85后的丹奇，從一款名為小紅書的APP上選了一盒包裝精巧的糖果，連同2016年的新款手賬本寄給了閨蜜。對她來說，逛逛“黑五”期間各家的洋貨，比死盯著11月11日0點的購物車來得更新奇、更好玩，更能撫慰她泛濫成災的少女心。

85后、90后的妹子，是許許多多跨境電商的目標用戶，商家們用來自全球新奇古怪的、可能不太昂貴的品質好物，在距“雙11”短短兩周后，又“生造”出一個購物促銷狂歡節。

如果說“雙11”已經演變成阿里巴巴、京東雙寡頭的角斗，在中小跨境電商們主導的中式“黑色星期五”，汪洋中尚無巨浪出現。

政策利好、中產階級崛起、資本催熟……“11.11”和“12.12”之間硬是被塞進了一個舶來品“黑五”。然而跨境電商的模式還處于探索期的混亂，問題層出，作為“過渡性的產物”，洗牌已近在眼前。

此“黑五”非彼“黑五”

“黑色星期五”源起美國，指感恩節后的第一天，人們習慣于進行大采購。“黑五”購物節距今54年歷史，是海內外最負盛名、力度最大的促銷。

據曾在美國留學的第五大道奢侈品網創始人兼CEO孫亞菲回憶，“黑色星期五”在美國確實是非常盛大的節日，全家出動為感恩節、圣誕節、元旦采購。“通向賣場的道路堵車綿延十公里以上，甚至有消費者因爭搶而大打出手。”

但她表示不理解的是，在美國，“黑五”為品牌商聯合實體賣場促銷，使得很多商品達到一年中最低價，且從當日零點才真正開始。國內電商或采用“海淘”買手，或提前就開搶，其實無法與海外促銷直接銜接。

洋碼頭CEO曾碧波不諱言，國內不是那原汁原味的“黑色星期五”。

洋碼頭的“黑五”促銷從11月20日開始，比美國“黑五”(11月27日)提前一周。曾碧波對新京報記者表示，其實國內消費者對準確日期并不太清楚，在乎的還是高性價比商品。“造節”的意圖表露無遺。

洋碼頭還在APP首頁“美國掃貨花絮”清楚寫道，“哈尼，還在等黑五(11月27日)搶貨？別太天真了！等到黑五三億美國人都出來搶了什么都買不到……”并展示了買手們在美國洛杉磯最大的奧特萊斯Desert Hills“血拼”的圖文資料。

11月27日前后一段時間，中華大地上突然冒出了五顏六色“星期五”——“紫色星期五”、“粉色星期五”、“紅色星期五”等，分別由達令、唯品會、小紅書等電商企業推出。

他們需要的只是一個舶來的概念，中式“黑五”，與大洋彼岸的“黑五”關系并不大。

市場仍有待培育

洋碼頭和小紅書在“黑五”戰績頗豐。身為本次“黑五”主力推手，洋碼頭前期投放了數億元用于市場推廣及用戶補貼。小紅書在今年6月份之前還在低調經營社區，下半年就迅速覆蓋了地鐵、電影院、電視廣告等。

僅一年之內，數家跨境電商獲得資本青睞。2014年12月，達令完成B輪融資，2015年1月，洋碼頭宣布B輪融資1億美元，街蜜3月獲百萬美元A輪融資，淘世界8月宣布完成B輪3000萬美元融資，蜜芽9月完成1.5億美金的D輪融資。

這也意味著，投資機構需要尋找合適的退出途徑，跨境電商希望在資本面前有所表現。

街蜜創始人王揚表示，與其說“黑五”現象反映了國內跨境電商的紅火勢頭，不如說大家更需要有“黑五”造勢，一起去努力營銷把市場抄大。

王揚坦言，2015年跨境電商其實沒有真的火起來，用戶面還比較窄，獲取成本遠遠高于傳統電商，因此“黑五”是一個吸引新用戶的好機會。曾碧波則表示，國人對海外商品的消費意識和需求還不成熟，需要用“大事件”來培育。

作為發軔較早的奢侈品電商，走秀網、第五大道等自詡為跨境電商的先行試水者，第五大道奢侈品網2009年一誕生便以跨境電商模式存在——當時國際品牌很難開放，針對缺少貨源，他們曾設立買手團隊到美國歐洲采購，后來這一方式被放棄。

孫亞菲稱，有些跨境電商目前已處于有些“癲狂”的狀態，拿錢去燒，沖一個銷售，以吸引下一筆融資進來。她告訴記者，某電商曾以進貨價50%的價格銷售，完全不顧虧損。

走秀網高級副總裁牟清則對新京報記者稱，許多海淘還停留在“奶粉、尿布、刮胡刀、小電器”等“走秀4年前的水平”，“海淘網站有大量同質化商品，客單價低，所以非常需要補貼燒錢”。

模式之爭：要買手嗎？

奢侈品輕奢、標品爆款、新奇好物，貌似是現在消費者購買洋貨的幾大方向。真假難辨和售后服務缺失卻是共同的“痛點”。

“跨境采購供應鏈極長、速度慢，境外平行進口的品牌方不提供國內售后服務，用戶體驗差；若正規采購，價格上并無太大優勢。個人代購不僅存在上述問題，且還可能出現假貨。”孫亞菲告訴記者，出于上述考慮，第五大道奢侈品網摒棄了買手模式，直接與品牌方對接。

牟清也表示，走秀網拒絕和個人代購合作，因為幾萬家幾十萬買手在平臺上售賣，讓流程管控貨品檢驗變得不現實。

產品多樣和供應鏈管控一直都是跨境電商平衡難點。小紅書副總裁婁伊琳說，對此解決方式是：利用小紅書的社區優勢，依靠積累的用戶分享體驗數據預知和幫助選品，發掘爆款。

相反，移動代購平臺街蜜為代表的海淘電商堅持把長尾特色產品視為核心競爭力，平臺上的商品不斷增加，達到10萬，通過認證的買手有2000人。

“現在跨境電商還是爆款的天下，垂直電商依靠補貼快速起量，但繼續放大很難，跨境電商的未來并不在于今天的爆款，一定涉及新的電商商業模式，非標品類的賣法創新是藍海和機會所在。”王揚告訴記者。

“不論B2C、C2C，完全解決假貨問題不可能，我們延續淘寶的做法，根據平臺交易規則，建立C2C的擔保體系保障，降低消費者購買假貨風險。”王揚表示。

“明年上半年會大規模洗牌”

今年的“黑色星期五”，阿里、京東都沒有花費很大氣力在推廣上面。

從阿里巴巴走出來的王揚對記者表示，“黑五”惹不起阿里、京東興趣的一方面原因在于雙十一的透支，及忙于籌備雙十二、年貨節等大型促銷。“跨境電商價格、體量都比較小，還不值得大規模投入營銷。”。

“跨境電商只是一個過渡性的概念。”上述采訪對象均對記者表達了這一觀點。

孫亞菲認為，價差優勢是跨境電商最初的生存土壤。不過，價差紅利正在喪失，品牌商的策略將其逐漸拉平。

“海外代購占領后，品牌方意識到了丟棄中國市場的危險性，香奈兒中國降價、歐洲漲價，古馳、卡地亞、普拉達等都在以5%、10%的調價幅度試探。”孫亞菲說。

此外，為了贏得90后年輕一代的心，跨境平臺之間同質化競爭慘烈，從代言“撞車”上面便可見一斑：鹿晗、angelababy在以明星股東的身份投資達令、洋碼頭后，同時還肩負美麗說等涉及跨境電商產品的代言人。

當年“千團大戰”的勢頭再度顯露，洗牌近在眼前。

“明年上半年會真正大規模洗牌，剛開始大家想得比較簡單，就是‘搬貨’，靠補貼和銷售爆款，這樣對用戶沒有長期價值。”牟清認為。王揚也表示，跨境電商同質化發展過程中，要么被大公司收購，要么面臨資金鏈斷裂。

放眼望去，跨境電商百家爭鳴的秀場之下，其實少不了巨頭的資本伏筆。小紅書、美麗說在比較早期就有騰訊入股，魅力惠接受了阿里巴巴過億美元投資，蜜芽的1.5億美元D輪融資由百度領投。

這似乎再度印證了華興資本CEO包凡曾經的感慨，“我們在人間打仗，BAT是天上的神仙。”

不論未來如何，垂直電商、海淘平臺仍繼續在專業性、多樣性上尋求巨頭之外的突破機會。至少今年，中小跨境電商們主導演繹了“黑五”這場“眾神的狂歡”。

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