【導語】企業發展的不同階段會遇到不同的問題，前期為了積累后期爆發的實力，往往欠缺考慮，賣家盲目鋪貨，無視產品侵權等等，而如今出口電商迎來了向優質化產品發展的過渡期，如何合規化運營將成為中小賣家們順利轉型的關鍵。這一期雨果論壇圓桌的嘉賓對此做出了自己的分享。

平衡車、婚紗事件帶來的啟發

去年年底到今年年初的平衡車事件、婚紗事件，還有最近的懸浮滑板事件中涉及到一系列專利侵權問題，有些人認為是傳統企業缺少貿易保護，也有些人認為是貿易壁壘保護所導致的。圓桌的嘉賓就此發表了看法：

eBay大賣家Simon認為，兩方面的問題都存在，國外企業知識產權保護意識加強，越來越多的律師盯緊中國人能夠進入的品牌，國際方面的壁壘加強也是自然趨勢。每個設計本也理應得到保護，大家應該吃一塹長一智，盡可能避免專利侵權方面的問題。律師朱健表示賣家應該以產品為導向做跨境電商，規避侵權的情況，再慢慢增強產品在國際市場上的競爭力。企業自身如果能通過自我檢查來經營跨境這門生意的話，成本也會是最低的。亞馬遜招商經理Chris指出，賣家應該從知識產權、創新、品牌等方面有意識下決心地去運營。從產品設計出發，注重產品外觀、結構、材料和功能的設計。并且，利用好珠三角強大的供應鏈優勢。當賣家侵犯了他人的品牌，被起訴也是情理之中，所以這方面要改變自己，有意識，有義務，有責任地把維權做起來。姚少軍認為，如果從一開始就規范化公司經營，后面的風險就會規避許多。同時也應謹慎選擇一些容易入門的品牌，避免其中隱含侵權款項。公司需要健康、持續性地發展，如果一開始沒有注意到這些東西，一旦遇到一些顛覆性的東西，嚴重的甚至會引來滅頂之災。因此初期就該從維持各個層面健康的角度出發，而不是單純為賣家個人利益而考慮，以公司大局為重地去經營企業。

朱律師就目前跨境電商出口領域所遇到的狀況出了分析，并關于亞馬遜賣家如何應對訴訟文件做出了解答。他表示，如果某款產品對國外同行構成威脅，就該開始做好應訴準備。因為國外品牌商的基本思路是推卸責任，大企業基本上都有這樣的通病，一旦企業經濟下滑就打擊競爭對手。不管是利用知識產權，還是市場營銷策略，還是渠道策略，國外品牌商的思維目的就是獲得競爭優勢。從法律角度來看，獨立電商要安全得多，因為沒有第三方平臺干擾。獨立電商取證很難，起訴者需要找到被告住址，法律代表人，交易過程等。賣家遇到訴訟該怎么應對呢？首先應該從應訴開始做起，慢慢回擊國外品牌商。最近有一個日本電子協會，他們問到如何才能夠在中國好好做，不被中國公司起訴。可見這個風向在電子行業已經開始轉向了。所以中國的企業首先不管是積極應訴，還是消極應訴，最起碼要應訴。

一個訴訟文件是不是出自律師之手不是很重要，如果賣家有能力判斷一下，或有律師朋友咨詢了解，完全不管也可以，也可以回應沒有賣這樣的產品，或否認產品侵權。像剪刀、酒等產品的侵權判斷跟商標判斷很類似，這一塊外觀商標都由商品局來審查。這一塊只要不擾亂社會秩序，不會造成混淆品牌就好了，判斷方式是比較主觀性的。

品牌侵權問題怎么辦？

因為Simon有著豐富的eBay、亞馬遜和獨立站操作經驗，主持人向他提問了其操作過程當中遇到過品牌侵權問題。 Simon表示品牌侵權的情況是存在的，剛進入eBay的時候一門心思想著掙錢，什么好賣就上架什么，結果因為產品侵權掛了賬號，于是又重新用其他賬號上架，到后面收到eBay發來了嚴肅警告。有些經營了好幾年的大賬號，為此貼進去就很不值得了。Simon團隊也正因為這樣的經歷，才改變盈利思維。

關于品牌侵權，Simon介紹到，其中一種情況是品牌不存在侵權，因為品牌在澳洲、美國、歐盟都注冊銷售的，但是外觀侵權的情況。比如他們在澳洲賣的汽車燈，雖然品牌是自己的，但是里面燈珠的排列順序被起訴侵權。像這樣的情況有時候是無法避免的，因為在操作過程中會開發很多產品。在自己的資源范疇里面，請教過專業人士后，認為基本上應該沒有什么問題也就開始做了。但還是會有情況是避免不了的，一旦觸碰到，應該馬上做出調整。當時，Simon團隊馬上找設計師設計新的排列，之后新的設計排列也受到了客戶青睞。現在獨立站需要通過搜索引擎找到網站，友商隨便在網上一搜發現問題就可以提起訴訟。所以說，無視知識產權，只管掙錢的時代已經過去了。

當運營過程中遇到侵權的情況，是直接下架，還是采取其他措施呢？Simon認為，賣家單意力量是很難跟品牌抗衡的，應該根據品牌方的建議、警告迅速做出反應，斟酌退一步的后路。Chris談到，獨立站遇到這種情況會迅速下架產品，然后給品牌商回一封郵件。從另外一方面來說，PayPal和第三方支付方面也會有限制，有一些大品牌不能做，否則后續提款會存在問題。朱律師指出，商標可以采用參考的方式，但是專利而言，90%不要這么做。當遇到這樣的情況，賣家還是要積極應對，第三方平臺也沒有能力做出判斷，所以賣家應該明確做出說明，把公司情況說完整。姚少軍鼓勵賣家申請品牌，申請商標，申請專利，同時爭取政府補貼，通過利用各地相關政策做好自己的產品。

亞馬遜跟賣與跨境電商轉型之路

眾所周知，亞馬遜平臺非常重視單品質量，單品質量好，亞馬遜銷售就好。如果我們在亞馬遜出現跟賣，或者被跟賣該怎么辦？企業經營前期的選品和發展到后期的產品設計，賣家們應該怎么做才能更好地盈利呢？讓我們來看看嘉賓怎么說。

姚少軍談到，從做亞馬遜第一天起就應該認識到品牌重要性。他的團隊通過產品自主設計和生產，做到今天依然保持著很高的利潤，最早有800%的利潤，到今天也仍可達到400%。產品外觀、結構、材料、功能各個方面的設計都要爭取把握。同時，他建議除非是一模一樣的東西，并且有品牌的授權，否則不要跟賣。早幾年跟賣還是很好的策略，但現在已經變成很大的風險，很多賣家都有律師團隊，可以向亞馬遜發起維權。自己被跟賣的情況下，只要有商標，或者能證明這個產品所有權，可以找亞馬遜協商幫助維權，通過合法手段保護自己。同時，亞馬遜有商標備案功能，建議賣家可以提前做一些備案。

賣家們要做好自己的產品設計和合法化的運營，創造出自己的產品才能走得更遠。選品只是剛開始時定位自己的方式。如果認為這個方向是值得努力的，那就應該通過尋找身邊的資源去創造。像Simon這些前輩就有自己的設計團隊，制造團隊。有些亞馬遜大賣家的做法是，把所有熱門產品的差評，或者買家的想法，收集起來進而全部分析，然后找出產品的缺點，得出產品的發展方向，創造出自己的產品。賣家也可以深入供應鏈環節，把優質的產品代購回來，拆解和研究其特點，進而研發出自己的東西。

通過第三方平臺運營，操作往往會受到約束，那么獨立站的“坑”在哪里呢？嘉賓Chris分享了獨立站的操作經驗：獨立網站的收款的通道是PayPal和第三方通道，而這兩塊都會有品牌限制。另一方面，國外獨立站都是通過谷歌搜索得到流量，有點名氣的品牌商的確可以越來越強大，但谷歌會嚴查品牌侵權，一旦發現，侵權的頁面將會被封鎖。因此前期的規范化操作會給后續的運作減少很多風險。個人賣家到企業賣家的跨越，觀念上必須要有一個深刻的轉變。如果公司做得較大一些了，還停留在個人賣家的思考層面，企業將會做得很艱難。

主持人問到，現在進行的轉型是否牽涉到規范方面的機制，如果這是趨勢，跨境電商賣家該如何順應這個趨勢，規避可能存在的坑和問題呢？Simon談到，他的很多朋友從B2B平臺轉到B2C，從習慣類目到其他類目，他們認為有更大的空間。他有個朋友有三十多套亞馬遜賬號，每天有一千多單，然而去年他四個賬號都沒有通過亞馬遜檢查。他以前專門做亞馬遜，這個事情發生之后，他更加注重賬號的健康，并且也開始做eBay、獨立網站，發展多渠道運營。現在主要還是B2C為主，直接面對終端消費者，所有反饋是最及時的。中小賣家轉型的趨勢是從B2C延伸到B2B。產品改良好后，產品表現，評價等各方面都沒問題的情況下，就可以漸漸開展B2B的業務。產品總有條很長的路要走，牽涉到功能上的設計，避免和改進客戶反饋的問題。

物流方面勿踩雷區

眾所周知，物流方面有很多規范化操作的東西，為什么在整個跨境電商產品運送環節卻很難提速呢？

姚少軍介紹了跨境電商物流形態，一是郵政小包，像香港郵政、荷蘭郵政等，特點是成本低，可能1、2塊錢就可以送達世界各個角落，但缺點是慢，容易掉包，并且沒有賠償。二是快遞，一個星期就可以到美國客戶手上，速度很快，但是成本巨高。三是專線物流，很多熟悉中美、中歐、中國南美洲市場物流公司針對這些專有的線路，提供了包括點對點頭程運輸，再到清關，一公里派運的服務，整個時效大概一個星期左右完成。四是海外倉，現在中國賣家把倉庫移到海外，就像海外的賣家為了更貼近制造前端把倉庫放在中國。對于某些區域，海外倉發貨可能只慢1、2天，有時甚至更快于當地賣家。海外倉成本很低，甚至比本地賣家的成本還要低。還有很重要的一點是客戶看到的是本國境內發貨。接下來通過在物流上建立一個平臺上的生態圈，相信物流時效、成本、區域都不將成為問題。

關于歐洲的清關，中國賣家需要正視一些問題，一是避免低報貨值；二是知識產權的問題，盡可能避免這樣的情況，案例：我們有個跟哈利波特很像的產品，為了避免造成更大的影響，我們會配合海外積極銷毀這筆貨，并告訴品牌方，最后得到對方的原諒，減少了很多不必要的費用。三是產品一定要做認證。在歐洲電子產品一定要做CE認證，在美國做藍牙產品，一定要做藍牙認證，否則風險很大，貨可能會被海關銷毀。（整理/雨果網 涂開基）