緊跟中國和美國的腳步，東南亞迎來了電商的“黃金時代”。雖然現在東南亞網購只占了1%的零售市場，但是在接下來的4-5年內，東南亞電商行業將達到中國式兩位數的發展速度。

雨果網從外媒近日的報道中獲悉，東南亞有6億人口，是美國人口的兩倍，這也讓東南亞做好了超越美國的準備，成為繼中國、印度之后的第三大電商市場。如果說2014年是東南亞電商企業的“投資年”，那么2015年就見證了東南亞電商企業的崛起、沒落和轉型。2016年又會給東南亞電商帶來什么樣的機遇和挑戰呢？

1. 品牌網站將成為新的黑馬

電商的演變遵循了這樣一種軌跡：從P2P演變到C2C，再到B2C，最后到品牌網站。美國的電商經歷了Craigslist和eBay時代，然后是亞馬遜，再到耐克、Gap這些品牌網站。中國的電商是從淘寶發展到天貓，再到巴寶莉、Coach等品牌網站。

聯合利華在泰國也建立了電商部門。我們看到品牌商們進入電商市場的時間比人們預計的早。

東南亞快遞公司aCommerce最近獲得了來自大昌華嘉（DKSH）的戰略性投資。DKSH總部位于瑞士，擁有寶潔、聯合利華等著名品牌在東南亞的經銷權。此次合作表明東南亞地區對品牌電商的需求正不斷壯大，并將進一步加快品牌電商化的過程。

2. 多渠道戰略的覺醒

由于整合線上和線下渠道需要面臨政策和物流方面的挑戰，因此多渠道零售被視作是零售業里的“圣杯”。而目前東南亞仍專注于建立純粹的電商，多渠道零售業發展緩慢。

2016年我們將看到許多線下企業開拓線上渠道，反之亦然。2016年將會是許多線下品牌開展電商、電商紛紛開設實體店的一年。

對于B2C企業來說，增添線下運營能讓配送更加迅速。越南電子產品零售商 Nguyen Kim因擁有大量門店，所以能推出當天達和四小時內送達服務。

而擁有傳統線下運營模式的MatahariMall、Cdiscount和Central電商在建立多渠道零售時更是擁有天然的優勢。許多B2C電商也正考慮多渠道戰略，因為東南亞的物流和配送行業面臨能力上的瓶頸。

3. 為避免進入B2C行業廝殺，垂直電商將逐漸發展起來

B2C電商需要投入長期時間和巨額金錢，而且屬于贏者通吃的行業。所以要想在這一戰場上贏得勝利，你必須要有雄厚的資金，比如Lazada、MatahariMall和京東等，要么你就只能走向滅亡，比如Paraplou Group。

除了B2C，對于沒有雄厚財力或者財閥“后援”的企業來說，還有很多其他的電商模式可供參考。

美國的電商市場長期被亞馬遜稱霸，不過近幾年來也見證以下這些電商模式的實現：第一種屬于專門打價格戰（比如閃購、Gilt Groupe網站），第二種是提供更專業的選擇（比如復古時裝電商ModCloth和時裝電商NastyGal），第三種是提供體驗服務（比如時裝租賃電商Rent the Runway、化妝品試用電商Birchbox），第四種是提供設計定制服務（比如Warby Parker和Bonobos）。

2016年東南亞將有更多創造性的電商模式出現。Pomelo Fashion和 Sale Stock Indonesia采用了第四種模式，它們設計自己的時裝，并逐漸向包括制造在內的產業鏈上游轉移。

Moxy打著“什么都有的商店”旗號，但是卻專注女性用品。我們也將看到訂閱電商模式的回歸，比如Central，受到國外消費者影響，它正在考慮Gilt Groupe網站的閃購模式，以拋售多余的庫存。

4. 推動東南亞跨境電商發展的不是東盟，而是絲綢之路 2.0

雖然有眾多媒體的炒作和殷殷期盼，但是2016年東盟共同體對電商不會產生重大影響。

各國政府政策分散，而自己的國內市場又馬上面臨發展機遇，所以沒有理由要專注于東盟間的跨境電商。

而2016年東南亞的跨境電商主要受“絲綢之路 2.0”的推動。許多中國企業會把他們的商品帶到東南亞，建立起當下的“絲綢之路”，通過商業和數字化來擴大中國的軟實力和影響力。

京東就是一個典型的例子。它就在印尼開設了網站，準備利用龐大的產品分類和供應鏈與MatahariMall和Lazada一較高下。阿里巴巴向新加坡郵政投資了5億美元，為旗下企業進入東南亞市場掃清了道路。

5. 貨到付款仍占絕對優勢，第三方支付奮力拼搏求上位

東南亞電商市場的第三方支付有著數十億美元的發展空間。美國有PayPal，中國有支付寶，那東南亞有什么？

和人們的看法相反，要創建一個成功的支付產品重點不在技術，而在發行。支付技術是一種商品，所有人都能創建這種商品，比如銀行、電信公司、媒體、零售商和支付初創公司等。

難點在發行上。你要怎么樣達到一個關鍵點，從而啟動網絡效應？而在此之前，貨到付款仍然是東南亞的主要支付手段。根據aCommerce公司最新數據表明，貨到付款占了東南亞74%的支付市場，高于去年的53%。這表明貨到付款在東南亞電商市場的重要性，而且這一數據還超過了中國在2008年的貨到付款普及率。

最終貨到付款將被第三方在線支付所取代。甚至最有可能每一個東南亞國家分別有自己的支付產品。而在此之前，希望你有這個運氣能打敗貨到付款。

6. 快時尚電商的失敗

我們將看到像Zalora這樣的快時尚電商要么宣告失敗，要么被Lazada吞并。如果你了解中國電商市場，你會發現Zalora和中國的凡客誠品之間存在很多相似之處。凡客誠品在2009年達到發展頂峰，融資金額達5.7億美元，甚至準備上市，然而后來卻逐漸銷聲匿跡。出售自己的時裝，其中的門道不在于零售經濟學，更多的是你要怎么塑造品牌。

而且凡客誠品的生存空間受到了淘寶的擠壓，淘寶賣家以更低的價格出售更高質量的商品。如果把淘寶換成Instagram和Facebook，你就能理解Zalora等東南亞其他大眾時尚品牌所經歷的痛苦。

隨著電商的發展，時裝將成為更受網購消費者歡迎的一個品類，特別是東南亞富裕女性消費群體的壯大。現在時裝品牌目前可以在許多電商平臺上出售，或者成立自己的品牌網站。

然而高端品牌會猶豫在Lazada或者樂天這些電商平臺上成立商店，因為擔心被認為是大眾品牌。比如亞馬遜的服裝部門，雖然多年來一直專注發展時尚和奢侈品牌，但是仍然擺脫不了大眾品牌的光環。

7. 新渠道將出現，挑戰谷歌和Facebook

要想在電商這個領域挖到“黃金”，你還得配備最好的“十字鎬”和“鏟子”（營銷方式）。不幸的是由于歷史和獨特的社會經濟因素，東南亞能用的“設備”非常有限。由于東南亞互聯網開始發展時，廣告市場已經進入了Web2.0的尾聲，因此互聯網內容的創造都是在封閉的系統內完成，比如Facebook、Instagram和Twitter，這些互聯網出版企業嚴重妨礙了聯盟營銷這些傳統營銷工具的效率。由于缺乏高質量的長尾互聯網出版企業，電商企業都是直接在Facebook等大型網站上購買廣告。

在東南亞，電商已經竭盡所能利用谷歌搜索、Facebook和Criteo這些渠道，結果是點擊付費達到新高，企業轉而利用線下營銷。這就是Andrew Chen的“Law of Shitty Clickthroughs”效應（指非創新性的線上營銷渠道的轉化率會逐漸下降）。

因此在2016年，東南亞企業將設計和創建能滿足新需求的平臺，以此來填補空缺，提供除了谷歌和Facebook之外的替代方式。預計更多的電商企業將增加價格比較渠道、優惠券網站和返現網站，以及提出創新型的聯盟營銷解決方案。

8. 第三方物流無法適應，配送的戰爭仍舊持續

2016年我們將看到Lazada、MatahariMall和aCommerce這些企業投資建立自己的配送系統，以解決行業存在的配送問題，同時服務于將突破紀錄的訂單量。2016年企業面臨的配送壓力只會越來越大，因為交易量預計將打破記錄。

東南亞的“最后一公里”配送將成為該地區電商發展的最大瓶頸。目前東南亞電商行業面臨配送能力上瓶頸，JNE、Kerry Logistics和DHL都無法解決這個問題。

配送能力上的瓶頸一部分在于基礎設施薄弱。作為對比，中國就沒有這樣的問題，因為政府和社會都有著優先投資基礎設施的心態。所以當中國電商開始發展時，基礎設施就在那，“最后一公里”配送就成為了一種商品服務。而且東南亞現在的快遞企業一開始就不是為了B2C配送而創建的。這些企業的核心能力在于B2B配送，所以通常沒有處理這些B2C配送難題的經驗，比如退貨、逆向物流、呼叫服務和貨到付款等。

9. 渠道管理平臺是新的“計劃性”廣告機構

雖然“需求方平臺”（DSP）是數字營銷的未來，但是除了新加坡互聯網發展足夠成熟，有這樣的條件外，其他東南亞的國家沒有能發展“計劃性”廣告的肥沃土壤。

所以東南亞要發展“計劃性”廣告的機會在電商，不在展示廣告上。隨著電商平臺的豐富和分散，品牌所面臨的挑戰是選擇哪種渠道展示商品，每種渠道又展示哪些商品。

2016年將見證新一代渠道管理平臺的出現，這些平臺基本上都是“電商需求方平臺”。這些平臺的出現能幫助品牌通過所有主要平臺進行多渠道零售，同時還提供了傳統計劃性廣告的好處。

10. 人才之爭讓薪水的增長速度比Uber的價值增長還快

東南亞所有電商企業面臨的最大問題之一是人才的缺乏。2015年經常出現企業用1.5-3倍的薪水挖走人才。雖然這種方式不是長久之計，但是這就是東南亞當前的人才之爭狀況。

電商企業需要明白，雖然我們處于電商“淘金熱”時代，但是這是一場長久戰。為了吸引和留住最優秀的人才，電商企業需要建立企業文化，創造吸引人的工作環境。（編譯/雨果網 張凱燕）