對于一個從事電商超過十年的老兵來說，如果要問我“電商創業最重要的議題是什么？”我想了一想，不是錢、也不是人才。雖然錢和人才也很重要，但我認為更重要的應該是“選對商品類目”。

這個課題非常重要，如果商品類目選錯了，即是你走了彎路，而且有可能愈走愈遠，最后導致根本走不到目的地。

下面我試著以現在較熱門的跨境電子商務為題，來模擬電商創業者該如何選擇商品類目。

一、商品類目選擇

首先要先了解這個產業，最簡單的方式就是盤點現有的跨境電商們如何選擇類目。

數據來源：尼爾森《2015跨境網購消費報告》

由上圖可以簡約的歸納，民眾有興趣的跨境商品，主要集中在服飾箱包、美妝護理等兩大領域。

就尼爾森發布的《2015跨境網購消費報告》來看，消費者在海購中最熱門的兩大品類依次是服裝、美容護膚。

這個商品類目選擇很重要，因為民眾的需求就擺在眼前，沒必要逆勢而為，去選擇一個離需求較遠的商品類目。既然已知服裝、美容護膚產品，這兩個商品類目最受民眾歡迎。我們就用減法，不考慮服裝、美容護膚產品以外的其他商品。

二、從進口國家的維度切入分析

天貓國家館

從另外一個維度，跨境商品自然是來自于不同國家，不同國家的商品受歡迎的程度也不同，許多跨境電商也推出不同的國家主題館。

其中以韓國一支獨秀，顯示韓國商品尤其受到國人歡迎。近期中韓簽FTA，也為了跨境業務添磚加瓦。

把兩個維度交叉比對之下，韓國服飾雖然也受到消費者喜歡，但缺乏像西班牙Zara及日本優衣庫這類有影響力的大品牌，相對比較分散，良莠不齊。

但韓國的美妝護理一直以來都是各大跨境電商的主力商品。因此，這里我們再做一次減法，刪去服裝，專心做美裝護膚產品。

三、客單價分析

數據來源：2015年7月取自各網站列表頁

既然把聚焦到韓國的美妝護理上，我來做一下韓國的美妝護理商品客單價分析。

約40%的客單價落在50-100元之間，約16%的客單價落在100-150元之間，約9%的客單價落在150-200元之間。

四、消費群體分析

數據來源：艾瑞《2014年中國跨境電商行業研究報告》

前面我們提到，韓國的美妝護理商品客單價較低，相較于歐美美妝大牌來說，50-200元之間的客單，價格不高，可是價性價比卻很高。

從整個電商趨勢來看，年輕消費者愈來愈傾向在網上購物，而不是在實體店。而跨境網購群體主力為26-35歲，這群消費者既懂得如何進行網上購物，也關注性價比。

更懂得如何進行網上購物：有進行過跨境網購的人便可體會，跨境網購因為支付、關稅等政策原因，操作略顯復雜，門檻更高于傳統網購，使得代購或者海購的先驅群體呈現年輕化的特點，因為他們能更快地接受新事物。26-35歲這群人既能夠接受新事物，也具備一定的經濟實力。

更專注性價比：艾瑞有一份《2014年中國跨境電商行業研究報告》，也說明了此觀點。民眾希望借助網絡買到比線下價格更低、品種更豐富、性價比更高的商品。韓國化妝品比歐美化妝品更能夠滿足其需求。

實際上調研一下，我在天貓和京東上選擇了幾款款熱銷的韓國護膚商品，發現價格均在100元以內，進而對比熱銷TOP100的爆品，絕大多數價格不超過200元。性價比確實高。

五、究其根本

韓國美妝究竟有什么魅力？可以席卷中國的年輕女性消費者？

原因1.性價比高，注重天然

相較于歐美品牌，韓國美妝護品品行業發展成熟，而且重點專注在亞洲市場，特別是中國市場。

韓國美妝護膚行業在立法和標準方面做得出色，在整體安全性方面甚至超過歐美產品，同時對消費趨勢有較強的把握能力，能夠快速面對市場變化。

具體一點，韓國美妝產品很早就意識到亞洲人和歐洲人皮膚特質不同，亞洲人更加關注增白、水潤等功能，同時認同“綠色、健康、天然”等養生美顏理念。

原因2.營銷注重中國市場，韓國文化在中國的傳播

韓國文化在中國進行不遺余力的推廣，很多消費者從喜歡看韓劇追星，進而開始關注韓國的商品。消費者經常仿效劇女主角，來選擇韓國化妝品。

韓國影視劇，潛移默化地將韓國流行文化推向中國消費者，在無形中催生了消費欲望。

對于文化觸角較靈敏的年輕人，他們求新的特點會讓他們對外來文化較為敏感，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等，韓國則是利用浪漫的影視文化。

具體一點，2014年《來自星星的你》紅遍中國，其女主人公“千頌伊”使用的口紅成為流行。據統計，2014年一季度韓國出口中國的口紅銷售額約為9億5000萬韓元，與去年同期相比增長320%，增長速度實在嚇人。

我的觀點

對于資源有限的創業者，若要踏入電商領域，第一個重要課題就是選對合適的分類。

而選對合適的分類，唯一的，也是最重要的一個要素，就是大量作減法，將資源全力集中在一個商品類目，做深做強。使其品牌深植在消費者心中。否則散彈打鳥，資源分散，反而會一事無成。

上文所述，第一步，刪減類目，只留下美容護膚產品和服裝。第二步，刪減國家，只留下韓國。第三步，選擇性價比高的產品，客單價在50-200元之間。第四步，確認跨境電商的族群為26-35歲，其馀人群不關注。第五步，韓劇中出現的產品優先考慮，天然成分的產品優先考慮。

經過這幾輪減法，結果已經相當明顯。在商品類目的選擇上，只專注于韓國美妝護膚產品，確認族群為26-35歲，客單價50-200元之間。而且主力推薦韓劇明星使用的產品，以及天然成分的產品。

當然，也有競爭性的問題要考慮。例如，你可能會認為韓國的美妝產品市場競爭激烈，貨源取得不易，已經淪為紅海。這我也是明白的，但這又是另外一個議題了，這里不探討。

我們先撇開競爭者這事不說，從單純地從復購率及回頭客來說，韓國的美妝產品確實是一個很好的切入點。用戶的使用頻率高，且具備一定的忠誠度。專心經營，自然會培養起一群忠誠的粉絲。

除非你擁有無上限資本實力，否則切入品類時，務必先把其中一條線做精做深，避免把戰線拉太長。

跨境電商創業該如何選擇合適的商品類目？別無他法，只有做減法！這是我的觀點。

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