黑五、紅五，所有與五有關的日子都成了電商的節日。無論是面向中國用戶的導購服務、海淘社區，還是面向海外用戶的自營品牌，都吸引了許多創業者的目光。然而復雜的貿易規則、供應鏈管理、品牌營造，這些都是阻礙創業者做大的門檻。一旦解決這些問題，跨境電商平臺就能擁有巨大的發展潛力。

雖然中國企業有天然的成本優勢，但容易受制于物流、支付、平臺選擇的問題。絕大多數的企業都停滯于擴大 SKU，很難進一步實現精細化運營、建立自有渠道和品牌。而該行業的增量市場包括了面向電商平臺的服務提供商，以及直接對接海外消費者的出口企業。

中國出口電商產業鏈及環節分析

2014 年我國跨境電商交易規模為 4 萬億元，增長率 31 %，預計未來幾年跨境電商將繼續保持平穩快速發展，在 2017 年將達到 8 萬億元的市場交易規模。

我們的觀點是：

·在整體跨境電商中，出口電商占比較大，未來仍將扮演主要角色。

·B2B 模式發展趨勢：從簡單信息撮合到交易。因進出口貿易涉及到墊資及大量資金與票據行為，B2B 電商難代替傳統線下外貿商，實現純線上化。

·在出口電商的具體結構中，B2C 市場交易額較小，但增速較快，呈現出 B2C 占比提升，B2B 和 B2C 協同發展的新業態。

中國出口電商產業鏈包括：

上游賣家（包括生產制造商/品牌商），下游終端/消費者，中游渠道（平臺電商及自營電商）

物流服務主要分為三個環節：商品配送上門，國際物流，倉儲服務。

目前如 UPS、DHL、中國郵政等大型物流供應商提供全產業鏈的物流配送服務，部分企業則只提供其中的一部分。

目前中國跨境電商支付的主要方式包括 Paypal、Moneybooker、MoneyGram 等在線支付，國際信用卡、國際電匯、銀行轉賬、西聯匯款及銀行信用證等方式，其中 Paypal、國際信用卡和銀行轉賬占據大部分出口電商支付市場。

上游：中國出口電商賣家主要品類分析

從以往產品品類的發展邏輯看來，物流、毛利、以及產品的標準化程度決定著不同品類發展起來的先后順序。

·3C 電子產品

優點：標準化、便于運輸。

缺點：同質化競爭，低毛利。

·服裝服飾

優點：毛利水平高，款式豐富，便于運輸。

缺點：客戶口味變化快，忠誠度難以把控，SKU 數量大，商家庫存壓力大。

·家居用品

優點：毛利水平高，款式豐富。

缺點：物流困難，專業知識高。

跨境出口電商賣家的不同發展階段：

·單品突破（模仿已有平臺的品類結構，選擇優勢產品切入目標市場）

·擴大 SKU（提高 SKU 豐富度及拿倉能力，推動銷售的增長）

·人員擴張（較為粗放的增長方式帶來運營的負荷及整體效率的降低）

·精細化運營（細化分工、流程優化，在內容營銷和供應鏈效率上擠壓小賣家）

·發展自有品牌和獨立渠道。

從當前狀況來看，大部分賣家都只是停留在擴大 SKU 這一層次。

中國生產制造商痛點分析：

·廠家生產能力過剩。

·差異化程度不高。

·有新品開發能力，但沒有能力做面對用戶的銷售和客服。

中游：平臺電商、自營電商

出口電商 B2B 服務：出口企業與進口企業之間，通過第三方進行信息發布或信息搜索完成交易的服務。

出口電商 B2C 服務：出口企業與海外最終消費者之間，通過第三方進行信息發布或信息搜索完成交易的服務。

今天我們主要討論 B2C，其運營方式又可分為平臺模式與新型自營模式。

平臺模式

平臺模式的主要代表企業包括 eBay、Amazon、速賣通、Wish，并呈現出較為特殊的土壤。

·市場份額：平臺模式的幾個代表企業競爭格局相對穩定。

·盈利模式：除速賣通，其他三大平臺主要盈利模式為交易傭金； 唯一“淘寶生態”的速賣通平臺針對低端用戶群體；

·營銷策略：賣家營銷推廣方式不如淘寶豐富，搜索結果技術主導；平臺給予新賣家更多展示機會，強調生態平衡；

·運營政策：不鼓勵過分運營（尤其是 Amazon），淡化店鋪概念；每個賣家只能注冊一個賬號；在中國賣家擅長的品類上，同質化嚴重，復購率不高。

我們認為：在平臺生態下，發展獨立電商品牌的機會并不是很大。

自營模式

主要代表企業包括大龍網、蘭亭集勢、Deal Extreme。它們的缺點是：

·單位獲客成本高，運營和營銷成本極高不下；

·用戶重復購買率低，整體營收縮減甚至部分季度出現虧損。

此外，移動端浪潮下，依靠搜索引擎換取流量的獲客模式已經過時，以及產品售賣依賴于價格優勢，相關產品未形成品牌效應，同時流量成本不斷上升，導致其原有業務逐漸走向下坡路。

銷售目標市場

以美國、英國、德國、澳大利亞、加拿大為代表的成熟市場，由于人均購買力強、跨境網購觀念普及、線上消費習慣成熟、物流配套設施完善等優勢，在未來仍是跨境電商零售出口產業的主要目標市場，且將持續保持快速增長。

與此同時，不斷崛起的新興市場正成為跨境電商零售出口產業的新動力：

·俄羅斯、巴西等國家的本土電商企業并不發達，消費需求旺盛，中國制造的產品物美價廉，在這些國家的市場上優勢巨大。

·東南亞市場人口數量較多，且消費偏好與中國較為接近，具有巨大的消費潛力。

出口電商服務商的業務單元

出口電商服務商的業務單元包括但不限于：IT 化（ERP、CRM 等）、找貨品（前端）、流量運營、廣告投放等、支付和結匯、 物流（倉儲、一件代發等）。

未來出口電商服務提供商將趨于服務整合商發展。

IT 化服務中，提供分銷代理有較大想象空間。它是數據分析——信息流、 撮合交易——資金流、基礎設施服務——物流的集成，有利于小商家實現選品決策、低成本擴充品類、減輕庫存壓力、利用平臺資源提升服務能力，同時擴充了供貨商的銷售渠道。

我們的觀點是：

出口電商領域目前存在這樣兩個顯性的機會：

·推動流程優化和各要素優化配置的服務提供商，提供產品或服務交易及相關的 IT 化、流量獲取、在線支付、物流配送等服務的業務活動，貫穿于整個產業鏈之中。

·面向海外消費者的新型出境電商模式具備如下一些明顯的優勢：

（1）打造從工廠到產品的最短路徑，利潤空間大；

（2）借助社交媒體營銷及口碑傳播直接獲取用戶，有利于樹立品牌形象；

（3）盡管面臨訂單量小且不穩定、市場需求周期性明顯的風險，但總體貿易更為靈活,產品銷售不受地域限制,可以有效地降低單一市場競爭壓力,有較大的市場想象力空間。

出口電商發展趨勢

PC VS 移動，移動端成為跨境電商發展的重要推動力

PC 端更適合做搜索的動作， 搜索時購買目的明確，容易產生比價的行為。

而移動端更多的是通過碎片化時間進行發現。多為購買目的不明確的碎片化瀏覽，容易產生沖動消費。

全球貿易小額、碎片化發展的趨勢明顯，從購買前的渠道鋪設、產品搜索、產品展示到產品口碑建設到購買后的客戶服務、物流跟蹤等都可以借助移動端突破時空限制，提升了買賣雙方體驗。

傳統幾大 B2C 綜合平臺的優勢在于，PC 端的流量投遞相對容易直接轉化成訂單。而在移動端的戰場，流量的投遞只帶來用戶對 App的下載，而營收的轉化以及增長有賴于 App 的精細運營、內容展示，從品控和物流上不斷優化用戶的購買體驗。

綜合 VS 垂直

傳統的出口電商多為商品導向，業務來源很大程度上依靠搜索比價，簡單地把廉價物品賣出國，用戶忠誠度低。

針對垂直人群的電商看重社交網絡，及社區培育對于電商的轉化率，相對容易培養用戶的忠誠度，有機會實現用戶粘性和高客單價。

本地化運營

在前端流量獲取上，依托于當地主流媒體推廣、網盟及社交網絡廣告投入、優化的頁面編輯和線上產品運營，有助于建立并強化外貿電商在當地市場的品牌知名度與美譽度。

在后端商品（包裝、文字表達的呈現特點）以及物流體驗（海外倉、退換貨）上，基于本地渠道的高質量服務將進一步推動業務的滲透。

圍繞營銷、物流、支付的本地化服務競爭將成為未來跨境交易的關鍵點。

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