【老翁說】今天上午我在北京拜訪了中國電商行業的泰斗式人物黃若先生。他是天貓的創始總經理，原當當網COO（首席運營官），現在是國內首家線上會員制進口超市“百恩百特購社”的創始人，還著有《我看電商》、《走出電商困局》等暢銷書。

我知道黃若，是因為他的書。最近公司的不少同事都在傳閱《我看電商》這本書。昨天晚上，助理很興奮地跟我說，她幫我約了黃若先生，明天終于可以見到這位傳說中的電商男神了。

和黃若先生交流了一個上午，并對他做了專訪，讓我受益匪淺、腦洞頓開。對于跨境進口電商的現狀、未來、模式等等問題，他有著非常獨特的見解和分析。

還讓我很意外的是，黃若先生也是福建人。我們兩位老鄉邊喝茶邊交流，“老翁茶館”專欄的第一次專訪就這樣很應景地進行著……

品類或將成為進口電商的下一個“洗牌點”

翁耀雄：進口電商近來大火，但有人說今年可能是洗牌的一年，就跨境進口電商平臺而言，你如何看待這點？

黃若：國內消費者生活水平及收入的提高，消費的升級，需求沒有很好的釋放去處，這是一切的源頭。就像水蓄了很多，它就滿了出來，得給它一個出口。國內整個零售端，甚至一定程度上，我們的生產端不具備滿足這個需求的能力，所以它只能尋找一個出口。

在所謂的跨境政策還未出來之前，更多的需求是到海外購買，通過在香港、澳門的朋友帶回來，或者非常有限的海淘，這只是條小縫，并不是大道。比如我們做的進口快消品，消費者想要進口米、醬油、牙膏、面粉、餅干，但這些東西我們不可能靠海淘。需求得不到滿足，需要新的釋放點，在這個大的背景下，跨境、保稅倉模式、進口電商等等各種各樣的渠道才應運而生。是因為需求產生了渠道，而不是因為有了渠道刺激了需求。

第二點，從去年年底，政府開始提“供給側改革”，這是要和進口跨境電商聯系在一起的。政府看到了這里面的斷層很厲害，消費者需要的中高端產品得不到滿足。最典型的例子，日本的馬桶蓋、德國的鍋。但另一方面，國內有大量的生產產品積壓，賣不出去，兩邊出現了失衡。國內絕大多數，尤其是傳統國有企業的生產能力還停留在30年前的水平，那時候吃得飽不會餓死，穿得暖不會凍死，炒菜有個鍋用就行，至于這個鍋好不好，炒出來的菜好不好吃，不是它首要考慮的問題。很長一段時間（計劃經濟）都是如此。隨著過去二三十年中國經濟快速的發展，使得人們的消費需求從吃得飽到要吃得好，從穿得暖到要穿得靚。需求提高，但供給還是以往的水平。

國內并不是說不具備生產能力，而是說不具備跟今天的消費者相匹配的，中高端的生產能力，包括工藝、流程、設計、品牌打造等等。這是大的背景，我覺得這樣的水位落差會在很長的一段時間仍然存在。從這樣大的環境來看，不管政策上有什么樣的調整、變化，需求都會一直很旺盛。

會不會出現進口跨境電商的洗牌？我覺得會。縱觀過去幾年，可以看出跨境電商有這幾個特點。第一個問題，很大程度上是依賴大平臺、靠流量，做螞蟻搬家的模式。比如京東、淘寶平臺，無論再怎么大，它們對商品端沒有太多的把控和介入。這就是所謂的良心生意。出了問題，國內的賣家還可以打電話給315投訴下，國外的賣家就沒辦法投訴他們了。第二個問題，過度集中在少數幾個商品類目（比如奶粉、尿布、輕奢）是不健康的。一個行業要走向良性發展的話，不可能只集中在一個點。換一句話講，提高一個人的生活水平是全面的，不可能說開著奔馳，吃著路邊攤，除非你真的喜歡路邊攤。很難想象消費者買很高端的進口奶粉或者德國的鍋，同時用著化學勾兌的醬油或醋，這是不平衡的。我覺得進口電商接下去的洗牌會開始在類目上，橫向上，相對均勻地發展。過去兩年其實是在尋找一個最大的突破口，而嬰兒奶粉正好成為這一突破口，一方面是因為國內的奶粉有很多問題，大家不放心；其次，奶粉關系到寶寶的健康，父母愿意為此花錢；第三，奶粉是個重復購買的東西。

進口電商將由純粹便宜朝著多樣化驅動發展

翁耀雄：你覺得接下來具備什么樣特質的進口電商企業會發展得更好？

黃若：我比較看好兩種模式，第一種模式，跨境B2C平臺，而不是C2C平臺。跨境C2C平臺會碰到當年淘寶、天貓碰到的問題，也就是對賣家沒有追溯。賣的產品好壞，真假沒有追溯。比如跨境B2C賣的是惠氏奶粉，至少是由惠氏批發商、品牌商來做。但我不看好C2C這種模式，海淘這種螞蟻搬家的模式，就跟中國當年做淘寶、美國當年做eBay一樣，起點低，來得容易。但無數次被證明，C2C模式是不可能持續。當年我做天貓的時候，所有人都反對做天貓。我說淘寶不可能是線上版的農貿市場，人的很多基本習性是延續的。后來被證明淘寶影響力不如天貓，其中一個很重要的原因是天貓嫁接的賣家是企業，有著很多基本的保障。我們今天看到的跨境是早期階段，今天跨境海淘相當于99年，00年的eBay，03年，05年的淘寶，只要買得到、買的便宜就行。早期的賣家還是比較重視自己的小生意的，假貨問題并不算突出，但生意的模式不能建立在賣家有沒有良心、良心夠不夠的基礎上，而應該建立在可信賴的銷售來源。所以我始終相信B2C會是更好的模式，并且是專注于跨境的B2C，而不是像京東、天貓這種什么都做的B2C。

從長久來看，我不太認為天貓和京東會有多大的做為。他們當然有很多優勢，支付系統，海量用戶，好的信息技術底層架構，但畢竟他們不可能做得專業。就像，這個世界有新浪和雨果網，從媒體的影響力來講，雨果可能沒有新浪大，但從跨境電商的媒體影響力上講，人們寧可看雨果網，這個世界需要比較垂直的東西。相對比較垂直的模式有可能進一步對供應鏈把控，對貨源優化，給消費者提供一個可持續性的購物去處。舉個例子，坦率點講，我個人更看好考拉。雖然它商品數量不多，但都是自己去采購，供應鏈就把握得更緊。跨境電商長尾效應不會很明顯，絕大多數的消費者他要尋找的國外產品要么是國內找不到的，要么是為了改善生活品質需要，而這恰恰是垂直B2C買賣模式的機會。

翁耀雄：最近一直在傳4月8號稅改，有很多種解讀，我看到了行業內形成了一種恐慌氣氛，很多企業對于未來，對于政策可能產生的變化難以把握。整個進口跨境電商行業都在等待，等待政策更明朗化。對于這一點你怎么看？

黃若：兩年前跨境電商剛剛開始的時候，我就說政府推出跨境政策是短期的。一方面，對正貿進來的產品設很多稅、很麻煩，避開關稅進來的（跨境的）又等于有綠燈。2014年，寧波正貿（一般進口，不含出口）200億，跨境額3億；2015年，正貿180億，跨境40億。此消彼長。從政府的角度，要算兩筆賬。首先不管怎么說，稅收減少了。其次監控風險存在，如何去避免。在我看來，現在要推出的政策將是一個比較平衡的政策。相關部門最會把握平衡，一開始讓一邊很開心，一邊很有意見，此后再平衡兩邊。你可以繼續做跨境，并且進口限值提高，但稅收（11.7%）也提高了。綜合算下來，跨境電商進口比正貿便宜30%，還有一點優勢就是某些商品只有通過跨境才能進來。

政府新政策對跨境電商的影響：首先，產品成本增加，和正貿的成本差價減小了，差價縮小的情況下，就要考評跨境電商從業者的用戶獲得、服務和銷售的能力。其次，更多的是其他的未被發掘的類目會通過跨境渠道進入中國。這個行業會從純粹因為便宜來驅動板塊到多樣化驅動發展。國外有很多優秀消費品國內消費者沒見過碰過，正貿渠道是進不來的，而通過跨境渠道可以。比如我們公司最近進的火焰酒。因此進口跨境將會橫向發展，向有趣的、國內沒有的方向去發掘。

轉型跨境電商：互聯網企業前期得利，傳統工貿后來居上

翁耀雄：中國進口電商近年來受到海內外不少行業人士的看好，但目前存在一個問題就是如何將國外優秀的供應鏈資源引入中國。

黃若：我們都知道，中西生活方式其實存在一定的差異，咱們國內很多消費者更注重別人的眼光。在這種情況下，品牌效應和聚眾效應就被放大，就好比女人背個法國名牌包，男人戴個瑞士表就是成功的標配一樣。但當你到了美國和澳洲，你就知道其實成功與穿戴并沒有多大的關系。其實海外對于我們這種做法是挺不能理解，甚至排斥的。本來他們的一個品牌一年可能有幾個億的銷售額，中國人一到那邊大量采購，以至于中國人的消費占了他們企業50%的產量，最后導致價格上漲，當地人也跟著買不起，包括奶粉事件也是同個道理。

我個人認為，跨境電商，或者說中國對海外商品的需求，不管是以掃街還是其他的方式，他們基本都是尋找當地一些大的或者主要的品牌，大品牌在中國有市場投入，在國際上有較大的曝光率，運回國內比較能讓消費者接受。但大品牌也有一定的問題，比如大眾化生產和產品相對比較雷同。當然，國內也有部分人在尋找接受小眾化的產品，其實國外這種小眾化品牌很多，但如果把它們運回國內又不好銷售，只能選擇特定的小眾市場。比如我之前做過一款來自澳洲塔斯馬尼亞的櫻桃，這種櫻桃的產能很低，只能按公斤計算，價格比美國加州的要高出三倍，你覺得消費者能接受嗎？一邊是量多便宜，一邊是物以稀為貴，如果不先去嘗試，你根本不知道哪個比較好。但這種再往市場介紹時，接受度往往并不高。

那這類產品真的就沒有市場了嗎？也不一定，這個過程需要滿足兩個條件的成熟，一是需要越來越多的消費者為自己消費，不盲目跟風，愿意購買小眾化產品。二是配套的供應鏈能夠滿足這方面的需求。

翁耀雄：跨境電商大熱，帶動不少傳統企業比如房地產和工廠轉型。你覺得這種現象對行業會產生怎樣的影響，他們能做好跨境電商嗎？

黃若：我覺得，跨境電商基本上是兩個板塊構成。一個是用戶端流量獲得，另一個就是供應鏈端的商品的組織、挑選、定價、運輸、包裝等等。它們各有各的好處，在用戶獲取方面，互聯網公司具有先天優勢，他們更能夠獲接觸用戶。但是如果從供應鏈端來看傳統企業的資源積淀，這就要比互聯網企業有優勢。

有人說電子商務以“電子”為主，也有人說是以“商務”為主。我個人認為都不對，既不能把電子作為形容詞，說是電子化的商務，也不能像馬云說的商務是一個形容詞，是商務化的電子。我個人理解來看，電子商務是一個雙名詞。就好像當初做雨果網要有兩個東西，既要獲得流量，同時要懂得怎么樣去產生好的內容，你獲得流量沒有好的內容，有好的內容沒有流量都是不行的。同樣的道理，傳統企業和所有的互聯網企業各自的強項是不一樣的，具體會表現出來。在早期階段，互聯網企業一定會走得比較快，因為他更懂得去獲得流量獲得用戶。但是在后期，我相信傳統企業會做得更強，因為消費者來找你還是要購買東西，單單依靠流量是不夠的。

進口電商三分格局，幾家獨大通吃天下不存在

翁耀雄：你如何看進口電商在接下來兩三年內的發展趨勢，會形成怎樣的格局？

黃若：我個人認為，從長線來看會形成三分天下的格局。第一塊是傳統電商，如天貓、亞馬遜、京東利用本身巨大的流量占有一塊領地，他們總體銷量會占到整體格局的30%到40%，但是對他們企業本身來講，提升可能只有1%到0.5%；第二個板塊也是我本人十分樂于看見的專門做跨境電商的B2C平臺，就如同在傳統產業中出現雨果網這種新媒體，我相信這種企業一定會出現。目前有幾家企業在做，但是還沒有做得那么出眾；第三個板塊就是小型且聚焦在某一個小版塊上的企業。但我覺得和做國內電商不一樣的是，幾個大平臺會吃掉所有市場，也就是贏家通吃的情況，這是不存在的。主要是因為上游太分散，供應鏈這一段沒有一家平臺是具有把控上游的能力。雖然天貓淘寶能打通國內的供應鏈，但海外供應端有上百個國家，是不可能完全打通的。我有個朋友專門賣格魯吉亞的葡萄酒，雖然市場很小，但是中國有5-8萬的消費者感興趣。我經常說，中國市場“分母”太大，所以只要有小小的分子都有機會，畢竟中國有6億網民。

翁耀雄：最后我們想了解一下特購社的一個定位。

黃若：特購社就目前來說應該是一個“非主流”的網站。所謂的“非主流”就是說我們不太會去湊熱鬧，不太會去做市場投放、做廣告，不會去追求熱點產品。

我們的定位就三個關鍵詞：會員制、進口、超市。第一是會員制模式來保證服務，定位服務于追求品質生活的中產階級家庭的人；第二是我們只做進口，基本上都是貿易進口：第三是超市，我們只做快消品。從這里折射出一個信息——中國消費者消費升級和老外不一樣，老外的消費升級是由內而外，中國的消費升級是由外而內，這無關好壞但一定會回到內。中國消費者的升級會讓別人知道，買LV買奔馳讓別人知道我很有錢，這是第一階段。第二個階段在意的是是否好用。進入第三階段，會在意吃的是否健康、優質，消費升級之后最終還是會在意健康。我們希望滿足追求“吃的健康”的消費需求。舉個例子，20年前大家都在喝雀巢的速溶咖啡，現在大家開始追求現磨咖啡。一樣是咖啡，但是確實在追求品質上有所升級。