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【運營實操】時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷?

時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷?國外眾多知名快時尚品牌在郵件營銷的經驗可供借鑒。

【運營實操】時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷?

時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷?國外眾多知名快時尚品牌在郵件營銷的經驗可供借鑒。來自@ Econsultancy的Christopher Ratcliff 真實體驗了16家品牌,Urban Outfitters, ASOS, Threadless, H&M, Topshop, Topman, American Apparel, UNIQLO, Gap, River Island, Next, Pull and Bear, Anthropologie, Forever 21, Miss Selfridge和The Kooples。好在多數郵箱都有促銷標簽,方便研究人員進行整體性地歸納總結。Christopher Ratcliff 與Webpower中國區的營銷專家們殊途同歸,也對相關郵件做了主題行、郵件內容、特別優惠、編輯推薦、個性化、針對性、購物箱郵件提醒、生日祝福這些維度的研究。

頻率

【運營實操】時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷?

注冊一周后的電子郵件發送頻率(包括注冊確認郵件)如上圖所示,當Gap每天的電子郵件如此頻繁地叩響我的郵箱之時,英國最大的兩家時尚品牌卻沒有發送一封newsletter,甚至一封歡迎郵件。主動訂閱電子郵件的用戶萬萬不可如此懈怠,主動的動作表明了他們對網站和品牌的立場,如果你不就此抓住他們的注意力,真是莫大的錯過。

另外,選擇適量的電子郵件,還是過于頻繁的電子郵件?從商業的角度來看,所有的郵件都有意義。如果沒有被用戶移入垃圾箱,即使是最有經驗的市場營銷人員也希望每周至少發送一封營銷郵件。

相對于其他大宗消費的行業而言,用戶花費在服裝零售行業的錢并不是一個特別大的投資,挖掘潛在購買用戶也相對容易。因此,電子郵件的頻率其實可以高一些。郵件營銷的關鍵是推陳出新,也許Gap每周發七封郵件,如果它的內容多樣有趣,其實用戶并不覺得被垃圾郵件充斥,反而有愉悅的審美享受。

與用戶毫不相關的郵件,沒有打開率。在郵件訂閱的初期,用戶信息勢必需要多維獲取并真正應用。比如一個年輕男性,對于母嬰用品的郵件推送一定沒有打開的欲望,一定程度上,也會對用戶情感造成傷害。而盲目的折扣信息,同樣讓用戶倍感無聊。比如一周前收到一封 “Ends TODAY: Extra 20% off sale styles (already up to 60% off)”的郵件,幾日后又收到一封“Today only: extra 20% off sale styles already up to 60% off” ,兩者大相徑庭,這將大大挫傷用戶的積極性。

主題行

其實我還挺喜歡Threadless的主題行的,并沒有將折扣信息全部大寫以示強調,以及垃圾郵件過濾器觸發符號的微妙暗示。

與一些耳熟能詳的icon建立恰到好處的相關性,也為郵件主題行增添了趣味性。“All the eggs.All the bacon. All the free shipping”就是將T-shirt推廣寓意于娛樂的例子,而“Eat my shirts”則是辛普森主題T-shirt了。

總之,電子郵件主題行的最佳實踐有一些基本原則:個性化、相關性、合適的字符長度以及簡潔的行動召喚,這次體驗筆者也收到不少主題行優秀范例。

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簡潔永遠是電子郵件最大的贏家,除此之外,誠實也是基本要義,這樣收件人才不會感到欺騙和利用,永遠相信你的內容。

郵件內容

Threadless有許多設計精美的電子郵件,在PC端看起來十分規整,但這對于移動端并不適用,如今在移動設備上打開的電子郵件已經超過一半。

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又如上面這封郵件同樣令人失望,你希望點擊這封郵件里的T恤,就能直接跳轉到網頁進行購買,但你點擊郵件,他進入的卻是商家該類T恤的全部產品頁。與此同時,郵件推薦與網頁相關性最好的就是優衣庫,每件T恤點擊進入都有自己的產品頁面。

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Forever 21的電子郵件就呈現了很好的溝通效果,贈送并沒有高的離譜的£5的歡迎券,每張圖片都能點擊到相關的著陸頁。

【運營實操】時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷?

而H&M的這封歡迎郵件,文本信息又長又小缺乏優化,讓人覺得我在閱讀一封在移動端沒有做響應式設計的電子郵件,其實這是在PC端。

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像H&M這樣在產品下面放置相關產品的大小號碼做鏈接按鈕,可以有效提升營銷類郵件的購買轉化效果。

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購物車提醒是銷售轉化的點睛之筆,也許因為這樣一封郵件徹底激起了用戶的下單欲呢。第一封主題行寫道:“What’s that in your shopping bag?”兩天后,又收到了主題行為“don’t forget the shopping bag you left behind”的二次提醒。

【運營實操】時尚零售品牌如何有效開展郵件營銷?

但遺憾的是這封購物車提醒郵件的鏈接沒能直接鏈到付款項,一個恰當時機針對性極強的電子郵件,雖然提醒我購物車里的包包是準備購買的,甚至會驅動我即刻做出最終的購買,但因為這樣一個疏忽,商家錯失了一筆訂單。

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