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2016-03-12 13:26
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電商等新興渠道的興起，正在顛覆著白酒行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式和渠道。速度發(fā)展之快帶給酒企和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的是驚慌，帶給消費(fèi)者的則是“恐慌”，一面忍受著低價(jià)的誘惑，一面卻在為產(chǎn)品真假問題而擔(dān)心。電商網(wǎng)站和廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)之外的賣酒渠道所售的白酒產(chǎn)品是否造假？造假背后，和酒企、傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間有著怎樣的利益糾葛？
酒類電商污點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)狂潮正在席卷著白酒行業(yè)，在電商快速發(fā)展的背后，電商平臺(tái)也出現(xiàn)了一些屢禁不止的問題，比如假貨的出現(xiàn)為這股熱潮澆了一盆冷水。但外界對(duì)電商“造假”的疑惑大多停留在擔(dān)心層面，并不是所有酒類電商網(wǎng)站都有證據(jù)證明其造假。
前不久，知名電商唯品會(huì)深陷銷售假名酒的風(fēng)波——去年年底曝出的假茅臺(tái)，在其1月8日回應(yīng)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的致歉函中，“與同類商品不相符(不是茅臺(tái)集團(tuán)原廠原裝產(chǎn)品，即通常理解的‘假貨’)”的真?zhèn)舞b定報(bào)告出爐后，其官方聲明中100%正品的承諾也在事實(shí)面前成了噱頭。
為此，唯品會(huì)也受到了相當(dāng)影響，當(dāng)時(shí)對(duì)外表示“因公安機(jī)關(guān)查案原因暫時(shí)無法公布供應(yīng)商以及暫停所有白酒類產(chǎn)品的銷售。”
一石激起千層浪，唯品會(huì)的案例讓消費(fèi)者震驚，原來酒類電商不能完全信任。雖然只是個(gè)案，但不可否認(rèn)的是，已經(jīng)成為了酒類電商行業(yè)歷史上的“污點(diǎn)”。
除了唯品會(huì)這種不可推脫的造假，有關(guān)電商“造假”還有另外一種情形。2013年，央視曝光天貓、京東等電商B2C出售假酒“賴茅”，酒類電商的誠信問題受到質(zhì)疑。據(jù)了解，白酒品牌“賴茅”屬于非注冊(cè)商標(biāo)，而非注冊(cè)商標(biāo)并不受法律保護(hù)，也就是說任何一家酒廠都可以使用“賴茅”商標(biāo)生產(chǎn)白酒。但是京東和天貓的許多“賴茅”酒類 商品的廠名都標(biāo)注有“貴州省懷仁市茅臺(tái)鎮(zhèn)黔國酒業(yè)公司”，但經(jīng)茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人的辨認(rèn)及查看，表示其從未生產(chǎn)過此類“賴茅”白酒。
目前市場(chǎng)上存在470多家廠商生產(chǎn)的，多達(dá)1000多種的“賴茅”酒。這些所謂的“賴茅”酒很多都打著其他大型酒業(yè)公司的名號(hào)由小廠商生產(chǎn)。更有部分“賴茅”酒是由各類小廠或作坊等不法商販生產(chǎn)的，品質(zhì)是否過關(guān)、飲用是否安全都沒有相關(guān)保證，消費(fèi)者難以辨認(rèn)酒類的真假，甚至引發(fā)消費(fèi)者對(duì)白酒業(yè)的集體不信任。為了規(guī)范混亂的賴茅現(xiàn)象，茅臺(tái)已經(jīng)在2014年宣布收回賴茅商標(biāo)。只是一時(shí)間還難以規(guī)范處理清楚。
目前，經(jīng)過《華夏時(shí)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天貓上已經(jīng)找不到賴茅了，但在京東上依然有包括京東自營、購酒網(wǎng)以及其他酒類經(jīng)銷商等店家在賣賴茅。其中，京東自營在回復(fù)所售賴茅是否保真時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)稱京東商城所售商品均為全新正品行貨（奪寶島商品除外），商品都是通過正規(guī)渠道進(jìn)貨，入駐的商家商品質(zhì)量也都是經(jīng)過京東嚴(yán)格審查，請(qǐng)放心購買。另外兩個(gè)商家購酒網(wǎng)和酒隆商行則因?yàn)闊o客服在線無法回復(fù)。
據(jù)了解，白酒企業(yè)也正在逐步完善防偽體系，被授權(quán)的各經(jīng)銷商都有嚴(yán)格的監(jiān)控程序。特別是大型酒企，都有溯源機(jī)制，何時(shí)何人發(fā)貨都有據(jù)可查。
系列酒混淆視聽
值得注意的是，目前市場(chǎng)上存在著一種白酒亂象，即茅臺(tái)和五糧液等名酒旗下的系列酒通過電商、廣播電臺(tái)或是金融平臺(tái)等打著名酒的旗號(hào)，混淆視聽，讓外界誤以為幾十塊錢的低價(jià)便能買到一瓶茅臺(tái)或是五糧液，殊不知這種看似撿了一個(gè)大便宜的背后隱藏的則是商家的不法動(dòng)機(jī)。
前不久，工行融e購商城等銀行電商平臺(tái)出現(xiàn)售假等行為，其中貴州茅臺(tái)集團(tuán)臺(tái)源酒個(gè)性定制創(chuàng)意體驗(yàn)旗艦店銷售的臺(tái)源酒因?yàn)槌霈F(xiàn)抗腫瘤、抗疲勞、抗衰老等功效宣傳被曝光。
目前，市場(chǎng)上茅臺(tái)假酒泛濫的現(xiàn)象突出，很多被冠以“茅臺(tái)”名義的產(chǎn)品開始公開出現(xiàn)在電臺(tái)購物、電視購物和電商等渠道上。而茅臺(tái)的打假制度可以追溯到1984年，近年來更是對(duì)外宣稱每年要花上億元經(jīng)費(fèi)進(jìn)行打假，而在茅臺(tái)官網(wǎng)上專門設(shè)有在線打假、在線投訴和防偽溯源板塊以供消費(fèi)者維權(quán)。
對(duì)于市場(chǎng)上假酒并未得到有效治理，茅臺(tái)方面對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，也在加強(qiáng)對(duì)自身特別是子公司的管理，讓這些產(chǎn)品不能混淆視聽，不能影響茅臺(tái)及其系列酒的銷售。并對(duì)外統(tǒng)一公告，相關(guān)媒體發(fā)布和刊登“茅臺(tái)”、“貴州茅臺(tái)”和“茅臺(tái)集團(tuán)”等相關(guān)內(nèi)容的廣告時(shí)，必須由公司書面授權(quán)。
酒類專家楊承平在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，很多冠以茅臺(tái)名義的產(chǎn)品除了不法經(jīng)銷商的自身行為之外，很多是和茅臺(tái)子公司的產(chǎn)品開發(fā)和品牌合作有關(guān)，茅臺(tái)子公司為了擴(kuò)大營收，此前采取了很多合作模式，而自身管理又不完善，造成了市場(chǎng)上魚龍混雜的局面。
前不久，業(yè)內(nèi)流傳茅臺(tái)將規(guī)范旗下子公司業(yè)務(wù)，只保留習(xí)酒和股份公司兩家子公司的酒類業(yè)務(wù)，雖然隨后便被茅臺(tái)官方辟謠。但本報(bào)記者從茅臺(tái)內(nèi)部人士處獲悉，茅臺(tái)已經(jīng)初步制定了有關(guān)如何管理子公司的方案，只是沒有對(duì)外公布。
低價(jià)“惹禍”
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說，酒類電商并不意味著就是完全造假，大部分電商只是進(jìn)貨渠道不同，導(dǎo)致進(jìn)價(jià)不同，進(jìn)而促使售價(jià)變低。
實(shí)際上，讓產(chǎn)品保真的常規(guī)進(jìn)貨做法是，首先能從廠家進(jìn)貨的就肯定不會(huì)從經(jīng)銷商處進(jìn)貨；能從誠信比較好的一級(jí)代理商處進(jìn)貨就不會(huì)選擇從下面比較亂的分銷商處進(jìn)貨。只是由于經(jīng)常拋出“低價(jià)”引來了白酒廠家的不滿，認(rèn)為他們是擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，惹得茅臺(tái)和五糧液等知名酒企總是出現(xiàn)“封殺”酒類電商行為。
“現(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)都有專門的維權(quán)部門，定期對(duì)商家進(jìn)行抽查，也有平臺(tái)舉報(bào)系統(tǒng)，還有專門的職業(yè)打假人，對(duì)于電商店家而言還是有許多威懾力的。”一位電商從業(yè)人員介紹。
然而，假酒仍層出不窮，以淘寶這種大型綜合電商平臺(tái)為例，一些不知名的小酒廠自己注冊(cè)店鋪，出售一些擦邊球、山寨產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)很難在外觀上進(jìn)行辨別，都是關(guān)系消費(fèi)者切身利益的問題。而一旦出現(xiàn)問題，商家、平臺(tái)的責(zé)任劃分又是一個(gè)問題，消費(fèi)者維權(quán)之路將更加困難。
上述亂象也給白酒行業(yè)敲響了警鐘，作為傳統(tǒng)企業(yè)的酒企廠家來說，不得不正視的問題就是，酒類電商等新興渠道正在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)渠道。當(dāng)各大酒企正為慘淡的業(yè)績(jī)預(yù)告犯愁時(shí)，酒類電商的O2O之戰(zhàn)也廝殺正酣。面對(duì)酒類電商渠道的來勢(shì)洶洶，茅臺(tái)、五糧液、古井貢、洋河等傳統(tǒng)酒類企業(yè)也都分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)渠道正在“廝殺”。
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