東南亞開始成為電商的新前沿。就在上周，阿里巴巴宣布10億入股Lazada。去年年末，京東啟動印尼站點；日本的軟銀、紅杉資本以及軟銀旗下的軟銀SB泛亞基金在Tokopedia——印尼最大的網絡市場投資了1億。這份清單的數量每天都在增加。

雨果網從外媒近日的報道中獲悉，東南亞的數字化普及率很高，比起其他國家，菲律賓人民發送的短信數量是最多的；雅加達擁有世界上最多的推特用戶。據統計，在這個地區，共有超過2.5億人正在使用智能手機。

但是，網絡市場的規模仍然不大。由貝恩公司和谷歌聯合發起的，針對印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家的6000多名消費者的調查表明，只有大約25%的16歲以上的消費者有進行過網上購物。東南亞的網絡零售滲透率是3%，也就是說銷售額只有大約60億。而中國和美國的網絡銷售額超過2500億，滲透率占14%。

這個市場“天秤”即將被傾斜。根據調查，在東南亞，1億多的消費者成功地用手機購物，同時1.5億的消費者有在網上搜索產品或者與賣家進行商談。一些企業的銷售額已經開始壯大：24%的服飾鞋類以及18%的旅游產品加以是在網上達成的。

東南亞市場仍然面臨許多挑戰

從Lazada的經驗來看，由于它資金不足，因而不管是在6個不同的新興市場創建用戶基礎，還是為商家提供獎勵措施，或者是支付市場營銷以及其他需要預付的費用，對Lazada來說都是非常困難的。

舉個例子：東南亞生活著不同的族群，有著各種語言，不同的消費偏好以及一系列的規章制度。具體的例子是，印尼法律不允許外國的投資商直接在當地的零售電商公司進行投資。東安有同樣缺乏固定的地區支付方式以及物流的基礎結構，這為中國驚人的數字零售提供了基礎。

另外，接受調查的消費者們還沒有完全信任電商平臺，他們對缺乏正面接觸的交易行為感到憂慮，并且他們很難找到想要的商品，這些對早期電商的投訴是非常具有代表性的。面對相當數量的復雜的數字化人群，該地區電商的廣泛接受是不可避免的。

東南亞是一個獨特的電商市場

與一線城市不同，許多人直接繞開PC，轉而使用手機來訪問電商平臺。在泰國，85%沒有居住在都市中心的消費者使用移動設備來進行網上購物。東南亞的網購者經常訪問大量的網站。在新加坡，超過12個平臺正服務著90%的市場。

由于市場的分裂，當搜尋產品時，購物者更傾向于先訪問搜索引擎，而不是公司網站。通過社交媒體渠道，他們并不忠實于零售商以及商店。超過80%的該地區數碼消費者使用Instagram等社交媒體來尋找產品，或者直接與賣家聯系。由于通過社交媒體達成的銷售額占據總交易金額的30%，因此一些公司正在快速地擴展他們的服務以便吸引消費者。

在許多市場中，消費者為了尋找最廉價的交易，他們從實體購物轉戰網絡零售。但是東南亞的情況并非如此，根據我們的調查，該地區（的消費者）認為網上的經歷或者是可供的選擇更為重要。

另一方面，其他的許多市場偏愛通過非現金的方式，如信用卡或者送貨上門進行支付。與此相反，東南亞的消費者渴望其他的支付以及快遞方式。

超過1/3的接受調查的主要城市以及偏遠地區的消費者青睞支付運費，而一線城市（的消費者）偏向于送貨上門，但是其他地區的網購者更喜歡親自去取快遞。

當我們在衡量消費者的倡導時，當地以及地區的企業成為最初的贏家，很大一部分原因是因為相比較于全球的競爭對手，他們能為當地的消費者提供一個更好的“量身定制”的經驗。地區的領頭羊，比如Lazada，已經在當地的物流（系統）的建造中留下足跡，這使快遞的可信度得以加強。

當地的創業者同樣在開辟新天地：立足于新加坡的Uskoop堅持向美國零售商購買產品，為消費者提供大幅度的運費折扣。

電商是一場球賽，規則也逐漸在改變

為了幫助實體以及數字渠道的潛力盡可能地得到發揮，目光長遠的零售商們正在進行投資。社交媒體公司繼續嘗試拓寬社交商務的界限。曾經站在“球場邊線”袖手旁觀的全球參與者，現在都在東南亞的這片散場上擺好姿勢，準備隨時加入“比賽”。

如果想要贏得“比賽”，企業現在應該對他們的“參賽”模型下定義：在哪里投資？怎樣進行投資？為了經營復雜的市場，這些企業應該尋求一條怎樣的路徑？

對于現有企業來說，有3條基本規則（應該引起重視）。第一條是這不再是一場駐足觀望的比賽，抑或是一個實驗，也不是小型的賭博，是時候確定方向以及來一場大賭了。第二條是贏得比賽意味著向前邁進微妙的一步，同時可以根據每一個市場的類型、市場細分以及市場的地理情況找出合適的當地合伙人。

最后，（企業的）繁榮需要經過多年的努力。傳統產業數字化要求（企業）能夠獲得正確的能力——這在缺乏人才的東南亞是不簡單的——同時要求（企業）改變公司的運營模式。如果想要充分發揮東南亞的（市場）潛力，這些規則一條都不能少。（編譯/雨果網 李增林）