沒實體電商經驗，二沒接觸過海外供應鏈頂端，三不擅長倉儲、物流。

“但競爭對手也面臨著同樣的問題。跨境電商將所有人拉到同一條起跑線上，給了新平臺彎道超車的機會。”張蕾說，信心還是戰勝了忐忑。

考拉團隊設定的模式是，做自營直采電商平臺，賣來自全世界的精選商品；物流上以保稅備貨為主，海外直郵為輔；支付方面對接支付寶、微信支付、網銀等所有主流通道。

網易能夠給考拉傾斜的資源，一是7億用戶的流量，二是200億美元的現金流。考拉成立后，在所有網易主要流量入口，包括游戲、新聞客戶端、云音樂和郵箱板塊，考拉的推廣都出現在顯眼的位置。

現金流的支持使得考拉快速建立了海外團隊。張蕾表示，不到一年時間，考拉陸續在日韓、德國、意大利、美國、澳大利亞等國家開設海外分公司，擁有了400多人的全球業務團隊。

來自丁磊個人的支持也不可或缺。張蕾說，丁磊對考拉傾注了90%的時間，辦公區離得近，他隨時都會過問項目進展。在立項時，張蕾與保稅區洽談，每次上午洽談完之后，在回程的路上就直接和丁磊電話溝通，晚上工作結束前還要發一份當日總結匯報給丁磊。

“基本保持了每天都溝通的頻率。”張蕾說，如此頻繁的溝通“在考拉創立時戰略性單點突破起到了重要作用，兩人思維保持在同一頻段上，幫助考拉做了許多快速決策。”

考拉成立前期，丁磊還給了考拉團隊較強的自主權，簡化了考拉團隊的工作流程，張蕾她們可以靈活決定業務方向。因為自營模式的重點是高效快速整合海外供應鏈，考拉獨立于網易集團運作，財務、法務快速反應，為搶占進口商品供應鏈形成了快速反射弧。

重模式的海外資源

2015年6月，正值中韓自貿協定簽署之際，丁磊和張蕾帶隊趕赴韓國考察本土美妝品牌廠商，使得考拉新增了數十個美妝品牌授權，包括AHC、DRMJ、VIVITO 、高麗雅娜、SNP、THE Saem 、LG生活健康 、skinfood、too cool for school、綠手指、CLIO、PERIPERA、Mizon、薇美鋪、美迪惠爾等。

張蕾說，其實是駐韓分公司看準了韓國中小品牌化妝品潛力，以及韓國影視帶來的文化輻射效應，先談下來的合作意向，最后丁磊出馬簽署了協議；設立海外分公司的意義，就是為了更好地搶占商品資源，還方便和品牌客戶洽談，雙方溝通速度加快，包括付款、提貨等跨境鏈路上大多環節。

除此之外，考拉還希望借助海外團隊了解品牌受本土消費者的歡迎程度，發現更多接地氣的商品和其潛力，以及品牌故事和文化。

爆款是跨境電商中一個雙贏的概念。對于品牌商來說，爆款意味著更多的銷量和受歡迎程度；對于跨境電商平臺來說，爆款既可以提升營收，又可以圈住更多用戶。韓國關稅廳表示，2015年，韓國出口化妝品出口額達到24.5億美元。其中韓國化妝品對華出口占比高達70%，這里面包含了跨境電商平臺上諸多爆款的貢獻。

各家跨境電商都在努力提升選品能力，引入或打造更多爆款。天貓國際、京東全球購基于自身大數據來挑選爆款，小紅書借助用戶UGC來選貨，洋碼頭等平臺通過買手來選爆款。張蕾說，網易考拉不僅要做爆款，還愿意打造更多的“潛爆款”。

“潛爆款”是考拉對那些有可能成為爆款但還沒成為爆款的商品統稱。張蕾舉例說，比如新西蘭的麥盧卡蜂蜜很受歡迎，是跨境電商中的一個爆款，考拉團隊在澳大利亞找貨時發現，澳大利亞某地出產的麥盧卡蜂蜜并不比新西蘭的差，“這就是一個潛爆款，可以理解為在路上的爆款。只要找到了好貨，后期有好的營銷方式，是很容易打造成爆款的。”

張蕾說，隨著海外分公司的陸續落地，還有一部分的海外貨源透過網易資本方的介紹，以及各國使館的商務部門和中國大使館之間的接觸和引薦。目前，網易考拉的商品SKU超過了2萬款，主要貨源地來自30多個國家。

“海外供應鏈、平臺銷售、自建倉儲統一配送都掌握在考拉自己手上，”張蕾說，考拉的價格、品質和物流服務上都有核心競爭力，有利于SKU擴展；這是一種做電商的重模式，但網易愿意做下去。

跨境電商新媒體雨果網指出，考拉海購的自營模式比較重，需要精準把握市場潮流走向，否則容易造成貨品滯銷或過季。

易觀智庫跨境電商分析師譚乃洵也認為，自營模式要求較大成本投入，因此它會面對庫存流轉低、供應鏈成本高等風險。對于選品和商品進貨的數量把控要求非常嚴格，否則網易考拉要面對庫存積壓等風險。

但他還表示，和同規模跨境電商平臺相比，網易考拉海購純自營模式在供應鏈上有較高的自主權，采銷體系可以最大程度的保證貨源、物流速度和用戶體驗。

新政后的戰略調整

成立之初，考拉租下了杭州、寧波、鄭州和重慶等試驗點15萬平方米的保稅倉庫。去年完成韓國行后，丁磊和張蕾又趕往寧波，代表網易和寧波市政府簽訂了協議。考拉海購規劃寧波保稅區倉儲將作為國內保稅區倉儲布局的核心來經營，還在寧波設立了考拉海購的跨境電商業務運營總部。

在規劃中，網易將投資5億元人民幣建四個獨立倉庫，擬建總建筑面積25.6萬平方米，其中單層庫和雙層庫各2個，計劃于2016年底完成土建，倉庫落成后日處理單量達到20萬單。

跨境新政無疑給了保稅倉模式狠狠一擊。據《天下網商》了解到，杭州、鄭州等地保稅倉業務量即刻驟降，最高降幅達70%。

網易考拉在跨境新政消息傳出后的第四天，舉辦了考拉項目成立后的第一次大型發布會，向外界公布了三大戰略調整方向。

一是發揮“榜單經濟”的效力。張蕾透露希望通過榜單，提供國內用戶更加簡明的購買決策指南。更重要的是，接入榜單背后的當地市場及趨勢數據，成為網易考拉制定更長遠的選品和采購策略。

二是提升用戶參與感的直播化運營。通過直播手段，讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲的完整鏈條中來，提升用戶在購買過程中的安全感。而考拉還將利用時下火熱的達人經濟，提升購買轉化率。

三是繼續利用網易旗下的游戲、音樂、閱讀、教育、社交等內容平臺進行推廣，將這些平臺與用戶的不同生活場景打通，以場景連接用戶。

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