“我們認為，我們將成為第二或第三家年銷售額突破萬億美元的市場平臺。”購物應用Wish CEO皮特·蘇爾澤維斯基（Peter Szulczewski）表示。Wish運營著一系列電商應用，以優(yōu)惠價銷售多種商品。“我們認為阿里巴巴會是第一家，而我們或亞馬遜將是第二家。這取決于行動速度，以及他們是否能在印度取得成功。”

阿里巴巴成立于1999年，2014年商戶銷售額接近4000億美元。亞馬遜成立于1995年，2014年的商品銷售總額（GMV）達到1800億美元。Wish則于2013年剛剛成立，而去年才推出了Geek和Mama等專注于專門品類的購物應用。

不過在過去3年里，蘇爾澤維斯基推動Wish實現(xiàn)了快速增長，因此他并不在乎外界的質(zhì)疑聲。他表示，未來一年，商戶通過Wish銷售的商品總額將至少達到20億美元。

這可以解釋為何俄羅斯富豪尤里·米爾納（Yuri Milner）等知名投資人對Wish母公司ContextLogic的估值達到35億美元。今年早些時候，他們以這一估值對Wish投資了5億美元。這也使Wish成為了美國僅有的兩家估值超過30億美元的私營電商創(chuàng)業(yè)公司（另一家是授權體育裝備在線銷售商Fanatics）。

Wish低調(diào)的快速崛起結合了技術、廣告，以及折扣策略的力量。與傳統(tǒng)購物網(wǎng)站不同，Wish在設計時優(yōu)先考慮智能手機體驗，通過商品照片流打造了良好的手機端視覺效果。而憑借大幅折扣，Wish吸引了用戶不假思索的沖動消費。

Wish將直銷理念發(fā)展至極致。這一平臺將中國工廠與美國消費者直接聯(lián)系在一起，實現(xiàn)了從工廠到用戶家門口的直接連接，消除了商品流通過程的中間商及相應的加價。因此，Wish平臺上的商品價格非常低廉，例如7美元的運動褲和15美元的智能手表。不過，Wish平臺商品送貨時間很長，通常需要2到3周。

通過Facebook的發(fā)展

Wish在起步階段的快速發(fā)展部分依靠了深度學習算法。這樣的算法可以決定，應用將向消費者展示哪些商品，而用戶在Facebook和Instagram上將看到Wish的哪些廣告。多名消息人士表示，F(xiàn)acebook的廣告團隊發(fā)現(xiàn)，相對于其他公司，Wish是一家更復雜的廣告主。該公司采用自動化的方式對廣告進行優(yōu)化，并嘗試了Facebook推出的所有新廣告服務。在Facebook平臺上，Wish每年的廣告支出約為1億美元。根據(jù)應用數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，假日季期間Wish通常是Facebook和Instagram上排名第一的應用廣告主。

蘇爾澤維斯基沒有對廣告支出數(shù)據(jù)置評。他表示：“如果我們希望使GMV達到萬億美元，那么我們需要更積極。只要單位經(jīng)濟效益可行，我們就會維持積極的廣告支出。”

然而，在快速增長的同時，該公司商業(yè)模式的可持續(xù)性也遭到了業(yè)內(nèi)的密集質(zhì)疑。即使不考慮大筆廣告支出和瘋狂的折扣，外界也擔心，該公司能否憑借高質(zhì)量商品留住龐大的用戶群。根據(jù)一些用戶評論，Wish的訂單商品在到貨后會出現(xiàn)破損，以及顏色或尺碼不正確的問題。

此外，外界也不清楚，用戶是否會愿意為了較低的價格去接受時常質(zhì)量較差的訂單，以及Wish能否很好地管理用戶期望。

Wish的投資人、董事會觀察員吉奧夫·劉易斯（Geoff Lewis）表示：“在這一業(yè)務中，這是唯一有待觀察的風險。”

在預測Wish前景的過程中，這帶來一個重要問題：我們看到的是否是面向下一代人的沃爾瑪？或者說，Wish是否會遭到類似Fab.com的命運？Fab.com一度非常火爆，但目前已宣告失敗。

“與沃爾瑪差不多的消費人群，但更年輕”

Wish創(chuàng)立于2010年，創(chuàng)始人是滑鐵盧大學的兩名研究生：谷歌(微博)前員工蘇爾澤斯基，以及在雅虎專注搜索和廣告產(chǎn)品7年之久的丹尼·張（Danny Zhang）。該公司最初提供推薦服務，即利用深度學習技術將Twitter消息和新聞等信息呈現(xiàn)在最可能關心這些內(nèi)容的用戶眼前。該公司隨后發(fā)現(xiàn)，將這一技術應用至在線廣告行業(yè)很有潛力：發(fā)行商將可以把更多相關的谷歌AdSense廣告呈現(xiàn)給用戶。盡管技術前景不錯，但該公司在面向大型發(fā)行商展開銷售時遇到了困難。

蘇爾澤斯基表示：“我們的商業(yè)開發(fā)表現(xiàn)糟糕。我們無法招聘到足夠優(yōu)秀的人才。坦白地說，我們搞砸了。”

Wish團隊最終開發(fā)了一款心愿單應用，從購物網(wǎng)站抓取商品圖片并上傳至應用，隨后將這些商品與可能感興趣的消費者聯(lián)系在一起。該公司認為，通過手機購物將是電商未來發(fā)展的趨勢，而該公司的個性化算法要好于大部分零售商。此外，通過推送通知，而不是傳統(tǒng)的電子郵件，該服務能更好地留住用戶。

這款應用很快獲得了用戶的歡迎。然而，由于依賴“會員模式”（即通過鏈接或文字廣告吸引用戶購買，并收取傭金），而這種模式無法在移動端很好地發(fā)揮效果，因此該公司的營收表現(xiàn)不佳。與此同時，Wish意識到，平臺上最受歡迎的產(chǎn)品并非創(chuàng)始人們青睞的品牌服裝，而是更能吸引“有價值消費者”的低價商品。

隨后，Wish開始接觸無品牌商家。這些商家通常位于中國，在亞馬遜和eBay的平臺上不易被發(fā)現(xiàn)。Wish的想法很簡單：購物者已在心愿單應用中保存了數(shù)千個商品，那么為何不直接向用戶銷售這些商品？這一模式起到了效果。而初步結果表明，Wish有潛力成為一款主流應用，其用戶不僅僅是一線城市的富裕人群。

風險投資家童士豪于2014年加入Wish董事會，當時他的風投公司對Wish投資了1900萬美元。童士豪被Wish吸引的原因在于，在與該公司創(chuàng)始人的會議上，他發(fā)現(xiàn)在沒有來到中國的情況下，Wish就成功簽約了許多中國賣家。而在這一方面，他可以給Wish帶來幫助。此外，Wish當時也吸引了大批用戶。

童士豪表示：“大部分訂單來自美國內(nèi)地或小城鎮(zhèn)。我很喜歡這家公司，因為該公司覆蓋了與沃爾瑪差不多的消費人群，但更年輕。”

幾個月后，F(xiàn)ounders Fund領投了Wish的一輪5000萬美元融資。當時，由于Fab.com和Lockerz等熱門電商創(chuàng)業(yè)公司的失敗，投資人對電商行業(yè)通常敬而遠之。Funders Fund的劉易斯驚訝地發(fā)現(xiàn)，盡管在應用商店中取得了很高的排名，專注于移動端，并采用了不同于亞馬遜的瀏覽模式，但Wish的知名度仍然不高。

劉易斯表示：“專注于沖動消費以及對價格敏感的消費者，這是其他公司尚未去做的。”

“贏得勝利”

11月底，我通過Wish訂購了6件商品。這些商品的到貨時間均為2到3周，這也是消費者為獲得低價而不得不做出的犧牲。

然而，一塊4美元的手表在到貨時已經(jīng)損壞，表帶的一側脫落，而分針無法轉動。一件12美元的T恤上貼著假的Tommy Hilfiger標簽（在我向蘇爾澤斯基提到此事的不久后，這款商品就從Wish平臺上消失不見）。售價7美元的運動褲尺碼不合，因為我忘了對照美國和亞洲的尺碼表。（Wish的Twitter帳號近期建議，如果用戶不確定具體尺碼，那么可以訂購稍大的尺碼。）

我還訂購了一塊15美元的“智能手表”。這塊手表能接聽電話，但許多其他功能很難用。2美元的iPhone貼膜看起來性價比很好，而1美元的腕帶對兒童來說也是不錯的玩具。

蘇爾澤斯基及其投資人表示，Wish正努力過濾平臺上最差的商品和商戶，保留信譽最好、消費者滿意度最高的商戶。此外該平臺也設計了一個系統(tǒng)，如果大品牌發(fā)現(xiàn)假貨，那么可以立即發(fā)出下架通知。

不過，關于如何維持優(yōu)質(zhì)和低價，Wish仍面臨著困難的挑戰(zhàn)。童士豪表示：“中國的許多商家目光短淺，他們的心態(tài)是‘能騙就騙’。你要如何才能說服他們考慮合作帶來的長期價值？”

一些業(yè)內(nèi)分析師的看法更悲觀。Forrester Research分析師蘇恰利塔·穆爾普魯（Suchuarita Mulpuru）在郵件中表示：“Wish的崛起更像是‘放焰火’。這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司吸引了許多用戶，在很短的時間里吸引了許多人嘗試。想想Groupon、Gilt Groupe和Shoedazzle。但隨后，這些公司在規(guī)模擴大過程中遭遇了問題。這要么是由于商業(yè)模式不夠優(yōu)秀，要么是由于提供的商品不具有吸引力。它們在留住用戶的過程中遇到了麻煩，而由于‘最簡單的果實’已被摘走，因此吸引新用戶也很困難。”

蘇爾澤斯基對于這些指控感到不滿。他拒絕透露客戶留存率數(shù)據(jù)，但表示近期的某天有85%消費者都是回頭客，而用戶對商品的評價也要好于亞馬遜。Wish應用在蘋果App Store中的得分為4.5分，高于亞馬遜的3.5分。在Android平臺上，Wish的得分為4.5分，同樣好于亞馬遜的4分。

12月1日，Wish成為了美國iOS App Store中總排名第二的免費應用，超過了Facebook、Instagram，以及亞馬遜，僅僅落后于Facebook Messenger。蘇爾澤斯基給我發(fā)來了截圖。我感到非常驚訝，并問他這是由于自發(fā)增長，還是由于該公司大規(guī)模的廣告促銷活動。而他的回答是：“假日而已。”

他同時表示：“在美國市場超過亞馬遜是一件好事，我們也要在他們未開展業(yè)務的市場擊敗他們。”他提供的截圖顯示，在希臘、芬蘭、丹麥、哥斯達黎加、智利、加拿大和巴西，Wish均為排名第一的應用。目前，Wish有多達2/3的用戶來自美國國外。

同一天，蘇爾澤斯基在Facebook頁面上發(fā)布了同樣的截圖，并配上一個單詞：“贏得勝利”。

低價低質(zhì)帶來的問題

Wish取得初步成功主要基于幾方面關鍵因素：應用設計和價格刺激了用戶的沖動消費；積極而個性化的折扣；深入公司基因的關于網(wǎng)絡廣告的專業(yè)性。過去6個月中，相對于其他電商公司，Wish的個性化功能和廣告瞄準技術獲得了更多產(chǎn)品經(jīng)理的贊譽。

例如，如果用戶對某款產(chǎn)品感興趣，那么Wish會提出，只要用戶在1小時內(nèi)下訂單并付款，就可以獲得一定的折扣。某些時候，Wish會在商品被放入購物車的一天后提供折扣。Wish將為折扣提供補貼。因此，在考慮補貼后，Wish從每筆交易中收取的15%費用將減少至12%。即便如此，Wish到明年的營收也將達到至少2.4億美元。不過到目前為止，Wish尚未實現(xiàn)盈利。

如果某天，Wish沒有足夠的資金提供高額補貼，那么情況又會如何？用戶是否還會持續(xù)使用？漫長的送貨時間和糟糕的質(zhì)量是否會造成不利影響？有價值的購物者是否會一直愿意犧牲商品質(zhì)量和送貨速度？

來自愛爾蘭、19歲的肖娜·珀特（Shauna Porter）表示，自1年前注冊Wish之后，她已在該應用中購買了12件商品，包括一件6歐元的T恤，以及幾條1歐元的項鏈。她每幾周就會查看一次Wish應用，看看有沒有什么自己感興趣，但無法在其他地方買到的便宜貨。確實，這些商品的質(zhì)量時好時壞，而發(fā)貨時間很長，但目前這些都不是關鍵因素。

珀特表示：“我不介意等幾周時間去收貨，因為我不會購買只在一段時間里需要的東西。我只購買一直想要的東西，因此并不關心商品何時送達。”

關注Wish的消費心理學家吉特·亞羅（Kit Yarrow）仍對Wish持懷疑態(tài)度。她表示，歷史已證明，如果低質(zhì)量商品多次令消費者失望，那么低價帶來的興奮之情將逐漸消退。

Wish知道，該公司的服務有很大改善空間。Wish希望縮短送貨時間，解決影響消費者沖動購物的最主要障礙。該公司正在中國的自主處理中心合并多個訂單，提高向海外發(fā)貨的效率。此外，該公司也在歐洲、美國和加拿大找到了倉庫，為最暢銷商品建立庫存，使消費者購買后能更快地收到貨物，不必再等待兩三周時間。此外，Wish還在多個國家開設了客服中心，解答消費者的疑問，處理對商戶的投訴。這也是該公司員工總數(shù)達到900人的原因之一。

近期有報道稱，蘇爾澤維斯基曾對潛在收購方表示，他不會以低于100億美元的價格出售Wish。無論消息是否屬實，蘇爾澤維斯基都在玩一場大游戲。

他表示：“如果我們在歐洲和南美擁有一定的市場，并在北美覆蓋了移動端對價格敏感的消費者，那么我們就能實現(xiàn)萬億美元的交易額。這可能需要8到10年時間，但我認為我們能做到這一點。”

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