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【運營實操】長尾理論在選品中的運用

長尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。

【運營實操】長尾理論在選品中的運用

1、長尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。

2、過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。

3、簡單地說，所謂長尾理論是指，只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。也就是說，企業的銷售量不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾。

舉例來說，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產品涵蓋了幾乎更多人的需求，當有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。

4、 Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。以占據了Google半壁江山的Adsense為例，它面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務，將這些數量眾多的群體匯集起來，形成了非常可觀的經濟利潤。據報道，Google的市值已超過2100億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統的老牌傳媒。

5、長尾理論是網絡時代興起的一種理論:

(1)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣；

(2)商品生產成本極低,以至于個人都可以進行生產；

(3)商品銷售成本極低,以至于個人都可以進行銷售；

只要滿足以上三點,幾乎任何以前看似需求極低的產品,只要有賣,都會有人買。這些需求和銷量不高的產品共同占據的市場份額,甚至比主流產品的市場份額還要大。

6、“長尾理論”被認為是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。

盡管聽上去有些學術的味道，但事實上這不難理解——人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產出的效率。它貫穿了整個生活和商業社會。這是1897年意大利經濟學家帕累托歸納出的一個統計結論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡關系，即少數主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在傳統的營銷策略當中，商家主要關注在20%的商品上創造80%收益的客戶群，往往會忽略了那些在80%的商品上創造20%收益的客戶群。

在上述理論中被忽略不計的80%就是長尾。Chris Anderson說：“我們一直在忍受這些最小公分母的專制統治……我們的思維被阻塞在由主流需求驅動的經濟模式下。”但是人們看到，在互聯網的促力下，被奉為傳統商業圣經的“二八定律”開始有了被改變的可能性。這一點在媒體和娛樂業尤為明顯，經濟驅動模式呈現從主流市場向非主流市場轉變的趨勢。